蘇 丹 候定文(主持)

大品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)門，經(jīng)銷商劈頭蓋臉就是一頓抱怨：“做你們品牌跟做苦力一樣，一車貨比不上人家一箱貨賺錢。人家就看見我每天一車車往外送貨，說我生意做得大，誰知道每天這么多人、這么多車，人吃馬喂，做你們的產(chǎn)品連油錢都掙不出來!”

小品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)門，經(jīng)銷商迎頭就是一通臭罵：“你看看你看看，你們的產(chǎn)品都長毛了! 當(dāng)初說得好好的，做你們的產(chǎn)品賣一件頂人家賣兩件，現(xiàn)在人家賣10件你們也賣不出去一件。每天門口小貓三兩只，哪里有顧客上門，一天賣這點(diǎn)貨連房租都不夠付。趕緊跟你們廠里說說，給我搞點(diǎn)促銷把庫里的貨清了！”

中檔品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)經(jīng)銷商的門，看到的還是一張臭臉：“你說你們這個牌子，講銷量比不過人家大品牌，講利潤又不高。你看看人家的產(chǎn)品，要么能跑量帶貨，要么能賺錢，你說你們這個牌子有什么好處。趕緊打申請把目標(biāo)降一降，沒了任務(wù)完成獎勵，我這一年可就算白做了！”

所有品牌的業(yè)務(wù)員都被經(jīng)銷商搞得一腦門于郁悶：這是怎么了，難道現(xiàn)在生意真得這么難做?真有那么一部分業(yè)務(wù)員，被經(jīng)銷商的抱怨給忽悠住了，覺得好像欠了人家天大的人情，廠里資源能爭取就給爭取，經(jīng)銷商拿來的廣告費(fèi)發(fā)票，做沒做就把字給簽了，經(jīng)銷商賣點(diǎn)贈品、截留點(diǎn)政策，也睜只眼閉只眼。也許有一天，經(jīng)銷商把廠里的資源都變成了自己兜里的現(xiàn)錢，你的市場卻被搞得奄奄一息。

利潤是經(jīng)銷商的“牛鼻子”，經(jīng)銷商利潤管理就是那根牽牛的繩子，你有沒有把繩子抓在手里?

經(jīng)銷商利潤管理管什么

張立強(qiáng)

要真正做好對經(jīng)銷商的利潤管理，實(shí)現(xiàn)雙贏，首先要對經(jīng)銷商利潤管理有正確的認(rèn)識：

區(qū)分經(jīng)銷商的不同利潤

經(jīng)銷商的利潤按來源途徑大致分為兩種：一種是和廠家合作中的正當(dāng)利潤，一種是在市場操作中的不正當(dāng)利潤。

正當(dāng)利潤是指經(jīng)銷商在和廠家的合作過程中，通過提升銷量，運(yùn)作市場，達(dá)到一定的銷量目標(biāo)和市場操作要求，所獲得的經(jīng)營利潤和廠家獎勵。這部分又叫做顯性利潤，包括：提貨獎勵、月返、季返、年返、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量獎勵、賣場形象獎勵、銷售差價、淡季投款補(bǔ)息、投款獎勵等。

另一類正當(dāng)利潤，是經(jīng)銷商在市場操作過程中，遵守廠家的各項(xiàng)制度，按照廠家要求運(yùn)作市場，得到的廠家費(fèi)用補(bǔ)貼和獎勵。這部分又叫做隱性利潤，包括：廠家的倉儲補(bǔ)貼、運(yùn)輸補(bǔ)貼、場地費(fèi)、客戶激勵、模糊獎勵、市場保護(hù)費(fèi)用、終端促銷贈品、報廣支持等。

不正當(dāng)利潤是指經(jīng)銷商在和廠家合作的過程中，通過違規(guī)操作、擾亂市場、截留政策等違背廠家要求的方式獲得的利潤，包括：截留政策、虛報費(fèi)用、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價格政策、倒賣贈品、殘次充正品、謊報工程等。

