“輿論”的實質，是社會成員對國家經濟、政治、文化和社會生活表達意見的一種形式。

大眾傳媒的出現改變了社會成員的時空觀，使大規(guī)模輿論的產生成為現實。大眾傳媒將人們無法親歷的各種變動呈現在公眾面前，使人們可以間接地認識世界。各種事件和話題源源不斷地出現，使人們置身于意見的海洋，從而需要引導。于是，大眾傳媒就能在很大程度上影響人們對各種事件的看法，左右社會輿論的發(fā)展方向。馬克思和恩格斯把報紙視為“廣泛的無名的社會輿論機關”，并形象地指出“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”。從這個意義上看，所謂的輿論引導能力，實際上就是用媒體改造和同化公眾輿論的能力，簡言之，就是導致公眾“態(tài)度的改變”的能力。

報紙這種“輿論的紙幣”在引導社會輿論方面作用的大小，一方面取決于其本身的價值——輿論引導能力的強弱，另一方面取決于其使用價值——社會輿論環(huán)境。在大眾傳媒品種和數量相對單一的時代，報紙的輿論引導能力是其他任何傳播方式所無可比擬的。今天，隨著以互聯網為代表的新媒體日漸繁榮，報紙在引導輿論方面已經面臨著重大挑戰(zhàn)。美國的傳媒評論家寫道：互聯網以其巨大、活躍和直接的特性，“看起來很輕而易舉地就擊敗了懶散的年老的報紙”。

事實果真如此嗎？法國的《世界報》六十多年來一直保持著在國際政治經濟形勢分析方面的主流引領地位，歐洲許多國家的居民長期將《世界報》作為獲取國際新聞的固定來源，即使在其他媒體上看到了某一國際新聞，也要看看《世界報》對該新聞的報道和評論。

“在公眾、媒體和政策這個三角關系里，雖然電視對公眾的影響最大，但是公眾不是決策者；報紙對公眾的影響比不上電視，但對參與決策的知識界、輿論領袖、政界等精英集團影響最大。在影響決策的過程中，沒有媒體能與報紙相比?！保ê@章《網絡時代的意識形態(tài)與傳媒》）

從現實意義看，我國進入了人均ＧＤＰ１０００～３０００美元的“黃金發(fā)展期”和“矛盾突顯期”，人們的利益訴求日趨多元，社會輿論的價值取向日漸復雜。作為主流媒體的各級黨報，提高輿論引導能力，正確引領社會輿論，具有重要的現實意義。

對黨的新聞媒體而言，輿論引導能力的基礎是新聞工作能力，就是通過做好新聞報道，增強內容吸引力，擴大媒體影響力，吸引受眾，影響社會；就是用版面和節(jié)目形成強大的主流輿論，用新聞輿論引領社會輿論，為社會發(fā)展提供良好的輿論環(huán)境。

可以看出，提高輿論引導能力，首先要堅持正確的輿論導向。導向正確對新聞媒體至關重要，是新聞媒體的生命線。但導向正確說到底是對新聞媒體的最低要求，如果僅僅是導向正確，所傳播的信息對受眾毫無影響，這種傳播不僅毫無意義，而且對信息資源形成浪費。同樣，導向正確并不是要空喊政治口號或把方針政策原本照登，而是要把政治要求通過新聞規(guī)律完美地表現出來?？梢哉f，空喊政治口號也是新聞媒體導向不正確的表現之一，是媒體輿論引導能力不強乃至缺失的表現之一。

對主流人群產生著深刻影響的媒體才能叫主流媒體，導向正確是主流媒體的本分和職責，不是附加條件和額外要求。輿論引導能力本應包含導向正確的要求，而導向正確并不意味著具有輿論影響能力。引導能力最終要由社會效果來檢驗。我們的主流輿論是來自社會、關注社會、并最終作用于社會的輿論，平常時期要成為輿論的主流，關鍵時刻要成為輿論的武器；而自我封閉、自說自話的新聞報道不能形成有效的輿論。也就是說，刊發(fā)無害也無利的報道，同樣也是有害的。

媒體的輿論引導能力不是沙上建塔，更不能是空中樓閣，它是建立在一定市場影響力的基礎上的。一個最簡單的道理就是，一張報紙如果沒有人讀或讀者寥寥，何談輿論引導？實際上，“輿論引導能力”與“市場影響力”表達的都是對受眾的影響程度，不同的是，前者是從意識的層面，后者是從受眾的反應層面；前者隱含著必須導向正確的要求，而后者則不包含這一要求。

所以，有市場才有陣地，有陣地才有影響力，有影響力才能提高輿論引導能力，反之亦然。世界上根本不存在單有輿論引導能力而缺乏市場影響力的媒體，同樣也不可能存在單有市場影響力而沒有輿論引導能力的媒體。

從這個意義上說，黨報的主流媒體地位不是與生俱來、不是上級封的，也不是官銜決定的，說到底，是靠黨報在長期有效引導輿論的艱苦努力中形成的。在媒體競爭日趨激烈的今天，黨報的主流媒體地位也不是“鐵飯碗”，如果不主動去影響受眾、引導輿論，別的輿論力量、更強勢的媒體就會去引導、去占領，黨報的主流地位就會喪失。茲事體大，不可不察。

當前，影響黨報輿論引導能力提高的諸原因中，思想解放程度不夠固然是主要的，但新聞傳播方式的老化和僵化卻是當前的重要癥結。

黨報的新聞宣傳中普遍存在著如下幾種通病。

“拼貼匠”式：多見于各種評論和時政報道。中央精神宣傳就大量使用文件語言，成就報道就用工作總結來填充，典型人物報道就用單位材料來復制。

“三段論”式：多見于各種經驗性、成就性報道。只講哪個部門開展了哪項工作、取得了哪些成果、領導和群眾如何滿意、意義如何重大等。

“干打雷”式：多見于各種戰(zhàn)役性報道。追求表面的轟轟烈烈，缺乏對現象的梳理提煉，缺乏深度挖掘，不能給人啟迪。內容缺乏吸引力、感染力；文風生硬、八股盛行。效果是“干打雷不下雨”，雨過地皮也不濕。

這些通病的“病因”，表面看是創(chuàng)新意識不強、憂患意識不足等，其實質還是對黨和人民事業(yè)的責任心不強?？朔@些問題，首先要強化責任意識和大局意識，其次要在牢牢把握正確輿論導向的前提下，加大改革力度，不斷提高新聞宣傳的水平。具體說來，就是要不斷提高新聞宣傳的可信性、權威性、貼近性和時效性?？尚?，是輿論引導之本，要嚴格遵循輿論引導的科學規(guī)律，包括把握輿論引導的藝術規(guī)律，使傳播的輿論為廣大受眾高度信賴，心服口服；可信的輿論傳播不一定是人們非看、非聽、非讀不可的，還必須具有權威性，輿論傳播的權威性是大還是小、是有還是無，極大地決定著輿論引導的有效性和影響力；貼近性是指輿論作品要貼近受眾，為受眾所樂于接受，這是取得廣泛的傳播效果的必備條件，要提高輿論傳播的貼近性，就必須要貼近群眾、貼近生活、貼近實際；快速，講時效，對輿論工作而言是極為重要并具有致命意義的，只有講時效，消息才能成為新聞；只有講時效，才能增強其效能。

（作者為河南日報總編室主任）