筆者對(duì)中國(guó)保健品八大典型市場(chǎng)的分析，是基于以下幾個(gè)基本觀點(diǎn)：

1．無(wú)論是市場(chǎng)啟動(dòng)期還是成長(zhǎng)期，要想快速啟動(dòng)市場(chǎng)或上量，就要上報(bào)紙，并且是主流平面；要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)容量，就要上電視，并且在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，尤其是省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，一定要上主流頻道；非黃金時(shí)間段的廣告累計(jì)并不能大幅度提升銷量。

這種媒介投放策略已經(jīng)突破醫(yī)藥保健品行業(yè)，正在傳統(tǒng)行業(yè)大規(guī)模運(yùn)用，也創(chuàng)造了很大奇跡。例如好記星2003年在試盤結(jié)束后，直接啟動(dòng)八大省會(huì)城市主流平面，短短3個(gè)月就掀起行業(yè)暴動(dòng)；到2004年，好記星保持非黃金時(shí)間段專題片的傳播，同時(shí)不斷加大投放省會(huì)城市及地級(jí)城市黃金時(shí)間段的品牌廣告，銷售力與晶牌美譽(yù)度兼得。

2．相對(duì)落后地區(qū)電視媒體比較發(fā)達(dá)，相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)平面媒體發(fā)達(dá)。在醫(yī)藥保健品嚴(yán)管政策下，媒介傳播要從產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)本身著手，如選擇傳統(tǒng)行業(yè)的邊緣化產(chǎn)品，規(guī)避政策壁壘，有效提高消費(fèi)者的關(guān)注度及廣告落地率。

從消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，近處的永遠(yuǎn)不如遠(yuǎn)方好，所以電視媒體傳播的內(nèi)容總比平面媒體更前衛(wèi)、更專業(yè)、更晶牌化，這是由媒體形式本身所決定的。

3．無(wú)論從收視率、搜視率、可信度等品牌提升角度，還是從投入產(chǎn)出角度分析，電視媒體的效果是上級(jí)比下級(jí)好。央視比衛(wèi)視好、衛(wèi)視比省級(jí)媒體好、省級(jí)臺(tái)比省會(huì)臺(tái)好，以此類推。其中行業(yè)壟斷及政策壁壘起決定性作用。

4．目標(biāo)人群在特定時(shí)間段收看電視節(jié)目的結(jié)論不可靠，非黃金時(shí)間段海量廣告投放的意義不是一個(gè)絕對(duì)概念，并不是投得越多越好。大規(guī)模投放，無(wú)論是電視還是平面，都存在一個(gè)臨界點(diǎn)，過(guò)了臨界點(diǎn)，媒體的邊際效應(yīng)就開(kāi)始遞減，因此集團(tuán)軍式的立體投放之后，市場(chǎng)如何延續(xù)是運(yùn)作關(guān)鍵，特別差的頻道上得越多，賠得越多！

5．廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小，特別是復(fù)合運(yùn)用媒體。現(xiàn)在的媒體投放尤其是電視，在衛(wèi)星電視越來(lái)越發(fā)達(dá)的情況下，投放一些不入流的頻道，純粹是浪費(fèi)。但對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，主流及次主流頻道的地毯式覆蓋倒可以降低風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，一定要使用“電話分線”策略(一個(gè)媒體一個(gè)電話號(hào)碼)，有效測(cè)評(píng)各級(jí)各個(gè)頻道的實(shí)際銷售效果。

6．市場(chǎng)沒(méi)有導(dǎo)人期，更不存在市場(chǎng)預(yù)熱的說(shuō)法。廣告不能唯美，要賣貨，除非是靠小版面慢燉市場(chǎng)，要迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，大版面必須一鼓作氣。

7．投放平面媒體，脈沖式廣告對(duì)市場(chǎng)最有作用，收縮自如，版面適時(shí)放大倒可以刺激市場(chǎng)，尤其是在做循環(huán)性促銷時(shí)，會(huì)起到意想不到的效果；廣告一定是伸縮結(jié)合，大小版面交叉運(yùn)用，當(dāng)然主力還是以半版以上為主。

8．明星越大牌、制作成本越高的廣告越好，這樣影響力強(qiáng)，市場(chǎng)容量就越容易放大，進(jìn)入良性循環(huán)，邊際效應(yīng)會(huì)迅速放大。

