一個(gè)做炒藥的小兄弟向我們求救，他正在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)操作一種肝藥，該市場(chǎng)總共有7個(gè)同類產(chǎn)品，操作套路都差不多(如廣告的表現(xiàn)手法、廣告時(shí)段、專柜的選擇、終端促銷)，大概只有一個(gè)產(chǎn)品在賺小錢(據(jù)說(shuō)是在啃老本)，其余的都在虧，有的快撐不住了，不知何時(shí)才是盡頭?他的廣告投了兩個(gè)多月了，才賣了幾套，這時(shí)撤了又不甘心，繼續(xù)投又不知道有什么好招……

竟品扎堆，空間幾度

聽(tīng)到這番話，直覺(jué)告訴我這是一趟不該趟的渾水，當(dāng)時(shí)就把他臭批了一通。隨后，我了解到這個(gè)市場(chǎng)是湖北的一個(gè)中等城市，經(jīng)濟(jì)水平一般，而7個(gè)競(jìng)品，操作套路趨同，聽(tīng)起來(lái)就讓人發(fā)怵：

1．競(jìng)爭(zhēng)已白熱化

7種產(chǎn)品中，有億千王的螞蟻療法治乙肝、海明威(背靠海爾品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破繭殺毒”、四大金干的生物鐘療法、活肝肽的“打針比吃藥好”等競(jìng)品。有的上市已2年多，已形成穩(wěn)定的顧客群，有的靠活動(dòng)促銷在拉動(dòng)需求，有的靠強(qiáng)大的市場(chǎng)需求分一點(diǎn)殘羹，在這種虛假繁榮的背后更多的是投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，也沒(méi)有最后的贏家。

2．手法者套又單一

“電視廣告轟炸+專柜＋活動(dòng)促銷(專家義診、買贈(zèng)促銷)”，幾年前的套路，聽(tīng)起來(lái)都很熟悉，而更有戲劇性的是：有些藥店中，7個(gè)競(jìng)品都擠在一個(gè)專柜區(qū)里，只是有的在專柜設(shè)了咨詢醫(yī)生，廣告都擠在同一頻道的同一時(shí)段，只是頻率和總時(shí)長(zhǎng)不同，都想到了廣告補(bǔ)充，搞來(lái)搞去就是發(fā)小報(bào)。

3．廣告訴求同質(zhì)化

廣告片都跳不出“大場(chǎng)景的新聞發(fā)布+產(chǎn)品機(jī)理+療效承諾+權(quán)威推薦+專家論證+患者現(xiàn)身說(shuō)法”的怪圈，試想7個(gè)產(chǎn)品一齊這樣說(shuō)，消費(fèi)者即使要買，難免會(huì)多了些觀望的情結(jié)：到底我該相信誰(shuí)呢?

弱肉強(qiáng)食，蛋糕在哪里

針對(duì)以上情況，結(jié)合該產(chǎn)品實(shí)際，經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和分析論證，我們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從渾水中趟出來(lái)，然后實(shí)施差異化營(yíng)銷，重點(diǎn)解決市場(chǎng)區(qū)隔、傳播突圍、渠道下沉、精細(xì)營(yíng)銷等關(guān)鍵點(diǎn)。

1．把自身賣點(diǎn)說(shuō)透

該產(chǎn)品功能主治全面，不需再人工修辭：用于治療各種急慢性肝炎，尤其對(duì)乙型肝炎患者的肝功能異常和表面抗原陽(yáng)性者有顯著療效，并可預(yù)防乙肝癌變。從同類競(jìng)品月服用成本500元左右的怪圈中走出來(lái)，現(xiàn)降價(jià)是行不通的，可以通過(guò)買贈(zèng)促銷和折扣優(yōu)惠活動(dòng)的形式將價(jià)格回放到300元以下。

2．廣告不要扎堆

該市媒體只有單一的電視，而能覆蓋全市的只有新聞綜合頻道和綜藝頻道，可供投放的垃圾時(shí)段都集中在10：50～11：00和16：00～18：30，這個(gè)時(shí)段也是競(jìng)品廣告集中營(yíng)。開(kāi)辟其他時(shí)段是不現(xiàn)實(shí)的，所以，在總預(yù)算既定的情況下，要尋求新的電視媒體。

