建材廠家的尷尬

很多建材行業(yè)的廠家經(jīng)常面臨這樣的兩難抉擇：不大力投入宣傳費用，就建立不起品牌形象，經(jīng)銷商埋怨廠家沒支持，產(chǎn)品的溢價能力有限s痛下決心投入了幾千萬宣傳費用之后，突然發(fā)現(xiàn)效果很不明顯，銷量提升得沒有想象中的大，經(jīng)銷商還是埋怨：支持的力度太小，對銷售作用不大。

面對經(jīng)銷商無休止的抱怨，廠家很惱火：拿出幾千萬的真金白銀砸廣告，經(jīng)銷商還不領(lǐng)情，肯定是你們沒有用心經(jīng)營，要不然就是“包二奶”(經(jīng)營其他的品牌)，再搞不好把你們?nèi)紦Q了!

建材廠商就是在這樣的埋怨中維系著合作關(guān)系，時常導(dǎo)致關(guān)系破裂，丟失了市場份額，喪失了市場機會。

線上推廣的目標(biāo)無非有二：建立品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但為什么不奏效?更多的原因是線上推廣工作做足了，線下推廣卻沒跟上。(見表1)

推廣決策的三項依據(jù)

市場推廣是主做線上，還是主做線下，需要思考以下幾個問題：

建材產(chǎn)品本質(zhì)特征是怎樣的?

建材產(chǎn)品的消費者購買習(xí)慣是怎樣的?

符合建材產(chǎn)品本質(zhì)特征以及消費者購買習(xí)慣的推廣方式是什么?

厶如何將有限的資源進(jìn)行有效的推廣?

廠家回答以上問題的過程，就是回答建材產(chǎn)品市場推廣三項依據(jù)的過程。

依據(jù)一：建材產(chǎn)品的特性

建材產(chǎn)品作為耐用消費品，具備耐用消費品的所有特性。

首先，消費者不熟悉，購買頻次低。如地板產(chǎn)品，耐磨程度、環(huán)保性能、花色風(fēng)格等，不同晶牌存在一定差別，多數(shù)消費者一生僅僅會做1～2次購買，自然不熟悉產(chǎn)品特性。

其次，屬于理性消費產(chǎn)品，消費者關(guān)注點相對較多。如油漆產(chǎn)品，清潔難易程度、甲醛指標(biāo)、調(diào)色空間、裝飾效果、修補性能、涂層柔韌性等。消費者需要全面對比，在這些性能中做出權(quán)衡。

再次，一次性購買金額大。

依據(jù)二：消費者的購買習(xí)慣

不妨先看看一組品牌建材的數(shù)據(jù)：

導(dǎo)購成交率15％。這是在優(yōu)秀的單店。40％左右的消費者最終購買的品牌與原來的意向不符。

導(dǎo)購對消費者購買決策影響力大。這對建材產(chǎn)品導(dǎo)購人員提出非常高的要求，優(yōu)秀導(dǎo)購人員成交率比一般導(dǎo)購人員高出2～3倍。

成交客戶構(gòu)成：大于50％客戶為口碑客戶。

口碑主要來自已經(jīng)使用者對預(yù)購者的口口相傳，影響力巨大，主要取決于廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平。在商品同質(zhì)化時，服務(wù)水平成為影響口碑的關(guān)鍵要素。

客戶拜訪頻次：從拜訪到成交平均次數(shù)大于3次。

客戶品牌比較數(shù)量：至少比較5～8個品牌，最終在2～3個品牌間做出選擇。

消費者進(jìn)行多品牌比較、多次拜訪門店，表明消費者購買行為的復(fù)雜性。在如此復(fù)雜的行為中，左右消費者決策的更多是市場推廣中的線下手段。

日常性簽單和促銷性簽單：1：1。

促銷簽單率達(dá)到相當(dāng)?shù)谋壤?。用促銷活動聚斂客戶數(shù)量和銷量，已成為建材產(chǎn)品區(qū)域市場銷售的主要手段。這值得所有的建材廠家注意。

依據(jù)三：資源狀況

很多市場總監(jiān)或經(jīng)銷商一說到市場推廣的第一反應(yīng)就是打廣告，中央臺的最好使，要黃金時段的，要不然作用不大。

說得都沒錯電視、報紙的確是短時期內(nèi)提高知名度的有效手段，一定程度上也能在短時間內(nèi)快速拉動銷量，前提是你能承擔(dān)得起黃金時段的天價廣告費，像立邦、多樂士。

但尷尬隨之而來：我們的利潤空間以及市場占有率是否能支持如此密集的廣告投入?廠家能否堅持到天文數(shù)字推廣費開花結(jié)果的那一天?

單純的廣告在建材產(chǎn)品的購買過程中能起到什么作用?廣告對消費決策的影響比重究竟有多大?