管理經(jīng)銷商利潤，肯定是在保持廠家銷量和市場的穩(wěn)定增長、品牌形象不斷提升的前提下進(jìn)行的。因此，經(jīng)銷商利潤管理包含兩方面內(nèi)容：一要幫助經(jīng)銷商的合理利潤實(shí)現(xiàn)增值；二要堅(jiān)決制止和打擊經(jīng)銷商的不正當(dāng)利潤，維護(hù)市場穩(wěn)定和銷量健康成長。

經(jīng)銷商利潤應(yīng)該來自市場不是廠家

“會哭的孩子有奶吃”，是銷售人員公認(rèn)的“鐵律”，指的是誰擅長內(nèi)部溝通，能夠獲得領(lǐng)導(dǎo)的理解，降低銷售目標(biāo)，或者爭取到更多資源，誰就容易出業(yè)績。

這話本來不錯，擁有高明的內(nèi)部溝通能力，能夠獲得廠家支持，自然容易開拓市場提升銷量，從而使經(jīng)銷商獲得更大的利潤。廠家的資源本來是啟動市場的“助推器”，劈開市場壁壘的“利斧”，釣起銷量“大魚”的“香餌”，可是現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)人員卻把這本好經(jīng)念歪了，他們和經(jīng)銷商一起把助推器當(dāng)作車自己開走了，把利斧當(dāng)作柴塞進(jìn)自家的灶膛里了，把香餌當(dāng)成大魚吃進(jìn)了肚子里。廠家啟動市場的資源變成了經(jīng)銷商直接的利潤來源，市場不溫不火，銷量不見起色，利潤自然無法得到保障。

廠家的支持自然要爭取，但廠家資源就像是“年三十的餃子——有它要過年，沒它也要過年”。必須要讓經(jīng)銷商認(rèn)識到：利潤，是來源于市場，而不是來源于廠家。廠家的資源是幫你帶來銷量的，而不是給你帶來利潤的。

經(jīng)銷商利潤管理，從堵住經(jīng)銷商不正當(dāng)利潤的方面說，是為了維護(hù)市場和渠道穩(wěn)定，保證品牌和銷量健康成長；從幫助經(jīng)銷商提高正當(dāng)利潤的方面說，是為了提升經(jīng)銷商的忠誠度和銷售積極性，從而快速提升產(chǎn)品銷量。所以，經(jīng)銷商利潤管理的終極目的，是為了廠家品牌和產(chǎn)品的提升，這是每一位廠家業(yè)務(wù)人員要牢牢記住的。(作者為新中源陶瓷培訓(xùn)經(jīng)理，曾在快速消費(fèi)品、家電、建陶等行業(yè)任區(qū)域經(jīng)理、營銷中心主任、高級培訓(xùn)師等職。)

經(jīng)銷商不該撈的十條“魚”

郭 旭

現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)經(jīng)營管理缺失、業(yè)務(wù)人員失職和瀆職，以及經(jīng)銷商求利心切，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商容易陷入向上游(廠家)“撈—把”的誤區(qū)，不能形成良性盈利模式，最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)極大被動。

經(jīng)過觀察，企業(yè)需高度關(guān)注經(jīng)銷商不該撈的十條“魚”：

第一條魚：推廣費(fèi)用截留得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家制定出一系列市場推廣策略和費(fèi)用支持后，經(jīng)銷商不能將費(fèi)用全部用到市場。如：某餅干企業(yè)根據(jù)“獨(dú)立包”新產(chǎn)品上市需要，在某市場推出20％的品嘗包(印有“非賣品”字樣)派送方案，經(jīng)銷商卻擅自將一半的品嘗包拆成“散餅”銷售，剩余的才進(jìn)行終端派送。

后果：企業(yè)制定的推廣方案和費(fèi)用支持是為了迅速打開市場，打擊競爭對手的，若經(jīng)銷商將支持費(fèi)用截留，會造成策略在執(zhí)行中大打折扣，從而缺乏市場沖擊力，最終造成廠家花了錢，市場不見產(chǎn)出，經(jīng)銷商也賺不到更多的錢。

第二條魚：虛報費(fèi)用得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商虛報各類費(fèi)用得利，如商超的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、活動費(fèi)、導(dǎo)購人員費(fèi)等，沒花的費(fèi)用說花了，花得少的費(fèi)用說花多了，通過各類名目繁多的費(fèi)用向企業(yè)要錢。