第一類市場(chǎng)：敏感型

代表地區(qū)：新疆、甘肅蘭州，河北、內(nèi)蒙等，其中蘭州最典型。

市場(chǎng)表現(xiàn)：一碰就有反應(yīng)，銷售高峰期來(lái)得快，去得也快，持續(xù)性差。

市場(chǎng)特性

1．市場(chǎng)啟動(dòng)快，沒(méi)有導(dǎo)人期，打廣告即賣貨。無(wú)論多大版面，無(wú)論什么品類，廣告打下去總有反應(yīng)，電話咨詢量、訂購(gòu)量、終端走貨量都會(huì)明顯提升。

2．市場(chǎng)二次啟動(dòng)概念淡。無(wú)論市場(chǎng)冷卻多長(zhǎng)時(shí)間，只要廣告一打就可以再啟動(dòng)。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品遺忘得比較快，不易積累品牌，適合短線操作，更適合做樣板市場(chǎng)。

3．消費(fèi)的兩極分化特征非常明顯，低端產(chǎn)品不易起量，高端產(chǎn)品有一定操作空間，社會(huì)奢侈群體追求高消費(fèi)。

4．普通消費(fèi)者極其相信活動(dòng)效果，因此在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，活動(dòng)該放大一定要放大，若是平面媒體，一定要利用整版來(lái)沖擊市場(chǎng)，煽情要達(dá)到極致，做到本土化。

5．媒體管制力度相對(duì)較弱，廣告創(chuàng)作自由度較大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品機(jī)理很講究，對(duì)品牌背書(shū)內(nèi)容很重視。

具體分析

蘭州：《蘭州晨報(bào)》是主流媒體；《西部商報(bào)》是次主流媒體；《蘭州晚報(bào)》是二流媒體。甘肅地域呈狹長(zhǎng)形狀，導(dǎo)致電視媒體中的省級(jí)和省會(huì)臺(tái)在投入產(chǎn)出上幾乎對(duì)等。蘭州是中國(guó)目前平面媒體絕對(duì)價(jià)格較低的省會(huì)級(jí)城市，是目前能以小搏大、投入產(chǎn)出比很高的市場(chǎng)。

新疆：《都市消費(fèi)晨報(bào)》是主流媒體，出版價(jià)格8000元；《新疆都市報(bào)》是次主流媒體，半版價(jià)格6000元。

作為邊陲省份，新疆媒體管制比較弱，電視可以大量截播(可截播央視5套及湖南衛(wèi)視等)，因此電視媒體發(fā)達(dá)，市場(chǎng)前期運(yùn)作最好以電視開(kāi)路。這一市場(chǎng)的消費(fèi)者跟風(fēng)現(xiàn)象重，但高端產(chǎn)品不受影響。消費(fèi)者比較信賴沿海地區(qū)包裝的品牌，因此運(yùn)作平面媒體時(shí)，要強(qiáng)化品牌背書(shū)內(nèi)容。

內(nèi)蒙：《包頭晚報(bào)》、《廣電報(bào)》、《包頭日?qǐng)?bào)》是當(dāng)?shù)厝抑髁鲌?bào)紙?！稄V電報(bào)》在各個(gè)區(qū)域的投入產(chǎn)出都極不成比例，其余兩家效果尚可。長(zhǎng)期的“掠奪式經(jīng)營(yíng)”使呼和浩特和包頭都屬于起勢(shì)飛快的市場(chǎng)，長(zhǎng)線操作目前比較困難。

河北：《燕趙都市報(bào)》是省級(jí)媒體，但不能形成有效的全省覆蓋，市場(chǎng)基本上是石家莊、保定、唐山三足鼎立，市場(chǎng)啟動(dòng)很快，但后勁不足。

操盤真經(jīng)

1．這種市場(chǎng)銷量冷熱不均，要長(zhǎng)久發(fā)展，必須用不間斷的促銷活動(dòng)來(lái)串起市場(chǎng)。只要“買贈(zèng)”一次比一次狠、主題促銷做足公益性就可以。一周一個(gè)小活動(dòng)，一月一次大活動(dòng)，逢大節(jié)用一個(gè)主題促銷把版面放大，極力渲染，做足活動(dòng)氣氛，銷量就會(huì)瞬間爆破。

