河南是一個農業(yè)大省，農村人口占絕大多數(shù)，農業(yè)在國民經濟發(fā)展中也占據(jù)主導地位。伴隨著電視媒體產業(yè)化競爭，電視的涉農服務越來越少，內容越來越單一，行為越來越被動，以至于產生龐大的收視群體被擱置、被忽視、被異化。７５００萬河南農民和農村工作者迫切需要一個內容專業(yè)化、服務定向化的電視播出頻道，河南電視臺新農村頻道由此產生。

跨越式起跳：戰(zhàn)略方向的選擇

新農村頻道和其他類型的頻道最大的區(qū)別就在于它的受眾具有明確的指向，它的輻射具有精確的區(qū)域，包括它的運營空間具有準確的領地，因此在河南電視臺新農村頻道籌備之初，就明確了清晰、大膽的頻道戰(zhàn)略規(guī)劃：農字特色，大眾傳播；面向三農，影響城市；高點起步，跨越發(fā)展；積累收視率，打造影響力。這個規(guī)劃具有前瞻性、實用性和系統(tǒng)性，樹立了頻道穩(wěn)健的核心價值觀，為搶奪頻道最佳運營時機確定了方向。

頻道定位是要專業(yè)還是要特色。新農村頻道是不是辦給農村人看的專業(yè)化頻道？按照電視市場受眾構成分析、根據(jù)頻道覆蓋擴展水平，僅僅把頻道定位為準專業(yè)頻道具有一定意義上的局限性。涉農頻道目前沒有實現(xiàn)財政完全扶持，頻道的經營仍然需要開拓市場，因此收視號召力也會成為專業(yè)化道路上的一個絆腳石。新農村頻道的戰(zhàn)略定位是做特色化顯著的綜合性農業(yè)頻道。比如：開通專門服務農村的“為民熱線”、召集優(yōu)秀農業(yè)專家組成“為民專家團”、開展“新農村帶頭人”集中報道、成立“農民工法律援助中心”等。特色化選擇是頻道定位的需要，也是市場化運作的需要。特色化可以使涉農節(jié)目、涉農服務突出出來，同時又不失頻道競爭力的構建和形成。

頻道受眾是要分眾還是要泛眾。河南省委書記徐光春就新農村頻道建立批示要求，要把新農村頻道建成農民和農村工作者的良師益友。徐書記的批示給了我們很大的啟示，新農村頻道面對的受眾群體不僅僅是農民，還有農村工作者，與農民相關的人。這個啟示讓我們認識到一個很寬泛的受眾對象。當然這個寬泛并不是沒有邊際，“農”字情結深深地把這些人系在一起。大家相同的關注點、相同的情緒、相同的審美需求構成了新農村頻道目標的節(jié)目價值取向，這就是新農村頻道所追求的“精確傳播”。

頻道功能要適應還是要引領。尤其對于涉農頻道來說，真正意義上的市場并沒有啟動起來，受眾的收視行為與頻道經營方向并沒有取得一致。因此在頻道的戰(zhàn)略方向中首先要注意到需要的滿足和需求的制造。一味的滿足容易造成頻道品質的惡化，過度的引導容易造成受眾和頻道之間的脫節(jié)。新農村頻道的定位就立足于“大農業(yè)，大服務”、立足于“現(xiàn)代農業(yè)、現(xiàn)代傳媒”的基點上，為農民提供瞭望外部世界的窗口，提供一個與外部世界互動的平臺，使農民對信息的需求提升到精細化的現(xiàn)代農業(yè)階段，突破傳統(tǒng)的粗放型耕作模式，突破“鄉(xiāng)村大喇叭”式的吆喝尖叫。在涉農服務上，更多地引導農民在生活和創(chuàng)富方面如何“做”、如何“算”。