后果：廠家屢次投入后發(fā)現(xiàn)市場投入產(chǎn)出不成正比，在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時，會懷疑經(jīng)銷商的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)控制力，進(jìn)而轉(zhuǎn)移費(fèi)用支持方向，向投入產(chǎn)出比高的市場傾斜。

第三條魚：特價造假得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家在超市推出某款產(chǎn)品特價時，產(chǎn)品的“特價”低于經(jīng)銷商的“進(jìn)貨價”，經(jīng)銷商派人將特價產(chǎn)品購回，在賺取費(fèi)用支持的同時，還給廠家制造出了產(chǎn)品“快銷”的假象，繼而向廠家要進(jìn)一步的費(fèi)用支持。流通經(jīng)銷商會在廠家針對一部分“遲銷”產(chǎn)品消化時，申請到費(fèi)用后，口頭上說把貨鋪下去了，實(shí)則根本沒鋪貨，過一段時間說遲銷產(chǎn)品又退貨了，繼續(xù)向廠家要錢。

后果：“特價”沒有把該消化的產(chǎn)品消化掉，也沒有真正形成市場消費(fèi)，打擊競爭對手，經(jīng)銷商在賺取眼前利益的同時，實(shí)際上是在掩耳盔鈴，欺人欺己。因?yàn)?，?dāng)廠家取消時你的繼續(xù)支持后，那些產(chǎn)品還是會爛在你的倉庫里。

第四條魚：賄金換費(fèi)用得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商主動或被動地向業(yè)務(wù)人員，甚至是向企業(yè)管理人員行賄，賄賂方式或明或暗。明的方式常常是雙方直接“交換”，經(jīng)銷商給廠家營銷人員好處費(fèi)，營銷人員給經(jīng)銷商申請相應(yīng)的各類費(fèi)用：暗的方式如經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員一起打牌，主動輸錢。

后果：廠家業(yè)務(wù)人員一旦從中撈到好處，就會不斷索取，最終導(dǎo)致廠家投入的費(fèi)用一部分落到業(yè)務(wù)人員手中，經(jīng)銷商自己再收起一部分費(fèi)用，市場實(shí)際投入大大減少，不能滿足需要。而且，一旦被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)人員被“炒掉”的同時，經(jīng)銷商也很有可能失去企業(yè)重視。

第五條魚：壓貨得利

現(xiàn)象：由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的考核目標(biāo)是企業(yè)的出貨量，每到月底，業(yè)務(wù)人員不得不向經(jīng)銷商壓貨。而業(yè)務(wù)人員要向經(jīng)銷商壓貨，就不得不給經(jīng)銷商申請?zhí)囟ǖ膲贺洝百M(fèi)用”，或向經(jīng)銷商承諾下月給予更大的支持力度。

后果：壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商每到月底就被搞大“肚子”，還沒消化完時，又被壓貨撐大了“胃”，日子一長，經(jīng)銷商難免患上“腸胃病”；而業(yè)務(wù)人員習(xí)慣于靠壓貨轉(zhuǎn)嫁自己該承擔(dān)的壓力后，就難免頤指氣使了，若你不同意壓貨，他就要換個“空肚子”(換經(jīng)銷商)去壓貨。

第六條魚：緩進(jìn)貨得利

現(xiàn)象：如果說壓貨得利是經(jīng)銷商被動得利的話，緩進(jìn)貨得利則是經(jīng)銷商主動在進(jìn)貨時間上謀取利益的一種途徑。如：某經(jīng)銷商按正常銷售速度該進(jìn)貨時，卻有意推遲進(jìn)貨速度，進(jìn)而向企業(yè)大談市場操作如何困難，競品促銷力度如何大，向企業(yè)申請更大的促銷費(fèi)用支持，一旦業(yè)務(wù)人員急于要經(jīng)銷商進(jìn)貨，就會給經(jīng)銷商更多的費(fèi)用支持。

后果：業(yè)務(wù)人員也不是傻子，雙方在“該進(jìn)”與“不能進(jìn)”之間內(nèi)耗時，白白喪失著市場機(jī)會，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員都不能集中精力做有效的工作，做能夠帶來銷量持續(xù)增長的工作，甚至不歡而散。