2．這種市場(chǎng)適合做“脈沖式”廣告，也就是大小版面交叉投放，并且產(chǎn)品一上市就打主流媒體。

3．在產(chǎn)品運(yùn)作3個(gè)月左右，以主流電視頻道小專題加品牌片交叉投放，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，提升品牌。

4．電視專題片要充分本土化，大牌明星的形象廣告、證言廣告和切合本土實(shí)際的消費(fèi)者告白，有很好的作用。

5．小版面廣告投入產(chǎn)出比較好，產(chǎn)品上市就做促銷，讓消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買，但產(chǎn)品效果必須過(guò)硬。

第二類市場(chǎng)：溫吞型

代表地區(qū)：湖北，山東、陜西、遼寧、四川、吉林、福建、山東等，其中西安最典型。 市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)慢熱，需要技巧、實(shí)力，要求比較高。沒(méi)有充分準(zhǔn)備，輕易不要?jiǎng)?，否則可能全軍覆沒(méi)。

市場(chǎng)特性

1．主流市場(chǎng)的三大基本點(diǎn)：主流媒體可以有效覆蓋全省，廣告和銷售同步，二級(jí)市場(chǎng)與省會(huì)城市銷售同步，在這里都不完備。運(yùn)作這些區(qū)域市場(chǎng)需要很清晰的系統(tǒng)性、階段性策略，否則容易潰敗。

2．均有可以覆蓋全省的主流媒體，并且有適當(dāng)?shù)拇沃髁髅襟w做補(bǔ)充，報(bào)紙復(fù)合性強(qiáng)。但市場(chǎng)滯后效應(yīng)強(qiáng)，需要大量的媒體沉淀。同時(shí)，渠道比較復(fù)雜，二級(jí)市場(chǎng)分銷容易，渠道容易分銷，也容易壓貨。如果不能迅速形成實(shí)際銷售，會(huì)導(dǎo)致主流媒體投入不足，市場(chǎng)越來(lái)越被動(dòng)，最終全面崩盤。

3．兩張主流報(bào)媒相呼應(yīng)，對(duì)連續(xù)性投放海量廣告是很好的平臺(tái)，可以確保一網(wǎng)打盡目標(biāo)人群，這種聯(lián)合作戰(zhàn)的媒體運(yùn)作適用“殺價(jià)”模式。

湖北有《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》呼應(yīng)；山東有《齊魯晚報(bào)》和《濟(jì)南商報(bào)》；陜西有《華商報(bào)》和《三秦都市報(bào)》；遼寧有《華商晨報(bào)》和《遼沈晚報(bào)》；四川有《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《天府早報(bào)》；吉林有《新文化報(bào)》和《東亞經(jīng)貿(mào)新聞報(bào)》；福建有《海峽都市報(bào)》和《福建晚報(bào)》。平面媒體的有效呼應(yīng)對(duì)小戶運(yùn)作來(lái)講成本較高，但大大降低了大戶整體運(yùn)作的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4．廣告效應(yīng)與實(shí)際銷售不能同步，且滯后周期長(zhǎng)，提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，容易形成市場(chǎng)壟斷割據(jù)，尤其是行業(yè)幾個(gè)大戶聯(lián)合的行業(yè)壟斷。

5．二級(jí)市場(chǎng)有三種情況：要么二級(jí)城市分散，渠道承接力不夠；要么有獨(dú)立的小媒體，并且比較發(fā)達(dá)；要么省會(huì)城市銷售量及份額一枝獨(dú)大。

6．電視媒體成本高，運(yùn)作單一媒體比較被動(dòng)，適合做電視、平面媒體聯(lián)動(dòng)。

具體分析

陜西：《華商報(bào)》是覆蓋全省的主流媒體，在陜西有絕對(duì)的統(tǒng)治地位；《三秦都市報(bào)》是次主流媒體；《西安晚報(bào)》主要針對(duì)老年人群體，投入產(chǎn)出不如前兩者。

陜西是典型的后滯時(shí)間長(zhǎng)的大市場(chǎng)，慢熱，且省會(huì)城市和二級(jí)城市市場(chǎng)份額比例不匹配，西安份額能達(dá)到70％～80％，二級(jí)市場(chǎng)分銷力量比較弱。

西安：主流媒體和次主流媒體相呼應(yīng)，分開(kāi)打也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。盡管《三秦都市報(bào)》的性價(jià)比不如《華商報(bào)》高，但也屬于全省覆蓋媒體。

