“傳教士”模式敗陣鄉(xiāng)村

跨國日化公司以高占有率占據(jù)著中國一、二線市場，此后他們力圖下沉渠道，進(jìn)入低線市場。日化產(chǎn)品新消費(fèi)稅率實(shí)行后，他們的各項(xiàng)成本將大大降低，歐萊雅、寶潔等都對(duì)農(nóng)村市場蠢蠢欲動(dòng)。

低線市場擁有著中國近日0％的人口比例，長期以來一直是諸多本土晶牌如六神、美加凈、隆力奇、立白等成長的根據(jù)地，也是本土企業(yè)抵抗跨國公司的天然屏障。隨著一、二級(jí)市場的日趨飽和，縣鄉(xiāng)級(jí)市場的重要性越發(fā)凸顯出來。

事實(shí)上，跨國公司一直都沒有放棄低線渠道策略，只不過成功幾率小些而已。我們稱跨國公司的農(nóng)村市場策略為“傳教士模式”，講經(jīng)布道，卻不切實(shí)際。他們以“農(nóng)村只是城市的延續(xù)”的思維方式看待農(nóng)村市場，下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)勢必泥潭深陷，無法找到有效的戰(zhàn)術(shù)策略，真正將觸角伸向縱深。

跨國企業(yè)財(cái)大氣粗，喜歡剛性的渠道管理方式，對(duì)待經(jīng)銷商比較簡單。他們利用渠道力或晶牌力，給經(jīng)銷商灌輸“知其然不知其所以然”的理念，不管你理解不理解，只要按照我的方式來做就行了，雙方缺乏長期合作的基礎(chǔ)。雖有所謂的“協(xié)銷”與費(fèi)用支持，但也是信息不對(duì)稱之下的合作。

比如有些企業(yè)要求經(jīng)銷商將其經(jīng)營信息(渠道信息甚至財(cái)務(wù)信息)，并人跨國公司的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商很反感，“為什么我的信息你都要，而你的信息我得不到呢?”“這種合作只能保證我打著夜光燈看到5米之外，但我更想打開大燈看到50米甚至更遠(yuǎn)?！苯?jīng)銷商的顧慮不無道理。

與此相反，本土企業(yè)的柔性管理更適合這個(gè)市場。

本土品牌的“柔性”成功

本土企業(yè)先于跨國公司解決了農(nóng)村的渠道和品牌認(rèn)知問題。農(nóng)村市場商業(yè)形態(tài)不成熟以及成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺失，使本土企業(yè)與跨國公司在這一市場上處于同一起跑線。娃哈哈、六神，已經(jīng)成為農(nóng)村市場優(yōu)勢明顯的本土品牌。

1．深刻理解低線渠道。

已取得成功的本土企業(yè)不斷印證，有中國特色的農(nóng)村市場不是單依靠數(shù)據(jù)研究就能占領(lǐng)的。只有經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)合作社等渠道發(fā)展的本土企業(yè)，才能深刻理解。

跨國企業(yè)未必真正了解中國低線渠道的發(fā)展特性。市場發(fā)育不平衡，給企業(yè)發(fā)展帶來了相當(dāng)大的障礙。

過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，大城市供應(yīng)主要依靠一級(jí)站、二級(jí)站，農(nóng)村市場則依賴供銷合作社層層分銷。后來進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代化的經(jīng)銷商和零售渠道取代了城市里的一級(jí)站、二級(jí)站，城市網(wǎng)絡(luò)建立、健全起來了。

但在農(nóng)村，供銷合作社消失之后，再?zèng)]有任何可以取代它的零售方式。過去有所謂十大批發(fā)市場向農(nóng)村滲透，比如浙江義烏、沈陽五愛等。但他們目前的市場份額正在一點(diǎn)點(diǎn)萎縮。這些批發(fā)市場缺乏長效機(jī)制，沒有長期的跟蹤與售后服務(wù)，都不知道自己的貨到底流向了什么地方，有些客戶一輩子只交易一次。