第七條魚：竄貨得利

現(xiàn)象：不少經(jīng)銷商完不成銷售任務(wù)時，就低價向別人賣得好的市場竄貨，以獲得基本利潤和完成任務(wù)后的返利。

后果：竄貨的結(jié)果必然是渠道沖突、產(chǎn)品價格透明化，當(dāng)渠道各環(huán)節(jié)沒有利潤保障時，經(jīng)銷商根本無法再操作這個市場了。而且。企業(yè)大多會對竄貨嚴(yán)格處罰，經(jīng)銷商也許因此招致“殺身之禍”。即使企業(yè)不管，一個惡性竄貨的經(jīng)銷商，也必然會遭受周圍經(jīng)銷商的“圍攻”。

第八條魚：恐嚇得利

現(xiàn)象：“再不給追加促銷，我就不做了”，“產(chǎn)品再不降價，市場就死了”。筆者在安徽蚌埠曾經(jīng)幫一個新經(jīng)銷商(之前是做華龍方便面)用15天的時間銷了27萬元的白象方便面，這個經(jīng)銷商馬上憑借白象的銷售業(yè)績，向華龍公司進(jìn)行“恐嚇”，要了5個人的費(fèi)用支持、“5個空袋換1包方便面”的終端促銷支持，以及通路上的促銷支持。然后，又拐回來向筆者“恐嚇”，要求與華龍一樣的政策支持，否則“白象面就做不起來”。

后果：筆者先是“冷處理”，對其不理不睬，重點(diǎn)拜訪了其他幾個優(yōu)秀的食品經(jīng)銷商。然后，向經(jīng)銷商進(jìn)行“反恐嚇”：“你再做華龍，我就打算換戶了。我能用半個月幫你做到27萬元，就能用3個月的時間幫別的經(jīng)銷商做到100萬元?！眱?yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員是恐嚇不倒的，經(jīng)銷商反而會“搬起石頭砸了自己的腳”。

第九條魚：摻假得利

現(xiàn)象：這主要集中在一些散裝產(chǎn)品上，如在速凍食品行業(yè)，湯圓、餃子、粽子等散裝銷售量較大，而且一些正規(guī)廠家也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品靠外協(xié)廠加工，經(jīng)銷商進(jìn)正規(guī)廠家的貨賣得快但賺錢少，于是經(jīng)銷商自己進(jìn)一些小廠的貨，往冷庫里—摻，就都成了正規(guī)廠家的產(chǎn)品，賣出的價格都一樣，利潤迅速提高。

后果：摻假后的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌忠誠，一旦被媒體曝光，會砸掉自己和企業(yè)辛苦養(yǎng)大的品牌。

第十條魚：騙貨得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷商利用廠家貨款結(jié)算方式上的漏洞，采用卸貨不付款、少付款，或匯票有意識出小差錯等方式，騙取貨款。

后果：這類經(jīng)銷商嚴(yán)格來講，已走在觸犯法律的邊緣，他們只會賺到一車的貨，而不會贏得市場，也必然會被市場淘汰。(作者為健豐食品有限公司營銷總經(jīng)理，曾任白象集團(tuán)企劃中心高級產(chǎn)品總監(jiān)，福建親親集團(tuán)市場總監(jiān)。)

識破經(jīng)銷商“器窮”

張立強(qiáng)

“哭窮”，是經(jīng)銷商對付廠家業(yè)務(wù)人員常用的手段。怎樣識破經(jīng)銷商哭窮，掌控他的利潤情況，通過利潤分析來引導(dǎo)他的操作思路呢?

ROI，又名投資回報率，是評估投資能否獲得令人滿意的回報的指標(biāo)。ROI指標(biāo)是經(jīng)營管理、計算損益的神兵利器，也是看透經(jīng)銷商利潤的火眼金睛。

基礎(chǔ)：注意收集市場信息

對內(nèi)：經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的工資水平、車輛的費(fèi)用、資金的構(gòu)成(哪些是銀行貸款，哪些是自由資金，哪些是民間融資)、門市房租、水電費(fèi)用、稅務(wù)金額、招待費(fèi)用等等，這些信息，通過經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、司機(jī)、會計，全都可以不費(fèi)吹灰之力地了解到。了解到這些信息，就能夠大概估計出經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，是謂“知己”。