要知道，超過40％的消費者最終購買的品牌與原來的意向不符；超過50％的消費者購買的首要因素是口碑以及周圍使用者的評價。一個普通消費者使用建材產(chǎn)品長達(dá)十年，甚至一輩子，在做出購買決策之前，能影響他的因素大多集中在其購買決策過程中的體驗。

如果你沒那么多錢，資源投放的重點在哪里就值得仔細(xì)掂量。

比較線上推廣與線下推廣對建材產(chǎn)品的不同價值(見表2)，可以看出：線上推廣手段更多是晶牌性宣傳為主導(dǎo)，線下推廣是銷售性宣傳為主導(dǎo)。選擇時，線下推廣應(yīng)為廠家首選，資源也應(yīng)適度傾斜。

事實上，“線下為王”已成為建材產(chǎn)品市場推廣的綱領(lǐng)性理念。

把簡單做到極致

做好線下推廣，在很多建材廠家和經(jīng)銷商來看，似乎都是程咬金的“三板斧”——簡單。但是實施的效果卻往往難以達(dá)成程咬金“三板斧”置敵于死地的效果。原因只有一個，你能否將線下推廣的這一簡單手段做到極致。

做到極致有什么價值?看看這兩個公式：

0．9× 0．9……(共相乘10次)＝0．35

1．1 × 1．1．．…‘(共相乘10次)二2．59

在對每一個手段的各個執(zhí)行細(xì)節(jié)上不斷做加分而不做減分，最終的結(jié)果將會相差7～8倍，這就是建材產(chǎn)品線下推廣效果達(dá)成的秘訣。

[案例]

某地板品牌在河南地區(qū)推廣?；顒雍芎唵?，就是特價+買贈，宣傳方式也簡單；就是在所有目標(biāo)小區(qū)發(fā)放DM單頁。我們不妨以發(fā)放促銷單頁為例，來看看線下推廣如何做到“簡單的極致”。

1．單頁的內(nèi)容：DM本質(zhì)上就是要將信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)顧客，每一個時間段的單頁要有具體、明確的目的，信息簡明扼要，讓目標(biāo)消費者在最短的時間內(nèi)了解到其利益點所在。如果有特價、抽獎、買贈，一定要在單頁之中清楚地表達(dá)出來，最低價格、具體獎品、買贈措施，這些才是消費者關(guān)心的利益點。沒有明確消費者利益點，DM何談吸引消費者呢?

2．發(fā)放場所：也就是找到目標(biāo)消費者的共性，鎖定目標(biāo)消費者較為集中的場所。絕大多數(shù)購買地板的消費者都要裝修新房子，其共性就是新建小區(qū)的業(yè)主。就算一些消費者要翻修老房，總要去建材商場而不可能是便利店吧?

因此，建材行業(yè)的目標(biāo)消費者在兩個地方最集中：一是新建小區(qū)，二是建材市場。

我們就要圍繞這兩個場所，有針對性地發(fā)放DM，集中有限的資源，抓住同樣有限的消費者。

3．發(fā)放時間：增加單頁的有效到達(dá)率，可以增加單頁發(fā)放人員與目標(biāo)消費者的接觸點，等于進(jìn)一步延伸導(dǎo)購終端。因此，一定要選擇消費者較為集中的時間，如周五晚上以及周六、周日整天。

4．發(fā)放技巧：建材市場可以隨意發(fā)放單頁，但是目標(biāo)小區(qū)就比較困難了，一定要注意發(fā)放的小技巧。例如，發(fā)放人員要隨身帶兩包煙以“賄賂”小區(qū)保安。

保安軟硬不吃怎么辦?這是件好事。大家都進(jìn)不去，只要你進(jìn)去了，那信息傳遞的效果就好得多。

進(jìn)入管理嚴(yán)格的目標(biāo)小區(qū)的小技巧：

開車進(jìn)。保安一般不攔來訪車輛，而經(jīng)銷商一般都有自備車。

正在小區(qū)內(nèi)干活的裝修工人幫你帶進(jìn)小區(qū)。

一些公共行業(yè)的服務(wù)人員帶你進(jìn)入小區(qū)，例如：電費抄表員、煤氣抄表員或相關(guān)維修人員等。

在有攝像頭監(jiān)視的小區(qū)，可以找郵政人員幫忙投放到信箱。

類似的小技巧還有很多，可以結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r自由發(fā)揮。

5．發(fā)放小組的組成和培訓(xùn)：發(fā)放隊伍一定要保證業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完整，應(yīng)由導(dǎo)購人員、安裝工人、專職小區(qū)推廣專員組成。其中，導(dǎo)購員熟悉產(chǎn)品知識與顧客心理，安裝工熟悉建材安裝施工時的實際問題，專職小區(qū)推廣人員經(jīng)驗豐富，可以解決意想不到的問題。完整的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以保證無往不利。

另外，在發(fā)放前，要針對性地統(tǒng)一培訓(xùn)所有參與發(fā)放的人員，由經(jīng)驗豐富的小區(qū)業(yè)務(wù)員向參與人員講解可能遇到的問題以及相應(yīng)的處理方法。發(fā)

放人員與消費者的接觸很可能是消費者對你的品牌的第一次接觸，第一印象十分重要。

6．終端售點攔截配合：發(fā)送DM的目的是把消費者吸引到你的門店而不是吸引到建材市場。如果一位消費者拿著你的DM卻被吸引到了對手的門店，你所做的一切都失去了意義，因此在銷售終端也要適當(dāng)攔截。比如3·15促銷期間的每個周六、周日，都雇用大學(xué)生導(dǎo)購員以及安裝工，在建材市場各主要人口發(fā)放DM，引導(dǎo)客戶，將所有意向客戶“安全地”帶到我方門店。

線下推廣手段是多種多樣的，鑒于資源的限制，我們并非要選擇多重手段才能達(dá)成效果。重要的是，我們決定運用某一種手段時，如何將這個手段執(zhí)行到極致。