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)不太關(guān)注，主要關(guān)注品牌，看品牌背書(shū)的內(nèi)容是否過(guò)硬，這一點(diǎn)在整體西北市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯。

西安市內(nèi)近1200家傳統(tǒng)渠道，真正賣貨的主要集中在80余家。銷量情況是：電視購(gòu)物分銷力度比較大，占總體銷量的30％；商場(chǎng)渠道比傳統(tǒng)藥店走貨快，量也大。

電視媒體性價(jià)比很差，尤其是衛(wèi)視，在本地影響力不大，但在華北及華東地區(qū)落地率及實(shí)際效果都非常好。運(yùn)作“平美”噴劑期間，同樣是下午16點(diǎn)左右的10分鐘衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視的同比例投入產(chǎn)出比重慶衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視及寧夏衛(wèi)視都好得多。

湖北：該市場(chǎng)省級(jí)媒體和省會(huì)級(jí)媒體差別不大，電視媒體不如平面媒體性價(jià)比好?！冻於际袌?bào)》與《楚天金報(bào)》呼應(yīng)，但前者處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，《武漢晨報(bào)》可以運(yùn)作以中青年為目標(biāo)人群的產(chǎn)品，與三流媒體相配合使用效果較佳。

該市場(chǎng)渠道分銷速度快、力度大，但渠道容易形成壓貨。如果沒(méi)有很周密的分階段運(yùn)作策略，不要輕易啟動(dòng)，否則，渠道大量壓貨就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)頃刻崩盤。

湖北市場(chǎng)是中國(guó)最為典型的慢熱市場(chǎng)，市場(chǎng)滯后4～6個(gè)月，因此要有足夠的資金投入。地理原因使地方分銷比較分散，不能相互借勢(shì)，聯(lián)動(dòng)式的主題促銷沒(méi)什么效果。

這個(gè)慢熱市場(chǎng)的啟動(dòng)前期要穩(wěn)，以小版面試盤，逐漸加量，忌諱啟動(dòng)期用大版面尤其是整版啟動(dòng)市場(chǎng)，否則就會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)起勢(shì)周期長(zhǎng)而造成現(xiàn)金流不足。

山東：典型的超級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模及容量都大，一些二級(jí)市場(chǎng)規(guī)模和容量不比濟(jì)南小。

《齊魯晚報(bào)》是主流平面媒體，覆蓋全省，但如果首選它啟動(dòng)全省市場(chǎng)，性價(jià)比不合適。因?yàn)檫@一市場(chǎng)也慢熱，啟動(dòng)周期長(zhǎng)，沒(méi)有足夠的資金準(zhǔn)備，不要輕易啟動(dòng)，尤其是大版面，否則可能會(huì)被拖垮。山東市場(chǎng)是需要各個(gè)擊破的市場(chǎng)，最終啟動(dòng)全省主流媒體提升品牌，完成銷量提升。

《濟(jì)南商報(bào)》是單獨(dú)運(yùn)作濟(jì)南市場(chǎng)的首選媒體，區(qū)域影響力和可讀性都比較好，性價(jià)比也不錯(cuò)。

在山東，區(qū)域市場(chǎng)也有獨(dú)立的大媒體，例如青島的《半島都市報(bào)》，有效覆蓋率和性價(jià)比都很好。

山東地級(jí)市場(chǎng)小媒體發(fā)達(dá)，因此全省主流媒體在區(qū)域市場(chǎng)上的落地率及影響力都比較小，如果單獨(dú)啟動(dòng)濟(jì)南市場(chǎng)，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》是不錯(cuò)的選擇。

(另：遼寧三大主流媒體是：《華商晨報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《大連晚報(bào)》；四川的主流媒體是：《新潮周刊》；福建的主流媒體是：《海峽都市報(bào)》。)

操盤真經(jīng)

這些市場(chǎng)均可以集中力量啟動(dòng)一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)，市場(chǎng)策略成熟及資金形成良性循環(huán)后，再全面復(fù)制。