對外：經(jīng)銷商運(yùn)作的其他品牌的銷量、毛利水平、各項(xiàng)政策補(bǔ)貼力度。其他經(jīng)銷商操作的和本品牌相當(dāng)檔次、價位的品牌的銷量、毛利和政策。這些內(nèi)容只要多在市場上走動，也能夠了解個大概，如果跟超級終端有較好的客情關(guān)系，往往還能拿到復(fù)印件。有了這些情報，自己品牌和競爭對手之間的優(yōu)劣就呼之欲出了，是謂“知彼”。

應(yīng)用：合理使用ROI指標(biāo)

ROI％=凈利／平均投資額x100％

凈利＝毛利－費(fèi)用

平均投資額＝庫存+應(yīng)收賬款

掌握了這個公式就能夠評估經(jīng)銷商的利潤狀況了嗎?不是的。要想運(yùn)用好這個指標(biāo)還要遵循以下三個原則：

1．以百分比表示，而非金額。比如說：1000萬元賺到200萬元，等于投資回報率為20％，而用200萬元賺到100萬元，則投資回報率飆升到50％，遠(yuǎn)超前者。

2．以同樣的時間區(qū)間來衡量。如果1000萬元花了六個月賺到200萬元，則年回報率為40％，而200萬元卻花了10年才賺到100萬元，則年回報率僅為5％。只有以同樣的時間區(qū)間衡量，才能夠客觀評估不同產(chǎn)品所帶來的收益大小1

3．以投資凈值來計算，而非總投資值。比如：某經(jīng)銷商向廠家出具一張1000萬元的三方承兌匯票，享受了4個點(diǎn)的投款獎勵。商家只向銀行支付了300萬元的備用金，則本次打款的收益就不是4％，而是：1000萬元×4％／300萬元×100％：13．33％

掌握了以上三個原則，你才算是真正掌握了這把利器，能夠用這個指標(biāo)來分析問題，得出正確結(jié)論。

當(dāng)你做到知己知彼，又手持利器的時候，基本上就可以“戰(zhàn)”了。不要誤會，這里說的戰(zhàn)并不是拿著這些數(shù)據(jù)去和經(jīng)銷商吵架，或者干脆另立山頭，而是抱著一個謙虛、探討、共贏的心態(tài)去和經(jīng)銷商“算賬”，拉著經(jīng)銷商老板做一個經(jīng)營分析。

案例：

筆者就舉一個曾經(jīng)發(fā)生在自己區(qū)域的案例。

經(jīng)銷商老趙運(yùn)作我們K牌空調(diào)，每年我都會參與他的年終盤點(diǎn)，并隨即做經(jīng)營分析。老趙自有資金200萬元，民間融資；500萬元，一年的銷售額為1 500萬元，平均毛利率為5％，完成銷售任務(wù)拿到全年返利2％，全年首期投款獎勵、平時的提貨獎勵加二次配送補(bǔ)貼等項(xiàng)目合計約1 5萬元，又有1％左右。經(jīng)過計算可知：

此經(jīng)銷商的毛利為：1500萬元× 8％＝120萬元

經(jīng)營成本為： 民間融資；500萬元，月息0．8％，周期半年：；500萬元X 0．8％× 6＝1 4．4萬元

人員工資加差旅費(fèi)用：22萬元

賣場固定費(fèi)用：3萬元(共6萬元，廠家?guī)椭鉀Q3萬元)

運(yùn)輸費(fèi)用：11萬元

倉儲費(fèi)用：7．5萬元

招待費(fèi)：4萬元

辦公費(fèi)：3萬元

費(fèi)用合計：64．9萬元

凈利為：120萬元-65．9萬元＝55．1萬元

庫存為：150萬元

應(yīng)收賬款為：廠家賬上余款150萬元；下縣客戶和賣場賒賬150萬元

該客戶的E01=55．1萬元／(150萬元十150萬元+150萬元)×100％：12．24％

12．24％的投資回報率雖然并不算高，但是在處于過度競爭的家電行業(yè)里，也算得上是中等偏上水平。做完了自家產(chǎn)品的分析，我就開始了與其經(jīng)銷的其他品牌的對比分析：