3．要讓更多的人去嘗試

力求活動(dòng)出新，通過(guò)報(bào)銷檢測(cè)費(fèi)、專家義診和健康咨詢、買贈(zèng)促銷和優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引患者去嘗試購(gòu)買。通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)和典型病例的口碑宣傳實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。

精耕細(xì)作，活著就有希望

在接下來(lái)的3個(gè)月里，要實(shí)現(xiàn)扭虧必須要先活下來(lái)，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，再乘勝追擊，通過(guò)擴(kuò)充銷量實(shí)現(xiàn)盈利。隨后我們制定了將要實(shí)施的七步走計(jì)劃：

1．圈好地——單點(diǎn)突破

從經(jīng)濟(jì)水平、人口規(guī)模、媒體資源、競(jìng)品分布等因素出發(fā)，在全市近20個(gè)行政鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，選擇最大的鎮(zhèn)K鎮(zhèn)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)行媒體集中轟炸，中后期再向全市其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步推開(kāi)。

該鎮(zhèn)只有鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)，并能輻射全市其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，19：00～24：00為開(kāi)播時(shí)間，目前還沒(méi)有競(jìng)品廣告。將1．5萬(wàn)元的廣告預(yù)算，用于對(duì)該臺(tái)進(jìn)行多頻次的輪番轟炸，同時(shí)對(duì)同類競(jìng)品做到排他性。

2．上好媒——精準(zhǔn)射擊

買斷鎮(zhèn)電視臺(tái)的部分時(shí)段，通過(guò)上電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目、單本電影等方式提高該時(shí)段收視率，然后在該時(shí)段再通過(guò)專題片、滾動(dòng)字幕、標(biāo)版廣告、角標(biāo)等形式投放廣告。

(1)16：50～17：00專題片；(2)19：38～21：00電視劇場(chǎng)，插播3次3分鐘專題片廣告，1分鐘的滾動(dòng)字幕不間斷，電視屏幕右下角附上角標(biāo)；(3)21：00～24：00晚間劇場(chǎng)，插播3次5分鐘專題片廣告，字幕和角標(biāo)不停。注：專題片中附帶1分鐘的標(biāo)版廣告，標(biāo)版廣告主打產(chǎn)品信息或促銷活動(dòng)信息。

3．扮好相——樹(shù)起品牌

由于乙肝現(xiàn)在醫(yī)學(xué)上還沒(méi)攻克，在人們骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝產(chǎn)品都是騙人的”等心結(jié)。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中，很多肝癌、小三陽(yáng)轉(zhuǎn)成大三陽(yáng)、肝功能異常癥狀，都是由早期治療不及時(shí)或不得當(dāng)惡化而來(lái)的。所以在小報(bào)、廣播、電視廣告等宣傳訴求中，應(yīng)加強(qiáng)可信度訴求，切忌夸大宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“乙肝是可以控制的”。特別是當(dāng)同類產(chǎn)品宣傳高治愈率、高有效率的時(shí)候，對(duì)于本產(chǎn)品如實(shí)宣傳，更能取得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。

采取針對(duì)性的訴求，如“別讓乙肝毀了孩子的后半生(求學(xué)、求職)”，“乙肝危害知多少(傳染性)”，“乙肝并不是不可控制”，“300元，點(diǎn)亮乙肝患者的美好前程”等形式炒作，期間運(yùn)用典型病例、新聞借勢(shì)等。

4．打好圍——細(xì)分顧客

鎖定該類用藥的主流人群，展開(kāi)終端攻勢(shì)，將學(xué)校、鎮(zhèn)集市(菜場(chǎng))、村作為三個(gè)地面宣傳陣營(yíng)。

