案例提供：冬楠某啤酒集團(tuán)重慶分公司。

點(diǎn)評(píng)：

郝星光某著名啤酒集團(tuán)廣州分公司總經(jīng)理。

李政權(quán)精確制導(dǎo)營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理、前進(jìn)縱隊(duì)首席策略長(zhǎng)官。

案例：

F市，東北工業(yè)重鎮(zhèn)，市區(qū)人口130萬(wàn)，啤酒市場(chǎng)容量近12萬(wàn)噸，其中當(dāng)?shù)仄放频哿?化名)一家獨(dú)大，占7成以上。這一方面源于地方保護(hù)，另一方面是消費(fèi)者喜歡該啤酒的獨(dú)有口味。

4年前，全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌江海啤酒(化名)資金優(yōu)勢(shì)，以大規(guī)模瓶蓋獎(jiǎng)促銷方式進(jìn)入F市。再加上其他品牌紛紛加入混戰(zhàn)，帝力的終端紛紛反水，出貨量急劇下降，日總銷量甚至不足1000件。

市場(chǎng)四處起火，帝力渠道體系瀕臨崩潰，隱藏的問(wèn)題暴露無(wú)遺：

1．銷售隊(duì)伍積弱：整個(gè)帝力公司只有7個(gè)業(yè)務(wù)人員，坐等批發(fā)。所有二批都由一批控制，公司對(duì)二批狀況一無(wú)所知。

2．批發(fā)商太多：擁有50多個(gè)一批，200多個(gè)二批，渠道犬牙交錯(cuò)，大家都拼命砸價(jià)竄貨，利潤(rùn)穿底，最后都沒(méi)有了積極性。

這些毛病原來(lái)在地方政策的保護(hù)下，都不是問(wèn)題?，F(xiàn)在曝露在強(qiáng)大的江海啤酒面前，就成丁死穴。

帝力公司有待重整河山。

重塑隊(duì)伍，肅消渠道

1．建立真正意義上的銷售隊(duì)伍。

一年下來(lái)，銷售隊(duì)伍由7人增加到40人，后來(lái)又?jǐn)U充到70多人。經(jīng)過(guò)良好培訓(xùn)，銷售隊(duì)伍直接對(duì)二批和終端服務(wù)，提高了服務(wù)質(zhì)量，維系了渠道關(guān)系，同時(shí)，獲得了直接的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為制定新的銷售政策提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

2．一批職能轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鳌?/p>

轉(zhuǎn)變當(dāng)然會(huì)面臨一批的抵制。帝力啤酒分析出貨數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有15家一批承擔(dān)了80％的出貨量，只要拿下他們，其他一批就不成問(wèn)題。

帝力逐個(gè)溝通，用利益說(shuō)動(dòng)一批：以前每件連0．2元的批發(fā)利潤(rùn)都無(wú)法保證，而轉(zhuǎn)型物流配送商后，帝力承諾每件給1元的配送費(fèi)用，并承諾配送量。

有錢賺何樂(lè)而不為?最終帝力公司順利與15家重點(diǎn)一批、近十家小一批全部簽約，剩余實(shí)力不濟(jì)、理念不同的一批，則直接砍掉。

“杯酒釋兵權(quán)”，帝力順利掌握了二批資源，二批的訂單由公司統(tǒng)一接收，一批負(fù)責(zé)送貨。

3．肅清二批隊(duì)伍。

二批砸價(jià)竄貨最兇，根本原因是二批數(shù)量多，勢(shì)力范圍不明確，僧多粥少。于是帝力砍掉部分區(qū)域有沖突、實(shí)力不濟(jì)的二批，二批數(shù)量縮減為168家。

帝力同時(shí)還整合了二批：將相鄰十?dāng)?shù)家二批集中起來(lái)，建立“大庫(kù)”，下屬的所有二批統(tǒng)一從大庫(kù)拿貨，按照拿貨比例分享整個(gè)大庫(kù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。大庫(kù)經(jīng)理負(fù)責(zé)大庫(kù)的市場(chǎng)推廣及管理，由二批推選或廠家直接任命。

在“大庫(kù)”模式的初期，二批都在觀望。帝力在F市中心區(qū)域?qū)嵤按髱?kù)”試點(diǎn)，效果很好?？吹侥苜嶅X，所有的二批都加入了“大庫(kù)”。

4．堅(jiān)決不做“自殺式”促銷。

促銷在短期內(nèi)肯定會(huì)提升銷量，但促銷越久，品牌形象越差。

江海啤酒是市場(chǎng)進(jìn)攻者，資金雄厚，只要拿下了市場(chǎng)，它可以慢慢重塑晶牌。而實(shí)力和資金都不濟(jì)的區(qū)域品牌，若砸了自己的牌子，怎能指望起死回生?事實(shí)也證明，但凡跟風(fēng)江海啤酒做瓶蓋有獎(jiǎng)促銷的品牌，一年內(nèi)就被拖垮了。

帝力堅(jiān)持不做降價(jià)促銷，而是將資源堅(jiān)持不懈地用于公益推廣活動(dòng)，如捐款、公益贊助、冠名活動(dòng)等，加上地利、人和等因素，品牌美譽(yù)度大大提升。

在扛海啤酒的全國(guó)版圖中，F(xiàn)市或許只是不值得惦記的一塊，因此始終沒(méi)能對(duì)這個(gè)城市精耕細(xì)作，缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。比如，江海對(duì)該市區(qū)域經(jīng)理的考核，只是剛性的銷量考核，銷量不增就換人，可人換了一茬又一茬，市場(chǎng)并沒(méi)有多大起色。

于是，帝力扛了過(guò)來(lái)。

高筑渠道壁壘

調(diào)整之后，帝力的渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯：由于業(yè)務(wù)量有保證，一批專注于配送業(yè)務(wù)，配送及時(shí)快捷；二批實(shí)行“大庫(kù)”統(tǒng)一管理，廠家對(duì)貨物流量、價(jià)格、信息都了如指掌，加快了市場(chǎng)反應(yīng)速度，銷售政策的執(zhí)行也更到位子。

但帝力對(duì)渠道的控制力仍然說(shuō)不上十拿九穩(wěn)，對(duì)手有強(qiáng)大的資本實(shí)力，完全可能策反渠道。這對(duì)帝力來(lái)說(shuō)，實(shí)在太危險(xiǎn)了。

于是，帝力利用渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合。

首先，帝力將營(yíng)銷中心獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)核算，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。隨后找到匯源，以自己的渠道優(yōu)勢(shì)以及在餐飲店的絕對(duì)統(tǒng)治地位，拿下了匯源果汁在F市的代理權(quán)。借助帝力啤酒的銷售隊(duì)伍和渠道體系，匯源的銷量沖擊歷史新高。

其后，公司又迅速拿到了“康師傅”、可口可樂(lè)瓶裝水等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的代理權(quán)。渠道不但贏利水平大大增加，而且被4個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌牢牢控制，誰(shuí)敢妄動(dòng)?

直到現(xiàn)在，帝力在F市的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在8成以上。