“趙經(jīng)理，您看您的2品牌，雖然價格低、利潤高，但是沒有市場支持，根本無法進(jìn)入市內(nèi)的商場，只能夠走下縣的渠道，銷量只有500萬元。而且質(zhì)量不穩(wěn)定，今年光是售后這邊就至少讓您損失了兩三萬元。整體的投資回報率只有5％，還不到我們的1／2。再看看S重工，雖然利潤極高，但是價位也高，曲高和寡，縣里根本賣不動，只有100萬元的銷量，還不夠付您在6大商場的進(jìn)場費(fèi)呢，起碼要達(dá)到200萬元的銷量才能平衡呀!”

打擊完了家里的，還得讓他斷了外邊的心思：

“老趙，別看著人家G品牌眼紅，雖然人家做了4000萬元，可是你知道老馬投了多少錢嗎?庫里壓了1000萬元的貨，廠里還趴著500多萬元，各項(xiàng)返利還欠著不計其數(shù)，商場費(fèi)用全部自己墊! 雖然算著有十三四個點(diǎn)的利潤，還要繼續(xù)打款才能拿到，連環(huán)套勒得快上吊了。人家是銀行里有人能弄出來錢，您的銀子可都是八厘的月息湊上來的!將近2000萬元呀，您要是跟人湊這么大一筆款子，利息也把您壓死了! ”

“H品牌您就更別想了，每縣一個專賣店。咱們這片哪家沒有他的賞，你接過來能分給您多大的地盤。三個縣，五個縣?您現(xiàn)在的身份地位愿意做二批嗎?他的價格這么透明，您還賺什么錢呀，就為了往下邊送貨的時候湊車省個油錢?!”

分析完了其他的品牌，再回頭看看自己品牌的經(jīng)營狀況：“其實(shí)您今年在我們K牌身上賺得也不少，感覺對于回報不滿意是因?yàn)椴僮骱唾M(fèi)用控制的問題?！?/p>

“去年您圖人家2品牌投款獎勵比我們多兩個點(diǎn)，在淡季11月份一口氣壓了200萬元的貨，但是這種郊縣品牌要到3月份才啟動銷售，結(jié)果基本沒出貨。1 50多萬元的資金整整4個月沒勸窩，還要給人家利息，又多租了一個倉庫，扔進(jìn)去2萬元，那兩個點(diǎn)根本就不夠貼。而且搞得自己資金緊張，我們K牌淡季后期的活動根本就沒跟上，少掙了至少一兩萬。今年淡季就不要再大量壓z牌了，備個50萬元的貨綽綽有余，您少跟外邊融1 00萬元，半年就省下來4萬多元。把我們今年淡季的活動全跟下來，可以多掙個一兩萬，我們產(chǎn)品在淡季銷售回轉(zhuǎn)較快，您還能再退一個小倉庫省個2萬塊，里外就能差出七八萬來!”

“去年6大商場您捆綁進(jìn)場，3個牌子光進(jìn)場費(fèi)就收了您6萬元，除了我們幫你解決了3萬塊，S重工和2牌都一分錢沒出，最后起量掙錢的還是我們K牌。今年您就不要一擁而上了，S重工這種高檔牌子任務(wù)又低，只要進(jìn)最好的兩個商場就可以，再做一兩個富裕的縣，今年的任務(wù)也就完成了，費(fèi)用還低；z牌再找個專供商場的去做，您把點(diǎn)位讓出來就完了，最好再能夠跟廠家爭取點(diǎn)支持，也不能就讓我們一家出血不是，最好把這3萬塊全省下來。把我們在6個商場的位置調(diào)一調(diào)，換個好位置，再改造一下，給您樹形象出銷量。您的市內(nèi)商場這塊就掙錢了?！?/p>

老趙一算：嘿!商場省5萬塊，庫房省2萬塊，利息省四五萬塊，再認(rèn)準(zhǔn)一個牌子跟住政策，不上量明年利潤也能增長個十幾萬元。各項(xiàng)費(fèi)用再壓一點(diǎn)，輕輕松松利潤增長S0％，再好好運(yùn)作一把，把新品推起來，翻番也不是不可能!這小子說得有道理，看來明年我s個品牌要采取不同的操作策略，他們K品牌還是我這邊的支柱產(chǎn)品呀!經(jīng)銷商思路既定，于是，我又輕輕松松地將明年的好業(yè)績預(yù)訂了下來!

