往事，卻沒(méi)有完美的句號(hào)

本文案例主角是娃哈哈，不是它的飲料，而是它的童裝。

娃哈哈在兒童市場(chǎng)縱橫馳騁，高歌猛進(jìn)，已經(jīng)對(duì)自己在兒童市場(chǎng)上的影響力有了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際狀況的評(píng)估，因此才敢在2002年，幾乎于兩個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)800家童裝連鎖店。

4年過(guò)去了，當(dāng)初各種報(bào)刊、雜志反復(fù)討論，眾說(shuō)紛紜，各路神仙也都會(huì)診謀局，然而，至今沒(méi)有看到一篇透徹的從消費(fèi)者行為的角度分析利弊得失的文章。本文將從這個(gè)角度剖析之。

媽媽、孩子、娃哈哈

娃哈哈進(jìn)軍童裝后，宗慶后面對(duì)媒體的各種嘈雜聲音，發(fā)出了他特有的南方口音 “做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話?！痹捯粑绰?，我們就聽(tīng)到了當(dāng)初與非?？蓸?lè)推出時(shí)不同的聲音、不同的調(diào)子。

這是來(lái)自市場(chǎng)中的兩個(gè)典型行為。

情景1

媽媽帶著孩子在馬路的一邊沿街閑逛。媽媽止住腳步對(duì)孩子說(shuō)，咱們過(guò)馬路，走那邊。于是，母子過(guò)了馬路，繼續(xù)向前方邊逛邊走，走不多久，又回到了馬路的這邊。我們看到，這一來(lái)一去，媽媽帶孩子繞過(guò)了原來(lái)路線上的一家娃哈哈童裝專賣店。這家專賣店開(kāi)張的橫幅依然還在，門口卻是一派門前冷落車馬稀的境況，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶卻到馬路對(duì)面去了。難道對(duì)面有媽媽要帶孩子特別光顧的商店嗎?

媽媽事后對(duì)訪談員說(shuō)：“我看到前方有一家娃哈哈專賣店，就特意到馬路那邊，繞開(kāi)它?！?我們的訪談員追問(wèn)，為什么呢?)“這個(gè)孩子喜歡娃哈哈，看到這個(gè)店就要進(jìn)去，老是吵著要這個(gè)要那個(gè)，他們的東西也不便宜，不給他買，就鬧得不愉快，所以，以后看到就繞開(kāi)走?！痹瓉?lái)，門前冷落車馬稀是有原因的，消費(fèi)者的行為不是無(wú)緣無(wú)故的。

與之形成對(duì)比的是另外一個(gè)行為。

情景2

媽媽帶著孩子走過(guò)冷飲小賣部的時(shí)候，孩子抱著媽媽的腿吵鬧：“媽媽，我要喝娃哈哈?！眿寢尡焕p無(wú)奈，掏出了1．6元錢，給孩子買了AD鈣奶。

這個(gè)表現(xiàn)透過(guò)營(yíng)銷行為分析，揭示出來(lái)的就是產(chǎn)品的消費(fèi)者(孩子)本身雖然不是購(gòu)買者(孩子沒(méi)有錢)，但是，孩子可以拉動(dòng)購(gòu)買者(孩子的媽媽)，由于產(chǎn)品的價(jià)格低于說(shuō)服孩子不喝的成本(吵鬧，生氣)，所以，購(gòu)買者果斷地掏錢購(gòu)買來(lái)結(jié)束眼前的麻煩。

但是，遇到童裝的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買者的拉動(dòng)就失效了，因?yàn)檎f(shuō)服孩子不買的成本小于童裝的價(jià)格，所以，母子沒(méi)有購(gòu)買行為。以至于后來(lái)，媽媽可以控制孩子遠(yuǎn)離可能會(huì)導(dǎo)致吵鬧的場(chǎng)所(媽媽頭腦中認(rèn)為這個(gè)場(chǎng)所就是娃哈哈的專賣店)。

他山之石：高露潔。納愛(ài)斯“兒童”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

高露潔最早推出含氟的牙膏，瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)也是兒童，但是，他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究發(fā)現(xiàn)，如果不能給采購(gòu)者(兒童市場(chǎng)產(chǎn)品的采購(gòu)者通常是父母)一個(gè)購(gòu)買理由的話，創(chuàng)造多么美好的兒童偏好也不能達(dá)到銷售的目的，于是，高露潔喊出了“好媽媽，用高露潔”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)喊了1／4個(gè)世紀(jì)。

再來(lái)看看納愛(ài)斯推出的牙膏，廣告訴求僅僅瞄準(zhǔn)兒童，試圖吸引兒童的關(guān)注和喜愛(ài)，卻完全沒(méi)有任何與采購(gòu)者關(guān)聯(lián)的符號(hào)和元素。

