傳統(tǒng)營(yíng)銷和未來(lái)營(yíng)銷的區(qū)別，就如同在飯菜中，石頭和鹽的區(qū)別。

在數(shù)字技術(shù)的滲透下，媒體將融合為一個(gè)跨越一切的網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷傳播以大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)體傳播三大類別，共存并相互影響和滲透。而營(yíng)銷變化的核心趨勢(shì)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷一在消費(fèi)者眼中，從飯菜里的石頭，變成鹽。

前些天看“超級(jí)女聲”的比賽，中間插播了大約22個(gè)廣告，廣告插播時(shí)間之長(zhǎng)，足以讓我這樣的營(yíng)銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是依靠占?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來(lái)達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒(méi)什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受——總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。

但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門(mén)的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專門(mén)剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營(yíng)銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當(dāng)我們無(wú)法在碗里放石頭時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂(lè)化、互動(dòng)化、主動(dòng)化——你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來(lái)，各種媒體都會(huì)視頻化

我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來(lái)。未來(lái)不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無(wú)數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來(lái)媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里——據(jù)最保守的估計(jì)，過(guò)去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國(guó)部分。

相應(yīng)地，全球的新?tīng)I(yíng)銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來(lái)的營(yíng)銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國(guó)：

·在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢(mèng)想中國(guó)”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場(chǎng)，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺(jué)如此。但是，蒙牛酸酸乳沒(méi)有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無(wú)數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營(yíng)銷能夠和節(jié)目?jī)?nèi)容長(zhǎng)期走下去。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過(guò)“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長(zhǎng)，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長(zhǎng)久樹(shù)立起來(lái)。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂(lè)主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營(yíng)”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢(mèng)想中國(guó)”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會(huì)對(duì)節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

·植入式廣告和事件營(yíng)銷：一半是石頭，一半是鹽

中國(guó)最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國(guó)移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無(wú)賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢(qián)又高效，它在全國(guó)最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上——句“百度——下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。

蒙牛和伊利在營(yíng)銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營(yíng)銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營(yíng)銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開(kāi)始有所不同。

事件營(yíng)銷是營(yíng)銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國(guó)企業(yè)做事件營(yíng)銷普遍強(qiáng)于國(guó)際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營(yíng)銷也變得越來(lái)越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越注重消費(fèi)者的感受。事件營(yíng)銷正在全面向數(shù)字化的娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展，即使再嚴(yán)肅的事件，都會(huì)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中變得娛樂(lè)化起來(lái)。

·營(yíng)銷就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫(xiě)一個(gè)有代表性的中國(guó)家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營(yíng)銷活動(dòng)，效果并不算成功，無(wú)論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)?。原因很?jiǎn)單，就是節(jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營(yíng)銷完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門(mén)節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營(yíng)銷活動(dòng)，在2006世界杯開(kāi)賽前，百事在全球11個(gè)國(guó)家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國(guó)、意大利等地，每到一站請(qǐng)一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。

在中國(guó)，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門(mén)戶，以及在全國(guó)10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門(mén)檻太高了，目前中國(guó)第一流的品牌也未必有實(shí)力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國(guó)品牌營(yíng)銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬(wàn)元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國(guó)戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國(guó)可謂鉚足了勁。

實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢(shì)，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國(guó)最不缺的就是知名度)。

從互動(dòng)和參與性來(lái)看，雅虎中國(guó)的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開(kāi)始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動(dòng)的問(wèn)題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂(lè)主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂(lè)大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無(wú)一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒(méi)能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國(guó)希望通過(guò)這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

·廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂(lè)美食

這一方式的成功代表，在中國(guó)有百度的廣告小電影和可口可樂(lè)的電影化廣告，在國(guó)外有寶馬汽車(chē)的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營(yíng)銷，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬(wàn)。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒(méi)記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無(wú)法真正流傳起來(lái)，甚至無(wú)聲無(wú)息就過(guò)去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營(yíng)銷本身是矛盾的，人們本來(lái)就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營(yíng)銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國(guó)人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人的深度傳播。

可口可樂(lè)的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢(shì)，再加上這一形式之前在中國(guó)還沒(méi)有人做過(guò)，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂(lè)年輕和時(shí)尚化的感覺(jué)，而不再讓百事可樂(lè)一家獨(dú)占。