經(jīng)銷商在你面前哭窮，那是再正常不過的事情了，用好ROI指標(biāo)，你的晶牌對經(jīng)銷商的生意貢獻(xiàn)度就清清楚楚，你自然就知道他是真窮還是裝窮，就知道如何化解，并順勢而為，引導(dǎo)經(jīng)銷商的操作思路了!

給經(jīng)銷商制訂一份盈利方案

朱 波

廠家不是取款機(jī)，向市場要資源，從市場中賺錢才是經(jīng)銷商的利潤之道。經(jīng)銷商必須通過提升自身的核心競爭力，獲得超值的顯性利潤，而不是通過采取追求不正當(dāng)利潤的短期行為。業(yè)務(wù)人員可以幫經(jīng)銷商制作一份詳細(xì)的市場運(yùn)作計劃，通過這份計劃改變經(jīng)銷商的經(jīng)營意識，使市場從銷售型向經(jīng)營型改變。

一、對產(chǎn)品資源進(jìn)行優(yōu)化組合

主要有兩點(diǎn)：一是針對經(jīng)銷商“做多賺多”的心理，選擇產(chǎn)品一定要適合自己。雖然經(jīng)銷商有一定的網(wǎng)絡(luò)資源，但并不是所有的產(chǎn)品都合適，應(yīng)該把有限的資源集中于自己的優(yōu)勢項(xiàng)目上，從而形成核心優(yōu)勢。

例如，一位做彩電的經(jīng)銷商要擴(kuò)大生意規(guī)模，在是代理美的中央空調(diào)還是代理廚衛(wèi)小家電上搖擺不定。經(jīng)銷商自己認(rèn)為他經(jīng)營家電多年，有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源，而做彩電利潤低，中央空調(diào)利潤豐厚，美的又是知名品牌，應(yīng)該好操作，所以選擇中央空調(diào)的可能性大些。

然而應(yīng)該注意的是，彩電和中央空調(diào)走的是完全不同的渠道。彩電是傳統(tǒng)家電，而中央空調(diào)更多的是設(shè)計院等機(jī)構(gòu)，需要另外組織一班人馬開展操作，無疑要增加不少經(jīng)營費(fèi)用，而經(jīng)營廚衛(wèi)小家電，可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，現(xiàn)在的這班人馬開展，并且利潤率也不低。

衡量一下兩者的成本和經(jīng)營風(fēng)險，還是做廚衛(wèi)電器來得實(shí)在，雖然利潤額低些，但是經(jīng)銷商的整體利潤率將大幅提升。只要業(yè)務(wù)開展得順利，在成本沒有明顯上升的情況下，就能取得不錯的利潤率。

二是對已有產(chǎn)品的優(yōu)化。一般而言，經(jīng)銷商對市場成熟產(chǎn)品往往推廣力度較大，對于廠家投放市場的新產(chǎn)品推廣比較謹(jǐn)慎。成熟產(chǎn)品由于利潤相對較低，需要銷售量的保證，而新產(chǎn)品雖然利潤高，但是短期內(nèi)銷量上不去。因此，很多經(jīng)銷商往往很矛盾。

對此，可以給經(jīng)銷商兩點(diǎn)建議對于成熟產(chǎn)品，要盡量降低經(jīng)營成本I對于新產(chǎn)品的推廣，要站在提升本身品牌的高度，加強(qiáng)市場推廣和提高鋪貨率。

例如，甲產(chǎn)品市場已經(jīng)很成熟，利潤貢獻(xiàn)率低，只有0．8％，但是因?yàn)榭偭看螅痤~達(dá)5000萬元／年，因此40萬元／年的利潤額還算比較理想，如果能夠壓縮成本空間，將現(xiàn)有的操作費(fèi)用從30％降低到25％，則利潤額要增加20多萬元。