頻道建設是要基本還是要基礎。這是一個持續(xù)發(fā)展和跨越式發(fā)展的問題。新農村頻道是從一張白紙上描繪出來的綠色田園，從起步開始就面臨著投入難題。電視又是一個成本高、周轉慢的產業(yè)。起步階段，新農村頻道是選擇從一做起，逐步發(fā)展，還是選擇高點起步，跨越式發(fā)展，這不僅僅是個資金問題，更是一個發(fā)展戰(zhàn)略問題。從成本來看，逐步發(fā)展能夠緩解資金壓力，但是從成效來看，跨越式發(fā)展能夠縮短投資周期。如能高點起步，頻道進入市場較快、啟動較快、資金回收較快。因此，新農村頻道在基礎設施的建設方面突破基本建設的限制，克服重重困難，購置采、編、播一體化的設備，實現(xiàn)了頻道“五臟俱全”的基本構架。頻道信號在開播２０天左右，進入全?。保競€省轄市有線網。從目前實際運作形勢看，各生產環(huán)節(jié)非常流暢，生產效率也較高，強力推動了頻道產業(yè)化發(fā)展步伐。如果當初購置低檔設備很快就會被淘汰，從而造成基礎設施投入的極大浪費。

差異化生存：戰(zhàn)術技巧的選擇

在每一個城市都有幾十套電視節(jié)目可供選擇，即便是在農村也有中央、省、市、縣等四級電視頻道可供選擇。如何在多種電視頻道當中，使新農村頻道被檢索、被認可、被鎖定，這就需要新農村頻道在實戰(zhàn)中強化差異性概念，使新農村頻道從一開始就擺脫本土電視頻道的同質化競爭。

位差：在城鄉(xiāng)中領跑。從區(qū)域定位上，新農村頻道把目標鎖定在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，把兩個距離近的區(qū)域銜接起來，構成頻道的收視主體。從頻道內容上看，則集中體現(xiàn)新農村中的農民生活和城市中的農民工生活。利用兩個區(qū)域位置上的差異性，發(fā)現(xiàn)受眾共同關心的利益和故事。頻道強調記者在做節(jié)目的時候要帶著“涉農眼光”觀察事物，領會政策，捕捉信息，形成了農村信息來源于城市，城市故事來源于農村，很多選題都是在二元式社會結構中發(fā)展，也有很多故事是以二元式社會結構為背景。比如對農村留守兒童的關注、對農村奶粉市場的關注等。區(qū)域位置上的差異性是區(qū)別其他競爭對手的顯著特征，也是創(chuàng)意節(jié)目和活動的基本思路、基本方法。

時差：２４小時都是黃金時間。城市和鄉(xiāng)村具有不同的電視收視習慣，城市人的生活方式使電視開機率幾乎集中在晚間有限時段，但是農村和小城鎮(zhèn)閑散的生活方式延長了電視開機的時間段位。如果對電視時段進行細分，除了晚間，白天等時段仍然擁有絕大多數(shù)的收視群體。新農村頻道根據(jù)城鄉(xiāng)觀眾收視的時間差異性，對時段進行精耕細作，有目的地投放節(jié)目，綜合性提升時段的含金量。比如每天上午一部戲曲大戲，吸引了分布廣泛的廣大戲迷。晚間黃金時間針對兄弟頻道爭相競播電視劇的局面，新農村頻道每天一部優(yōu)秀電影欣賞，精彩刺激，人氣鼎沸。對于一些電視劇的處理，在沒有新劇的情況下，擴大電視劇播出規(guī)模，精選電視劇目，合理分布電視劇場時間，避開電視劇時段的重疊之爭。對于一些專業(yè)性較強的涉農節(jié)目，一般不占用大眾化時段，在分眾活躍地帶，有針對性地安排專題涉農節(jié)目，實現(xiàn)目標受眾的快速直達。

視差：走在熒屏和生活之間。新農村頻道力求倡導電視形式的多元化和生動性，盡可能接近生活形態(tài)和人際傳播的語態(tài)，從視覺上體現(xiàn)出生活的本源，即使是新聞主播，看起來也像居家環(huán)境下的拉家常，尤其是一些活動，直接走進社區(qū)、走進觀眾、走進生活，從生活當中來，到生活當中去，營造出一種和諧、向上的生活情態(tài)。

新農村頻道剛剛起步，綠色田園中已經折射出龐大的市場需求。新農村頻道在跨越式發(fā)展和差異化競爭中，廣泛發(fā)掘資源優(yōu)勢，不斷提升收視質量，通過有特色化的涉農節(jié)目，與目標受眾保持良好的親和關系，從而使新農村頻道煥發(fā)出勃勃生機。

（作者為河南電視臺新農村頻道總監(jiān)）

編校：楊彩霞