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        預(yù)測(cè)銷(xiāo)售模式的投資回報(bào)

        2006-12-31 00:00:00李國(guó)謙

        某企業(yè)經(jīng)多年研究,開(kāi)發(fā)了一種在熱水器上配套使用的儀器,解決了熱水器行業(yè)的一大難題。但在考慮怎樣銷(xiāo)售時(shí),廠家犯難了:廠家可以招聘大量業(yè)務(wù)員直接向熱水器銷(xiāo)售商推銷(xiāo),或者用極少的業(yè)務(wù)員通過(guò)代理商操作市場(chǎng),也可以用少量業(yè)務(wù)員直接向熱水器廠家推銷(xiāo)。到底使用什么方式銷(xiāo)售這種儀器?哪種方式費(fèi)用最低,效益最好,風(fēng)險(xiǎn)最低,市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間最快?又如何綜合評(píng)價(jià)這些不同銷(xiāo)售模式的效益呢?

        這就是一個(gè)廣義的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)問(wèn)題:不僅僅要得到營(yíng)銷(xiāo)投資的ROI(投資回報(bào)率),還要找到相應(yīng)的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等答案。最好的辦法就是引入數(shù)學(xué)模型,模擬預(yù)測(cè)。

        我們這里介紹的就是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)模式效益的方法。這種方法建立在基本業(yè)務(wù)流程分析之上,主要計(jì)算如下幾個(gè)指標(biāo)。

        市場(chǎng)容量及占有率

        為了準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的收入,首先需要準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)容量和市場(chǎng)占有率。

        市場(chǎng)容量是所有同類產(chǎn)品在相同時(shí)間段內(nèi)的銷(xiāo)售總額,在企業(yè)規(guī)模小、目標(biāo)小的時(shí)候,可以認(rèn)為市場(chǎng)容量無(wú)窮大;若企業(yè)目標(biāo)太大,就要理智地計(jì)算一下市場(chǎng)容量,避免定下不切實(shí)的目標(biāo),投入過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)資源。市場(chǎng)容量可以通過(guò)理論計(jì)算、市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)得到。

        市場(chǎng)占有率是分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要指標(biāo),每種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有自己的市場(chǎng)占有率。它是隨著時(shí)間變化的指標(biāo),長(zhǎng)期的變化趨勢(shì)體現(xiàn)出產(chǎn)品生命周期的變化。有專家提出了估算市場(chǎng)占有率最大值的方法,至少可以從理論上得到企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)占有率的變化趨勢(shì)。

        業(yè)務(wù)流程測(cè)評(píng)

        營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由基本業(yè)務(wù)流程組成的,基本業(yè)務(wù)流程是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)單元。在上面的案例中,我們可以將基本業(yè)務(wù)流程分成四種類型(圖1):

        整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是些基本業(yè)務(wù)流程的重復(fù)進(jìn)行,再加上企業(yè)后勤保障業(yè)務(wù)單元。對(duì)每一種基本業(yè)務(wù)流程,都需要測(cè)評(píng)相應(yīng)的指標(biāo),例如: 平均業(yè)務(wù)周期、單次業(yè)務(wù)平均耗時(shí)及成本等等,詹姆斯·藍(lán)斯古德在他的《營(yíng)銷(xiāo)投資》中給出了比較具體的測(cè)訐方法。

        銷(xiāo)售收入測(cè)評(píng)

        得到市場(chǎng)容量和市場(chǎng)占有率后,企業(yè)可達(dá)到的銷(xiāo)售收入也就能從理論上估算出來(lái)了,這是企業(yè)在理想狀態(tài)下應(yīng)該做到的。而企業(yè)真實(shí)的銷(xiāo)售收入,要結(jié)合業(yè)務(wù)流程的測(cè)結(jié)果進(jìn)行確定。

        例如,在上面的案例中,如果企業(yè)采用A模式,根據(jù)業(yè)務(wù)的測(cè)評(píng)結(jié)果,甲省需要5個(gè)業(yè)務(wù)員,每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪10個(gè)銷(xiāo)售商,首次平均成功率為10%,以后電話推銷(xiāo)成功次數(shù)服從泊松分布(主要用來(lái)描述單位時(shí)間內(nèi)隨機(jī)事件發(fā)生的次數(shù))。平均首次進(jìn)貨額為1000元,再次進(jìn)貨額5000元,1000元的配件平均需要10天左右的時(shí)間消化完畢。甲省100個(gè)縣一共大約2000家熱水器銷(xiāo)售商,需要經(jīng)過(guò)大約2個(gè)月的業(yè)務(wù)推銷(xiāo),可以模擬出前兩個(gè)月的銷(xiāo)售收入如下:

        15天后,預(yù)計(jì)企業(yè)的日銷(xiāo)售收入在1.8萬(wàn)元和4.2萬(wàn)元之間波動(dòng),月銷(xiāo)售額在54萬(wàn)元到126萬(wàn)元之間波動(dòng),這個(gè)結(jié)論成立的概率不低于90%。

        如果企業(yè)采用C模式,根據(jù)業(yè)務(wù)的測(cè)評(píng)結(jié)果,甲省投放4次招商廣告,預(yù)測(cè)15天后有銷(xiāo)售商開(kāi)始接觸。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),代理商需要半個(gè)月甚至1個(gè)月的時(shí)間考察產(chǎn)品和市場(chǎng),而企業(yè)開(kāi)始定的招商政策是代理商要提貨10萬(wàn)元,代理商還需要時(shí)間招聘、培訓(xùn)人員,再到市場(chǎng)上推銷(xiāo)。

        在這兩個(gè)模式的比較中,要么忍受招商時(shí)間再次延長(zhǎng)的痛苦,把代理商進(jìn)貨額度提高到50萬(wàn)元,要么放棄C模式。

        銷(xiāo)售費(fèi)用投入預(yù)算

        不同的銷(xiāo)售模式需要不同的銷(xiāo)售費(fèi)用,對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行測(cè)評(píng)的結(jié)果是制訂銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算的根本依據(jù)。制訂銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算時(shí)要考慮各個(gè)財(cái)務(wù)科目,不要發(fā)生遺漏,以免預(yù)算和實(shí)際支出發(fā)生大的偏差。僅以工資為例來(lái)說(shuō)明銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算是怎樣隨不同的銷(xiāo)售模式而變化的:

        A模式:根據(jù)業(yè)務(wù)流程測(cè)評(píng)結(jié)果,甲省需要5個(gè)業(yè)務(wù)員,與熱水器銷(xiāo)售商的業(yè)務(wù)談判難度不大,只要和老板一個(gè)人溝通就行了,普通業(yè)務(wù)員就可以滿足要求,業(yè)務(wù)員工資定為1000元/月,企業(yè)需要支付的工資預(yù)算為5000元/月。

        B模式:根據(jù)業(yè)務(wù)流程測(cè)評(píng)結(jié)果,甲省需要2個(gè)業(yè)務(wù)員,與熱水器生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)談判難度較大,需要和技術(shù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、總經(jīng)理進(jìn)行溝通,業(yè)務(wù)員需要掌握的知識(shí)和溝通技巧要求很高,這樣的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)的工資水平在4000/月左右,企業(yè)需要支付的工資預(yù)算為8000元/月。

        上面僅僅是就業(yè)務(wù)員工資一個(gè)項(xiàng)目做了介紹,不難想象,只算交通費(fèi)、住宿費(fèi)、招待費(fèi)等簡(jiǎn)單的個(gè)人費(fèi)用項(xiàng)目,不同的銷(xiāo)售模式,企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算相差很大,更不要說(shuō)廣告費(fèi)、終端費(fèi)用等大項(xiàng)目了,因此企業(yè)必須認(rèn)真仔細(xì)地制作銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算表。

        特殊項(xiàng)目評(píng)估

        除了投入和產(chǎn)出需要計(jì)算評(píng)估,還要考慮某些特殊項(xiàng)目,尤其是資金被拖欠的風(fēng)險(xiǎn)。不同銷(xiāo)售模式,企業(yè)的貨款風(fēng)險(xiǎn)是大不一樣的。例如B模式的風(fēng)險(xiǎn)就要比D模式小一些。

        廣告評(píng)估也是個(gè)特殊項(xiàng)目。在消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中,廣告費(fèi)用往往是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大頭,更要引起高度重視。在廣告的評(píng)估工作中,要堅(jiān)持實(shí)事求是的思想,要做好市場(chǎng)調(diào)研,用數(shù)據(jù)說(shuō)話,切勿以個(gè)人喜好選擇媒體和作品。

        完成不同銷(xiāo)售模式下銷(xiāo)售回報(bào)的預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售費(fèi)用投入的預(yù)算編制后,各種不同銷(xiāo)售模式的投資回報(bào)率(R01)就可以非常清楚地呈現(xiàn)出來(lái),選擇銷(xiāo)售模式變得容易了,更重要的是:營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一分一厘都有充分的理由和使用價(jià)值。

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