如果增加新產(chǎn)品乙，利潤貢獻(xiàn)率達(dá)到10％，要讓總量上去，就要增加推廣支出，增加30％，但是廠家對于新品的推廣費(fèi)用有各種各樣的補(bǔ)助，雖然這些補(bǔ)助往往是階梯式的，但是，通過和甲產(chǎn)品的互相補(bǔ)充，以及促銷產(chǎn)品的支持，這部分可以沖抵20％左右，因此，新產(chǎn)品乙的最后利潤也會相當(dāng)可觀。

二、提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境

很多經(jīng)銷商對產(chǎn)品的進(jìn)銷存、銷售差價、費(fèi)用成本等方面概念模糊，認(rèn)識不清，沒有定期盤點(diǎn)經(jīng)營狀況的習(xí)慣，年終出現(xiàn)大量的應(yīng)收帳款和不合理庫存，自然影響利潤。

廠家的業(yè)務(wù)人員可以每月帶領(lǐng)雙方的財務(wù)人員，對產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營盤點(diǎn)，并把公司所用的財務(wù)系統(tǒng)向經(jīng)銷商推薦，以便更加準(zhǔn)確和快速。在盤點(diǎn)時，重點(diǎn)關(guān)注核心產(chǎn)品的數(shù)量、成本、利潤。尤其是產(chǎn)品進(jìn)銷存的數(shù)量、資金量(進(jìn)款、出款、余款、應(yīng)收款)、毛利、經(jīng)營費(fèi)用等具體數(shù)字要清晰。

通過對進(jìn)銷存的分析，發(fā)現(xiàn)存在的銷售結(jié)構(gòu)缺陷，如果壓貨太多就會造成渠道堵塞；如庫存出現(xiàn)空間，除了會損失掉銷量，還會讓競爭對手有機(jī)可乘。

廠家業(yè)務(wù)人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)，每月給經(jīng)銷商提供一份經(jīng)營本公司產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比分析和調(diào)整建議，有了這個分析，經(jīng)銷商才清楚各產(chǎn)品對自己生意的貢獻(xiàn)度，才清楚自己生意的重點(diǎn)及下一步應(yīng)該采取的措施。最后確定合理的經(jīng)營組合。

另一方面，要加強(qiáng)對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。在了解業(yè)務(wù)員的需求前提下，制定對應(yīng)的培訓(xùn)內(nèi)容，根據(jù)經(jīng)銷商存在的問題，進(jìn)銷存管理、分銷商管理、營銷政策管理、終端管理、促銷技巧、導(dǎo)購技巧、行業(yè)發(fā)展趨勢、直營零售商營銷政策運(yùn)用、工廠銷售流程、談判技巧、促銷策劃等培訓(xùn)都是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員所需要的。

在經(jīng)營意識樹立的條件下，推行這些具體措施，將極大提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

三、加強(qiáng)市場管理，和廠家保持順暢溝通

所有廠家對經(jīng)銷商的違規(guī)操作行為都深惡痛絕，發(fā)現(xiàn)后都會給予一定的處罰。其實(shí)，經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中最大的利潤損失來源于竄貨、亂價、甩貨等擾亂市場秩序的行為，因此可以建議和經(jīng)銷商建立廠商一體化合作共贏的模式，從根本上杜絕違規(guī)行為的發(fā)生。

對如何保護(hù)市場價格，可以承諾采取以下措施：做好產(chǎn)品差異化供貨，按特價產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品分系列和型號進(jìn)行供貨，如甲經(jīng)銷商賣瓶裝，乙經(jīng)銷商就賣罐裝。在傳統(tǒng)渠道與特殊渠道的價格管理方面，通過價格政策的合理制定來調(diào)控終端零售價格，如給予特殊渠道的供貨價格，為傳統(tǒng)渠道賣場的最低零售價限價。

在竄貨、甩貨方面，可以采取識別碼以及暗碼的形式進(jìn)行雙重保護(hù)，制定合理的階梯獎勵，減少區(qū)域間價差，同時可以在區(qū)域成立市場監(jiān)察小組，以保護(hù)經(jīng)銷商的利益。(作者曾服務(wù)于科龍、長虹、格蘭仕等知名企業(yè)，歷任品牌經(jīng)理、推廣經(jīng)理、市場部經(jīng)理等職。)