本土企業(yè)開始有意識(shí)地限制這些批發(fā)市場，使之不破壞自己的價(jià)格體系，限制假冒偽劣的危害程度。

農(nóng)村市場不是不需要我們的產(chǎn)品，而是買不到。我們要做的就是如何讓他們買到能讓他們放心的產(chǎn)品。

2．建立與經(jīng)銷商互信的網(wǎng)絡(luò)。

與跨國公司的強(qiáng)硬相比，本土企業(yè)更能說清楚自己的意圖，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)想要做什么。

比如建設(shè)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)，是為了建設(shè)品牌。經(jīng)營雙方要獲得利潤，就要共享品牌，最大限度地讓消費(fèi)者得到性價(jià)比高的產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷商來說，好的網(wǎng)絡(luò)也有利于其他產(chǎn)品的銷售。因?yàn)榻?jīng)銷商的最大收益不在于某一年賺多少錢，而在于他在當(dāng)?shù)氐牧闶劬W(wǎng)絡(luò)和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)情況如何，這才是保證長久生存的關(guān)鍵。

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)需要投資，如果雙方理念確實(shí)相合，就按六四比例投資。廠家不會(huì)去碰經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商也要保證做到市場覆蓋有效。

3．渠道在先，廣告在后。

營銷需要銷售、渠道方面的努力，也需要品牌的大力支持。能覆蓋的區(qū)域都覆蓋到了，電視廣告就可以作為有效的晶牌拉動(dòng)工具出現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，上海家化、隆力奇、納愛斯以及立白等企業(yè)，幾乎都是在基本解決了渠道問題之后才加大廣告力度的。在農(nóng)村市場，廣告做得早不如做得巧。先產(chǎn)品后廣告，未嘗不是一種最合理的營銷方式。

4．特殊產(chǎn)品特殊渠道。

企業(yè)要根據(jù)市場和消費(fèi)者需求，在渠道管理上實(shí)現(xiàn)市場空間開拓。其中包括產(chǎn)品、組織體系、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性資源整合和優(yōu)化配置，不斷開發(fā)出符合城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

美加凈和六神都有專門為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場量身定制的產(chǎn)品品類，以大篷車模式“下鄉(xiāng)”。為解決農(nóng)民趕集難問題，送貨上門，直接將六神的貨車開到村口，方便村民購買。

有人說，產(chǎn)品進(jìn)了三、四線市場就甭想再“回城”。我不這樣想。能不能回城，主要看是什么產(chǎn)品。比如中高檔產(chǎn)品，先去打三、四線市場，再做一級(jí)市場，成功可能性比較低。但有些產(chǎn)品，簡包裝的，目前在農(nóng)村市場價(jià)廉物美，成本低，價(jià)格低，不花俏。這類產(chǎn)品還有再進(jìn)入一線城市的可能。為什么?在歐洲很多國家，人們購買簡包裝產(chǎn)品，是出于環(huán)保的考慮。只要有意識(shí)上的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品“回城”也能成功。

不成熟市場的策略選擇

在不成熟的營銷生態(tài)環(huán)境下，有兩種典型的觀點(diǎn)和模式看待渠道與品牌。

一種是過渡業(yè)態(tài)觀點(diǎn)，認(rèn)為中國的低線市場從渠道到品牌的認(rèn)知等營銷要素，會(huì)以較快的速度過渡到規(guī)范業(yè)態(tài)。他們高度重視現(xiàn)代化連鎖渠道，并積極地推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷轉(zhuǎn)型，甚至運(yùn)用廠家強(qiáng)有力的手段。

另一種是渠道和終端派，主張不做城市做農(nóng)村，不做晶牌做銷量。

目前從日化行業(yè)來看，兩種模式都沒有獲得公認(rèn)的成功。

事實(shí)上，開拓低線市場的成功，需要企業(yè)內(nèi)部的綜合戰(zhàn)略資源配置，需要較長時(shí)間的一致策略。這也需要客觀判斷中國渠道、消費(fèi)者的演變速度，任何單一營銷能力突破都不可能獲得戰(zhàn)略性的成功。

同時(shí)，低線市場的整個(gè)營銷生態(tài)環(huán)境需要各行業(yè)、企業(yè)共同推動(dòng)，才可能共同分享更多的市場利潤。