在學(xué)校通過(guò)櫥窗宣傳“遠(yuǎn)離肝病，關(guān)愛(ài)健康”的主題知識(shí)，內(nèi)容包括肝對(duì)人體的重要性，乙肝對(duì)人體的影響及危害性，怎樣預(yù)防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一體的科普知識(shí)，采取贊助的形式配合學(xué)校每年一次的新生入學(xué)的乙肝檢測(cè)，掌握患有乙肝學(xué)生的數(shù)據(jù)，在尊重隱私的情況下做好家庭回訪，以促成購(gòu)買；每天在鎮(zhèn)集市入口處廣發(fā)“遠(yuǎn)離肝病，關(guān)注肝健康”小報(bào)，拉上橫幅“XX治乙肝，效果看得見(jiàn)”，在離集市不遠(yuǎn)的藥店門口拉橫幅、擺展板，以宣傳終端購(gòu)買氣氛；以行政村為單位，每家每戶發(fā)小報(bào)，另借助村廣播播放肝病科普知識(shí)，喚起人們對(duì)肝病危害的重視，進(jìn)而采取治療措施。

5．出好牌——爭(zhēng)取信任

乙肝作為大病種，在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小山村里，來(lái)自省城武漢和北京的專家很受患者推崇，可信度高，聘請(qǐng)武漢的退休老中醫(yī)在一線與患者做面對(duì)面、一對(duì)一的健康、用藥咨詢，這是其他產(chǎn)品尚未伸出的觸角，每半月或一個(gè)月集中組織患者在鎮(zhèn)醫(yī)院的科室、藥店進(jìn)行義診。

6．干好活——波次攻擊

第一波：專家義診+買贈(zèng)促銷。廣告投15天后，投活動(dòng)標(biāo)版廣告，打上活動(dòng)信息，10天后舉行活動(dòng)。載體：中國(guó)農(nóng)村肝病救助行動(dòng)。內(nèi)容：(1)資深肝病專家親臨我市，(2)免掛號(hào)費(fèi)；(3)報(bào)銷檢測(cè)費(fèi)；(4)凡到場(chǎng)的肝病患者送價(jià)值60元的肝病新藥一盒，(5)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的患者可享受買3贈(zèng)1優(yōu)惠，活動(dòng)結(jié)束后饋贈(zèng)活動(dòng)延續(xù)3天。名單來(lái)源：廣告反饋名單，通過(guò)小報(bào)、廣播反饋而來(lái)的。頻率：每月舉行一次或每次名單達(dá)150人左右就舉行。

第二波：買贈(zèng)促銷和優(yōu)惠饋贈(zèng)。對(duì)弱勢(shì)群體、學(xué)生、老顧客進(jìn)行買贈(zèng)、折價(jià)饋贈(zèng)，通過(guò)建立消費(fèi)者檔案，在不定期回訪中實(shí)現(xiàn)。

7．踏好拍——節(jié)奏推進(jìn)

做好以上6步，只需1個(gè)月就可看到效果，如果把K鎮(zhèn)打開(kāi)了，則立馬向全市其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)推進(jìn)，反攻全市市場(chǎng)，反之，則退。屆時(shí)或許竟品已占領(lǐng)了其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或許通過(guò)自然洗牌，不出兩月就會(huì)有2～3個(gè)競(jìng)品出局。

就在寫這篇文章時(shí)，那位小兄弟打來(lái)電話說(shuō)：“K鎮(zhèn)當(dāng)天就賣了一套，比原來(lái)(扎堆市臺(tái))要強(qiáng)得多。另外，昨天有個(gè)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)……”一切剛剛開(kāi)始，一切又都，陜結(jié)束，但愿他能走好!結(jié) 語(yǔ)

看完以上的“方子”，或許同行們感覺(jué)也沒(méi)什么新招、高招，難道這就是新時(shí)期的營(yíng)銷嗎?我本想在6個(gè)月，甚至1年以后看結(jié)果再“蓋棺定論”，但這個(gè)現(xiàn)狀太具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義了。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局下，有些領(lǐng)域比它還要“渾”，看看補(bǔ)腎、減肥、婦科、前列腺、皮膚病等領(lǐng)域，何嘗不存在同樣的困境，難道切人真的是找死嗎?精度、深度、市場(chǎng)區(qū)隔這方良劑，真的能幫這位老弟走出困境嗎?我們更多的想法，是希望讓已陷入渾水的同行借鑒、反思，給尚未趟人渾水的同行以警示!

(編輯：蘇 丹)