為什么走進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的“窄”門，也同時(shí)把思想之馬趕進(jìn)了死胡同?困局就在于：人們往往沉溺于一種細(xì)分市場(chǎng)上的“腥風(fēng)血雨”。

一項(xiàng)研究表明：國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品推廣失敗率大約在25％～65％，個(gè)別企業(yè)甚至更高。進(jìn)一步的分析表明：失利產(chǎn)品中大約有32％源于市場(chǎng)分析(市場(chǎng)細(xì)分)不當(dāng)；23％源于產(chǎn)品自身(質(zhì)量、外觀及設(shè)計(jì))問題，14％源于產(chǎn)品生產(chǎn)(原料及供應(yīng))問題；剩余的31％則主要是企業(yè)銷售隊(duì)伍、分銷與促銷組織不當(dāng)(大約占13％)，新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)不對(duì)(大約占10％)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的壁壘過高(大約占8％)等。

如何鎖定目標(biāo)市場(chǎng)?除了32％的市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新，還有剩下68％的工作需要我們咬定青山不放松?，F(xiàn)在，讓我們以一種新的視角重新審視這68％。

細(xì)分之路為何遭遇“鬼打墻”?

從理論上講，消費(fèi)者個(gè)體是具有波粒二象性的：“波”就是隨波逐流，跟隨大眾時(shí)尚；“粒”就是突出獨(dú)立自我，追求個(gè)性張揚(yáng)。因此每個(gè)消費(fèi)者都可以成為獨(dú)立的營(yíng)銷集合或者細(xì)分市場(chǎng)。但從實(shí)踐上看，只有能給企業(yè)帶來直接或者潛在盈利空間的細(xì)分市場(chǎng)，才能為我們所關(guān)注和研究。

依據(jù)顧客對(duì)新產(chǎn)品(或者服務(wù))的需求程度、接受程度、購(gòu)買意愿、顧客購(gòu)買能力等因素，我們可以將細(xì)分市場(chǎng)分為幼稚期細(xì)分市場(chǎng)、成長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)、成熟期細(xì)分市場(chǎng)、衰退期細(xì)分市場(chǎng)四類。大量的失敗案例表明，很多企業(yè)僅僅考慮了成熟期細(xì)分市場(chǎng)的操作，并在這個(gè)有限的市場(chǎng)上參與血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)其他三類細(xì)分市場(chǎng)沒有予以關(guān)注和創(chuàng)新。

四類細(xì)分市場(chǎng)：一把鑰匙開一把鎖

打破僵局，需要眼光放開。

幼稚期細(xì)分市場(chǎng)：建立顧客生理和心理上的嚴(yán)重依賴

市場(chǎng)特征：顧客對(duì)于新產(chǎn)品(或服務(wù))有初步需求和理解，但是沒有表現(xiàn)明確的購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為。典型的行業(yè)如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、IT增值服務(wù)等。

典型案例：蘋果的網(wǎng)上音樂商店iTMS占據(jù)著全世界在線音樂市場(chǎng)70％以上的份額。雖然蘋果的iPod+iTunes捆綁營(yíng)銷模式目前因壟斷之嫌受到質(zhì)疑，但蘋果的確成功創(chuàng)造了一個(gè)幼稚期細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

2000年～2003年期間，美國(guó)的唱片因數(shù)字音樂的影響，銷量每年以約10％的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)利。美國(guó)法律明確禁止網(wǎng)站提供MP3免費(fèi)下載，即使是P2P數(shù)字音樂共享模式也被裁定為非法。這時(shí)，美國(guó)的上網(wǎng)民眾心態(tài)變得微妙：理性、道德與習(xí)慣、便捷之間產(chǎn)生激烈沖撞。這實(shí)際上就形成了一個(gè)主觀上需要數(shù)字音樂下載，但客觀上又不愿意付費(fèi)的網(wǎng)上數(shù)字音樂消費(fèi)的幼稚期細(xì)分市場(chǎng)。

蘋果的CEO喬布斯看到了機(jī)會(huì)。蘋果于2003年4月首家推出數(shù)字音樂商店iTMS，提供數(shù)字音樂收費(fèi)下載。然后兩個(gè)妙招一舉鎖定目標(biāo)消費(fèi)群：首先，iPod+iTunes+iTMS三位一體給消費(fèi)者帶來完美體驗(yàn)。iPod與iTMS通過iTunes軟件聯(lián)系起來，當(dāng)消費(fèi)者將iPod連接至計(jì)算機(jī)后，iTunes即可自動(dòng)更新所有音樂資料庫(kù)中的信息，相當(dāng)方便。其次，針對(duì)習(xí)慣了網(wǎng)上免費(fèi)資源的抵觸情緒，大力倡導(dǎo)蘋果式的生活理念，提出蘋果是時(shí)尚與藝術(shù)的化身，代表著一種生活方式，iPod+iTunes+iTMS則是這種生活方式的延續(xù)。

事實(shí)上，最初使用iTMS的是蘋果的擁躉，因?yàn)樵?003年4月，蘋果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務(wù)，隨即受到了Mac用戶的熱情追捧；到2003年10月蘋果推出Windows版本時(shí)，iTMS已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚在時(shí)髦人士中廣為流傳。蘋果，的確具有引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的非凡魔力!