通過(guò)對(duì)父母的調(diào)研，打動(dòng)他們的符號(hào)和元素通常有：其他的家長(zhǎng)、學(xué)校的老師，以及兒童醫(yī)院的醫(yī)生。這也是為什么高露潔、佳潔士牙膏的廣告中總會(huì)看到父母的角色、醫(yī)生的角色以及老師的角色的行為科學(xué)道理。

娃哈哈的歧路之誤

娃哈哈童裝的問(wèn)題，就是將消費(fèi)者與采購(gòu)者混為一談，認(rèn)為只要消費(fèi)者偏好建立成功，采購(gòu)者一定會(huì)被拉動(dòng)。

這個(gè)假定是有前提條件的，如果產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)值低，那么拉動(dòng)有可能會(huì)發(fā)生，如果絕對(duì)值高，那么拉動(dòng)影響力就會(huì)失效。

其實(shí)，為孩子購(gòu)買產(chǎn)品最容易的不是父母，而是孩子的爺爺奶奶，所以，娃哈哈童裝的營(yíng)銷訴求應(yīng)該以爺爺奶奶為主要目標(biāo)。當(dāng)父母聽(tīng)到孩子“媽媽我要娃哈哈”的時(shí)候，如果是飲料，絕對(duì)價(jià)格不高，那么可以購(gòu)買面對(duì)童裝，價(jià)格超過(guò)孩子可以拉動(dòng)的水平時(shí)，購(gòu)買終止。但是，如果是“爺爺我要娃哈哈”呢，價(jià)格拉動(dòng)的絕對(duì)值會(huì)高一些。

這個(gè)規(guī)律適用于消費(fèi)品，不適用于教育類產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)父母對(duì)孩子教育方面投資的價(jià)格敏感性較低。因此，可以說(shuō)，娃哈哈兒童產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張更加容易的，應(yīng)該是益智類、教育類的產(chǎn)品線。

對(duì)娃哈哈童裝的消費(fèi)者行為分析，依據(jù)的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶這兩個(gè)概念。這兩個(gè)概念企業(yè)并沒(méi)有有效地運(yùn)用到對(duì)消費(fèi)者、采購(gòu)者的行為、習(xí)慣的分析中，而是簡(jiǎn)單地認(rèn)為既然主要做兒童市場(chǎng)，那么就假定兒童喜歡就可以了。消費(fèi)者的行為就在眼前，營(yíng)銷規(guī)劃、策劃、方案等都是在了解了客戶的行為以后才有可能提出的。

“誤”在何處

請(qǐng)看右邊的表格。

表格中共有4類客戶，任何企業(yè)都有這樣的4類客戶，分別是未知客戶、潛在客戶、成交客戶和離開(kāi)客戶。

表格中的1、2、3、4表示營(yíng)銷的過(guò)程次序，消費(fèi)者首先是通過(guò)接觸點(diǎn)認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的，有了好奇以后，發(fā)展到認(rèn)知初期階段，了解并分析一些產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，從而開(kāi)始形成一定的態(tài)度：這些淺層的態(tài)度一旦得到多次強(qiáng)化，就會(huì)發(fā)展為一種固有的態(tài)度，直到有了明確的態(tài)度。而這個(gè)態(tài)度是對(duì)產(chǎn)品的正面的、積極的傾向時(shí)，才可能有采購(gòu)的行動(dòng)。

企業(yè)的4類客戶都會(huì)面臨4個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷的線索和思路，是通過(guò)這些過(guò)程中消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的行為習(xí)慣、下意識(shí)本能來(lái)設(shè)計(jì)的。符合消費(fèi)者的認(rèn)知行為規(guī)律，順應(yīng)消費(fèi)者的好奇和興趣來(lái)建立積極的態(tài)度，在建立態(tài)度后推動(dòng)消費(fèi)者的采購(gòu)行為。

娃哈哈童裝的例子發(fā)生在未知客戶的接觸點(diǎn)上，這個(gè)接觸點(diǎn)沒(méi)有過(guò)關(guān)，因此，無(wú)論投放多么大的廣告，無(wú)論重復(fù)多少次，都無(wú)法挽救企業(yè)在接觸點(diǎn)這個(gè)最初位置上的失誤。

相比之下，腦白金的未知客戶對(duì)腦白金的態(tài)度是明顯形成了，可惜，在城市是負(fù)面印象，在農(nóng)村是正面印象，也無(wú)法為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定牢固的市場(chǎng)份額基石。

沒(méi)有穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)，任何企業(yè)的發(fā)展都是暫時(shí)的、短命的，而穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)，來(lái)源于對(duì)客戶行為的理解，和有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

一個(gè)表格不足以扭轉(zhuǎn)乾坤，但至少可以讓營(yíng)銷人系統(tǒng)地關(guān)注客戶的行為，并把握營(yíng)銷的線索。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的細(xì)致分析和研究，失敗可以找到失敗的環(huán)節(jié)，成功也可以鎖定成功的真實(shí)作用點(diǎn)，按照這個(gè)思路來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷布局，才是企業(yè)管理的科學(xué)方法。

(編輯：海 容)