可口可樂(lè)明顯是參照了寶馬汽車(chē)廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營(yíng)銷案例。寶馬請(qǐng)了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請(qǐng)的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬(wàn)人次。后來(lái)在中國(guó)，豐田威馳請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營(yíng)銷的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對(duì)流行趨勢(shì)的把握，一個(gè)都不能少。

·營(yíng)銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國(guó)”等一系列節(jié)目，都專門(mén)在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國(guó)”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢(mèng)想中國(guó)”簽署了專門(mén)協(xié)議，因此只開(kāi)設(shè)了“夢(mèng)想中國(guó)”專區(qū)而沒(méi)有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭(zhēng)議。

從趨勢(shì)看，未來(lái)所有重大的營(yíng)銷活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)辟專區(qū)，設(shè)置專門(mén)的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，將是主動(dòng)式營(yíng)銷的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過(guò)來(lái)會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?

·把營(yíng)銷做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽

將營(yíng)銷內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長(zhǎng)期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對(duì)傳播到的對(duì)象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國(guó)推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬(wàn)人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷售。

其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營(yíng)銷的例子還有，一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過(guò)程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國(guó)電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來(lái)的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬(wàn)個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。

在國(guó)外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站——Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過(guò)1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂(lè)化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告?！拔覀円?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂(lè)性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?！盚eavy．COm如是說(shuō)。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂(lè)、游戲和動(dòng)畫(huà)的短片中，廣告無(wú)處不在一用戶每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無(wú)形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂(lè)節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國(guó)，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

·營(yíng)銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營(yíng)銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對(duì)話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國(guó)移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂(lè)加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽(tīng)到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂(lè)蕾銷

在未來(lái)，營(yíng)銷應(yīng)該是“鹽”，營(yíng)銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無(wú)法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營(yíng)銷會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來(lái)更多娛樂(lè)，營(yíng)銷也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營(yíng)銷甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“春藥”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦裕^(guò)于娛樂(lè)——讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受商業(yè)信息，并通過(guò)各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。

因此，數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以?shī)蕵?lè)或體驗(yàn)為枝葉的新?tīng)I(yíng)銷體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷中社會(huì)、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷將成為未來(lái)的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來(lái)的營(yíng)銷如果不具備娛樂(lè)性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營(yíng)銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來(lái)營(yíng)銷的新思路

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，未來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷可以總結(jié)為三大新思路：

·分享優(yōu)于灌輸。營(yíng)銷應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營(yíng)銷策劃及內(nèi)容向娛樂(lè)化發(fā)展。

·主動(dòng)多過(guò)被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營(yíng)銷內(nèi)容。在未來(lái)，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

·精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營(yíng)銷，都是在模糊的揣測(cè)中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來(lái)的營(yíng)銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一部分。

未來(lái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)

過(guò)去的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對(duì)用戶的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。

但是在未來(lái)，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫(kù)既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫(kù)尋找新的用戶。

那么，品牌依靠什么來(lái)和消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)性的關(guān)系呢?在找到目標(biāo)消費(fèi)群已毫不困難的前提下，只能是提供娛樂(lè)和實(shí)惠，才能讓消費(fèi)者愿意不斷與之發(fā)生關(guān)系。

在數(shù)字時(shí)代，品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播將以新的原則和新的組織，獲得前所未有的能量。未來(lái)的營(yíng)銷，就是在數(shù)據(jù)庫(kù)的基石上提供娛樂(lè)，這是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)。

未來(lái)的營(yíng)銷，會(huì)從“石頭”變成“鹽”，滲透到文化娛樂(lè)產(chǎn)品當(dāng)中去，成為文化娛樂(lè)產(chǎn)品的一部分，成為重要的調(diào)味品，讓生活變得更有味道。(作者系中國(guó)最大的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)5G門(mén)戶網(wǎng)移動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)、協(xié)作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，曾三次獲得國(guó)際實(shí)效廣告艾菲獎(jiǎng)及中國(guó)廣告節(jié)創(chuàng)意全場(chǎng)大獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，策劃的百度《唐伯虎篇》系列網(wǎng)絡(luò)短片成為中國(guó)商業(yè)化病毒營(yíng)銷代表性案例。)

(編輯：林 木)