營(yíng)銷啟示：傳統(tǒng)營(yíng)銷一般認(rèn)為，進(jìn)入幼稚期細(xì)分市場(chǎng)是選錯(cuò)了市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)巨大，且收益不確定性非常高，所以一般建議謹(jǐn)慎進(jìn)入或者不進(jìn)人。但是越來越多的案例表明，如果我們不能抓住幼稚期的細(xì)分市場(chǎng)，那就可能輸在起跑線上，以后會(huì)步步被動(dòng)。事實(shí)上，一個(gè)新的消費(fèi)理念或收費(fèi)概念可能不為消費(fèi)者熟悉和接受，如果我們?cè)诖酥跋韧ㄟ^一段時(shí)間的培養(yǎng)，讓顧客對(duì)公司和新產(chǎn)品(服務(wù))建立心理和生理消費(fèi)上的嚴(yán)重依賴，那么攫取這個(gè)市場(chǎng)第一桶金的，一定是“先吃螃蟹”的企業(yè)。

成長(zhǎng)期細(xì)分市場(chǎng)：以速度和概念牽引消費(fèi)

市場(chǎng)特征：顧客對(duì)新產(chǎn)品(或服務(wù))的需求有迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并表現(xiàn)出較高的購(gòu)買意愿和一定的購(gòu)買能力。但該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和跟進(jìn)。典型的行業(yè)如戶外廣告、影視、旅游、保健食品、數(shù)碼產(chǎn)品等。

典型案例：被評(píng)為中國(guó)2005～2006年度最佳商業(yè)模式10佳之一的分眾傳媒，之所以能夠利用一套簡(jiǎn)單的市場(chǎng)模式獲得成功，主要原因就在于發(fā)現(xiàn)并成功領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)巨大的成長(zhǎng)期細(xì)分廣告市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，在未來5年可能達(dá)到200億元～500億元，占中國(guó)廣告業(yè)總體份額的1／3。

與這個(gè)市場(chǎng)相適應(yīng)，分眾傳媒建立了中國(guó)商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)大賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)超市便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)(框架平面媒體)等更細(xì)分的消費(fèi)概念。于是，通訊、房產(chǎn)、汽車、食品飲料、金融保險(xiǎn)等國(guó)際知名品牌，都成為這個(gè)市場(chǎng)的重要顧客。在分眾沒有開發(fā)出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之前，上述顧客都還在傳統(tǒng)廣告媒體的汪洋大海里掙扎。

應(yīng)該說，分眾的商業(yè)模式是非常簡(jiǎn)單也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的，但它卻能在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市和膨脹發(fā)展，主要秘訣就在于提出了一個(gè)好的產(chǎn)品(服務(wù))概念，并用比別人更快的速度來掏顧客腰包里的銀子。

營(yíng)銷啟示：相比其他三個(gè)階段的細(xì)分市場(chǎng)，處于成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)是最讓企業(yè)激動(dòng)，但也是最可遇而不可求的一類市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)，只要有好概念，就立刻會(huì)有顧客掏腰包。但是，由于該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和跟進(jìn)，所以此類市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)張的速度非常重要。正如杰克·韋爾奇所說，只有速度足夠快的企業(yè)才能夠生存下去。如對(duì)當(dāng)前布波族、奔奔族、頂個(gè)肺族等新概念的提出和新群體的形成，有頭腦的商家不會(huì)坐失良機(jī)。

成熟期細(xì)分市場(chǎng)：以交叉和整合重新聚類顧客

市場(chǎng)特征：顧客對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)能夠迅速理解并產(chǎn)生購(gòu)買。典型行業(yè)如餐飲、快速消費(fèi)品、日化等。科特勒的“水平營(yíng)銷”可以在這時(shí)發(fā)揮作用。

典型案例：一個(gè)具有顛覆性的極端案例是“馬桶餐廳”，目前正引起廣泛爭(zhēng)議。深圳羅湖一家特色餐飲店竟然打起“在馬桶上用餐”的旗號(hào)，把餐館裝飾得跟廁所一樣，據(jù)說很受時(shí)尚年輕人的歡迎，每天生意火爆，已經(jīng)連開了4家分店。這個(gè)餐廳創(chuàng)意的背景是，店主林先生前幾年在巴黎一家美術(shù)館參觀時(shí)，看到兩個(gè)馬桶在展覽中引來很多游客的注意，于是突發(fā)奇想。

營(yíng)銷啟示：新產(chǎn)品創(chuàng)意的模式一般來說有兩類，第一類是縱深創(chuàng)造，第二類是疊加(橫向)與整合創(chuàng)造。幼稚期和成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)更接近縱深創(chuàng)造模式，而成熟期和衰退期的細(xì)分市場(chǎng)則更多地需要疊加，即交叉和整合的模式。

衰退期細(xì)分市場(chǎng)：以強(qiáng)勢(shì)品牌整編存量顧客

市場(chǎng)特征：顧客整體需求下降，但局部市場(chǎng)和局部人群依然保持一定需求量和購(gòu)買力。典型的行業(yè)如蚊香、磁帶等行業(yè)。

典型案例：根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)原有的3000多家蚊香企業(yè)中，已經(jīng)有2600多家相繼出局。蚊香產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量，進(jìn)入門檻低，全行業(yè)進(jìn)入衰退期。但在我國(guó)長(zhǎng)江以南地區(qū)，尤其是粵、閩、浙等地，每年蚊香還有很大消費(fèi)量，這是一個(gè)典型的衰退期細(xì)分市場(chǎng)。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，不會(huì)有企業(yè)愿意進(jìn)入，但事實(shí)恰恰相反，一家剛進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的蚊香企業(yè)，研發(fā)出一種能控制燃燒時(shí)間的蚊香，安全快捷、經(jīng)濟(jì)節(jié)能，成本只需幾分錢，而銷售利潤(rùn)非?？捎^。

營(yíng)銷啟示：衰退期的細(xì)分市場(chǎng)，同樣可以有營(yíng)銷創(chuàng)新。這時(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵就是要建立企業(yè)和產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌，運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)品牌來吸引剩下的顧客，形成在局部市場(chǎng)的寡頭壟斷局面。寡頭壟斷就意味著超額利潤(rùn)。