忽略營銷機能的培育，任何營銷舉措，包括廣告宣傳、促銷助銷、市場策劃，都不可持續(xù)，弄不好會引發(fā)災(zāi)難性的后果。離開營銷機能的支撐，任何營銷策略的形成，只能依賴運氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營銷領(lǐng)域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。

營銷傳人中國，非常靈驗，令人驚喜。于是，言必營銷，成功與營銷同在，營銷無處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問題。

轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷、體驗營銷，還有各類著名企業(yè)的營銷，各具行業(yè)特點的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。

結(jié)果無他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項機能，一項用以“克服市場障礙”的企業(yè)機能，一項不斷進化的企業(yè)機能。

營銷觀念和營銷機能

任何企業(yè)都不會生產(chǎn)“自己消費”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場需求?憑什么為顧客創(chuàng)造價值?怎樣克服市場的障礙?

任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當做一項機能，當作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機能體系之中。

但這種“營銷機能”不一定存在于市場營銷領(lǐng)域或市場營銷部門之中。比如當年亨利．·福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機能：一是商品的“生產(chǎn)機能”，一是商品的“營銷機能”，即克服市場銷售障礙的機能。這可能是一些營銷學(xué)家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機能”已經(jīng)形成，已能按照社會必要勞動時間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強大的“營銷機能”，實現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動者的工作熱情；同時降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價，遵循最基本的市場法則，T型車擴大了自己的市場容量，汽車進入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產(chǎn)線，在營銷領(lǐng)域達到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認為沒有達到“銷售觀念”的階段，更沒有達到“營銷觀念”階段。按照經(jīng)典營銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營銷，或是背離營銷；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場障礙”于企業(yè)機體，展開視野更廣闊的營銷；他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。

華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對手機市場營銷的要害和關(guān)鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營銷機能的提高，謀求企業(yè)營銷機能的長期培育。它不去追逐市場的熱點或短期需求，更不一味追求市場的外在表現(xiàn)，滿足于在市場的表層上做表面文章。

華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實際大起大落、勞民傷財?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西?

華為從實踐中認識到：在手機市場上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤；在本上品牌推出同類新晶之際，迅速提高產(chǎn)銷量，迅速降低銷售價，薄利多銷，獲取規(guī)模經(jīng)濟的好處；當本土品牌在規(guī)模上也突破的時候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

手機商品的性價比優(yōu)勢(營銷優(yōu)勢)，主要來源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域，無論我們在生產(chǎn)領(lǐng)域或銷售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場營銷策略的制高點。

手機行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴散，彩電技術(shù)進步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營銷策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷售，也必須在這兩個方面培養(yǎng)機能。

企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機能”聯(lián)系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。

進而，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

系統(tǒng)策略和機能體系

如果我們把營銷機能和營銷策略兩者聯(lián)系起來，那么營銷機能既是營銷策略選擇的結(jié)果，又是進一步選擇營銷策略的依據(jù)。

這就意味著，企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見風(fēng)是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進程地去建立“營銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時，這迫使企業(yè)著眼于長期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營銷機能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。

只有使“機能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。

汽車市場極具風(fēng)險，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車公司把4P當做“等量齊觀”的策略手段，當做權(quán)宜之計或權(quán)謀計策的話，必然不顧營銷策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營銷策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒——企業(yè)們無法在大規(guī)模經(jīng)營的基礎(chǔ)上保持贏利性增長的勢頭。

如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營銷策略誤用乃至濫用帶來的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷?，無法轉(zhuǎn)向正確的方向。它們被迫為自己的“歷史行為”或策略濫用不斷支付代價，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟基礎(chǔ)的弱化，最后直面產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性重組，還美其名曰：資本運作。

有人真的認為：這是家電企業(yè)進入了“資本經(jīng)營”的高級階段?難以置信，經(jīng)典營銷理論與本土資本經(jīng)營理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!?可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營銷實踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營銷策略的制高點，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系?伺候好一個汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價值是7萬美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機會。

因此，本田營銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時導(dǎo)入營銷顧問，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。

本田的經(jīng)驗告訴我們，營銷策略本身是個系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營銷機能體系”；營銷策略絕非空穴來風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營銷機能和營銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營銷策略的選擇，就會因沒有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續(xù)影響，又不能收斂于營銷機能體系的強化。

這反過來制約著營銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責(zé)任人員的抱怨。

最終只能是一個結(jié)果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。

營銷機能和企業(yè)機能

營銷機能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。

在市場障礙小的時候，企業(yè)營銷機能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調(diào)整價格、疏通渠道或搞點促銷。

于是，從理論到實踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營銷專業(yè)人士和專業(yè)機構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項機能，企業(yè)是這項機能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門或多或少都對這項機能負有責(zé)任和義務(wù)。

即便你所在的行業(yè)目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業(yè)的一項機能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復(fù)雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了；附著在表層的營銷招數(shù)，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業(yè)機能”聯(lián)系起來思考；只是不敢在4P上輕舉妄動而已，因為改變4P的投入和風(fēng)險太大，這令人不禁想起秦池斷流、巨人倒塌。

汽車企業(yè)的營銷實踐表明，營銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營銷是實實在在的從企業(yè)機能體系中派生出來的一項機能。即便這種營銷機能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機體中不可分割的一個組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系之中。

你不能把營銷和企業(yè)的整體分割開來。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨特的做法。它不是直接加強新品的推廣和促銷，而是通過投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場。具體策略包括：控制二手市場經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來控制或維持公司二手汽車的價格。

這是一種帶著“營銷機能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進而使通用汽車公司的技術(shù)進步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強化了企業(yè)的整體機能。

通用汽車公司通過兩個“營銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營銷機能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個部門在內(nèi)的營銷協(xié)同體系，共同支撐一個完整的營銷策略系統(tǒng)。這時“營銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)中派生出來，形成專業(yè)的營銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場營銷部，或營銷中心、營銷公司。

營銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營銷機能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營銷機能，可以理解為跨部門的營銷協(xié)同體系。

營銷機能和營銷組織

企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導(dǎo)下，進一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進一步促進企業(yè)營銷機能的體系化，以及營銷體系的進化，最終促使整個企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“營銷組織”。

一些汽車公司開始沿著通用當年開拓的路徑，推進自身企業(yè)營銷機能的演進或進化。即讓二手市場門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動上門了解家庭孩子對汽車的實際需求，包括購車時間、期望車價、外觀造型、功能用途。然后通過一手市場經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實現(xiàn)一、二手汽車市場的互動。

同時，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費特點，與大型連鎖商店或連鎖大賣場建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會”會員消費卡，有計劃地向車友會成員進行推廣，使這些車友會成員能夠在指定的商店，享受購物積分的優(yōu)惠。這些積分優(yōu)惠，可以在購置或更換新車時，獲得各種贈與或折讓上的優(yōu)惠。

這種營銷上的策略舉措，是“功能性”的和“系統(tǒng)化”的；不同于簡單的優(yōu)惠打折或促銷贈與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進一步強化企業(yè)的營銷機能，即維持一手市場的新車價格，反過來支持二手市場汽車的價格體系。從而，使企業(yè)進一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進一步趨近顧客導(dǎo)向的“營銷組織”。

盡管經(jīng)典營銷理論提到了“營銷組織”的概念，但是并沒有指明企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，如何完成這個羽化的過程。似乎企業(yè)不是一個有機的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進程和邏輯過程，一步蛻變?yōu)椤盃I銷組織”。經(jīng)典營銷理論無法對此做出說明，因為在那里，營銷只是一種機械的、形而上學(xué)的概念；而不是機能。不是活生生的營銷機能。