第三類市場(chǎng)：遲鈍型

代表地區(qū)：河南。重慶等，河南最典型。

市場(chǎng)表現(xiàn)：看上去容量很大，其實(shí)購(gòu)買力相對(duì)不足，市場(chǎng)麻木，爆困難，可挖潛力不大。

市場(chǎng)特性

1．表面上看市場(chǎng)容量大，實(shí)際單體購(gòu)買力相對(duì)較差。

2．相對(duì)而言，起量不起利潤(rùn)，對(duì)高端價(jià)位產(chǎn)品，市場(chǎng)的承受能力有限。

3．市場(chǎng)麻木，概念炒作難起作用，引爆市場(chǎng)比較困難。要想起勢(shì)，就要大投入，但大投入未必會(huì)有大產(chǎn)出。

4．地域特征決定了推廣要采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，密集型覆蓋終端，但這樣做會(huì)增加人力成本。

5．消費(fèi)習(xí)性決定了這一所謂的“海量”市場(chǎng)在2個(gè)月內(nèi)比較難達(dá)到盈虧平衡。

6．主題促銷作用不大，最終只能是“花錢賺吆喝”。

7．農(nóng)村平均占85％以上的市場(chǎng)份額。隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提高，以強(qiáng)有力的品牌包裝來(lái)深挖農(nóng)村市場(chǎng)大有可為，尤其是老年人用的主治心腦血管等疾病的非處方藥及保健品。

具體分析

河南：《大河報(bào)》在河南市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，性價(jià)比很差，“平美”噴劑運(yùn)作大打大虧，小打小虧；《河南商報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》影響力又與《大河報(bào)》有巨大差距，造成經(jīng)營(yíng)者在河南市場(chǎng)騎虎難下的尷尬局面。此外，這一區(qū)域的電視媒體也不能有效配合報(bào)媒。

重慶：《經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《青年報(bào)》屬于當(dāng)?shù)囟髅襟w，《晨報(bào)》、《晚報(bào)》作為一流媒體不能有力沖擊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。重慶市場(chǎng)有80％的農(nóng)村人口，媒介無(wú)法有效傳播。所以，盡管渠道成本不高，由于傳播不到位，不能形成實(shí)際銷售。

操盤真經(jīng)

1．不要期望在這些市場(chǎng)進(jìn)行所謂的大規(guī)?！捌放七\(yùn)作”，品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)基本失效。

2．垃圾時(shí)間段的電視廣告投放應(yīng)有所選擇，否則爛媒體打得越多，虧得越多。

3．重慶衛(wèi)視是性價(jià)比極好的媒介，可以利用高空媒體輔以主流平面媒體運(yùn)作。

4．河南市場(chǎng)可選擇從洛陽(yáng)、濮陽(yáng)等新興工業(yè)城市進(jìn)行地級(jí)突破，積聚足夠現(xiàn)金，采取“農(nóng)村包圍城市”策略，在媒體選擇上一舉啟動(dòng)《大河報(bào)》，最終全面突圍。

第四類市場(chǎng)：若即若離型

代表地區(qū)：天津

市場(chǎng)表現(xiàn)：金玉其外，敗絮其中，但經(jīng)營(yíng)得好，也能成氣候。

市場(chǎng)特性：

1．消費(fèi)者重電視、輕報(bào)紙。

2．區(qū)域分割，渠道獨(dú)立性強(qiáng)。

3．區(qū)域性小電視媒體發(fā)達(dá)，并且能和城市主流頻道形成有效的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

4．市場(chǎng)看似大，但高端產(chǎn)品的購(gòu)買力比較低，非常適合運(yùn)作中低價(jià)位的晶牌產(chǎn)品。既可上量，又有一定的利潤(rùn)空間。

5．《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、《城市快報(bào)》、《假日一百》四張報(bào)媒各有目標(biāo)側(cè)重人群。平面媒體選擇余地大，并且媒體效果的及時(shí)性強(qiáng)。

6．藥店是傳統(tǒng)產(chǎn)品的主力出貨渠道，占80％的比例。

操盤真經(jīng)

可以率先啟動(dòng)各區(qū)電視臺(tái)，輔以配合二流平面媒體；運(yùn)作半年后再啟動(dòng)市臺(tái)，同時(shí)將報(bào)媒版面放大至半版，這樣也可以使現(xiàn)金流順利周轉(zhuǎn)，持續(xù)強(qiáng)攻主力消費(fèi)人群，最終一舉成功。

(本文言論屬個(gè)人心得，僅供參考，歡迎指正)