行為最容易“出賣”一個人的需求和生活方式。網(wǎng)上聊天是一種“出賣”,購物是一種“出賣”……作為營銷“GPS技術(shù)”的精準營銷,正是抓住和利用了這種“出賣”。
無論是在鼠標控制的虛擬互聯(lián)網(wǎng)上,還是在人潮擁擠的門店內(nèi),直接面向客戶的終端是營銷制勝的核心環(huán)節(jié)。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰(zhàn)場,各種針對消費者的宣傳創(chuàng)意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中,基于終端實時購物行為的精準營銷,更是在眾多營銷手段中獨樹一幟,成為備受許多國際領(lǐng)導品牌追捧的新型營銷利器。
恰當?shù)綐O致是精準
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育,你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接,繼續(xù)點擊這些相關(guān)鏈接,你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務離你只有一“鍵”之遙。
當你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時,你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券,同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。
以上描述的是兩個普通的精準營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象,我們也不難看出在“后臺”運作的精準營銷的幾個要點:
1.從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機會。
Google運用了一套語義分析軟件,對所有電子郵件內(nèi)容進行分類,當軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時,Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市,則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件,當軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時,就會自動分析顧客的需求,發(fā)現(xiàn)生意機會。
2.根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務。
對于這些特定的Google用戶,家教信息、周末兒童培訓班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務。而對于可樂的顧客,蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠,是一種直接相關(guān)的促銷推廣。
3.在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務傳播給目標顧客。
Google通過鏈接廣告的形式,在目標用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候,把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市,則是在消費者進行購物結(jié)算時,通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券,將優(yōu)惠信息傳遞給目標顧客。
4.對相關(guān)的傳播效果進行準確的測評以確定營銷效果。
對于這樣的傳播活動,Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告,并且根據(jù)點擊率,對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標精準的優(yōu)惠廣告,并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。
綜上,可以簡單地將精準營銷描述為:從顧客/消費者數(shù)據(jù)出發(fā),對顧客/消費者數(shù)據(jù)進行分析和挖掘,尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務的機會,進而將產(chǎn)品或服務信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客/消費者,并輔以準確的數(shù)據(jù)測評。
精準營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當?shù)臅r機把恰當?shù)臇|西以恰當?shù)姆绞劫u給恰當?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營銷家族的新寵,它之所以“問世”,高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因,而技術(shù)進步又提供了無限可能:大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎;Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù),則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。
基于行為的精準營銷
如果把精準營銷定義中的數(shù)據(jù),進一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據(jù),我們就有了基于行為的精準營銷方法。在精準營銷中強調(diào)行為有以下三個原因:
1.過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費者,重復購買咖啡的可能性是很大的。
2.消費行為是較好的市場細分標準。例如,大包裝購買可能代表家庭,小包裝購買可能代表單身等。
3.行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝,都需要目標明確的營銷方案促成。
營銷從來都是要求精準的。傳統(tǒng)意義上的精準是統(tǒng)計上的精準,它找一些樣本,定性或定量地研究這些樣本顧客的需求,然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準營銷,是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據(jù)為基礎,對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析,找出需求點和業(yè)務機會,然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。
購物行為的真實表現(xiàn)——購物籃
消費者實際發(fā)生的購買行為,是最準確的細分市場依據(jù)之一。在消費者購買行為研究中,消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習慣這些因素,是如何影響消費者做出購買決策的。但是,他們的實際購買行為,卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄,都可以較準確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。
購物籃是消費者購物行為最真實、最準確的表現(xiàn),能清楚地顯示:消費者選擇了哪個品牌,購買了哪些商品,何種包裝、何種規(guī)格,其當次購物總花費,購物時間、頻次,有沒有購買食品,是否參與了促銷……所有這些行為資訊,都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力,有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓,判斷其是否為目標對象,分析其是否存在某種個性化的需求,是否需要提供相應的產(chǎn)品和服務。
例如,對于購物籃里有0~6個月嬰兒奶粉的消費者,我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里,正至少擁有一個0~6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產(chǎn)品,可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息,所獲得的關(guān)注程度會相對較高,當然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。
基于購物行為的市場細分和市場策略
基于顧客的購物行為數(shù)據(jù),我們可以將目標顧客群分為三類:現(xiàn)有顧客,他們正在購買我們的產(chǎn)品;競品顧客,他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品;潛在顧客,他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)的其他品類商品,可能目前還不是本品類購買者。
如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素,按高低分類,則可以有四類按購物行為細分的高價值目標群體(見圖表2)。
這四類目標群體的需求是不一樣的,對于我們品牌的態(tài)度和認知也是不一樣的,因此,我們的市場策略也應該是不一樣的。例如,對于現(xiàn)有顧客,營銷目標是鼓勵他們購買更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買;對于競品顧客,營銷目標是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換,從而攫取市場份額;而對于那些潛在顧客,他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品,我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑,幫助他們建立基礎的品牌認知和使用經(jīng)驗。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于:我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為,通過這些行為資訊界定和進一步細分目標顧客群的類型,并與他們建立目標性和策略性強的溝通機制,從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)
上文提及的南京蘇果,一向重視消費者忠誠度和關(guān)系營銷,它之所以能準確地向可樂350mL的顧客,發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券,就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進這個系統(tǒng)工具,一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準營銷網(wǎng)絡平臺正在形成。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接,能準確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為,在此基礎上挖掘和分析其個性化需求,并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時,一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息,從而影響和引導其改變購物行為。
“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺,可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務,其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準營銷的理論要求(見圖表3)。
終端精準營銷案例
以下,本文將結(jié)合一個真實的案例,對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準營銷,在零售終端開展營銷之工作思路、方法和流程作具體說明。
1.案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌,品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢,產(chǎn)品的試用率已達到相當高的水平,這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式——城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)。客戶市場研究數(shù)據(jù)顯示,憑借該方式試吃品有效抵達80%的目標消費群,并達到80%的產(chǎn)品試用率。
而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn),主要集中在兩方面:
如何進一步提高品類滲透率,提高嬰幼兒輔食的總體市場容量;
兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴重不均衡,米粉系列貢獻約95%的銷售,另一個以嬰幼兒蔬果泥/汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中,我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰,就是希望:
溝通和影響更多的潛在購買者,繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列;
推動本品牌米粉系列的已有顧客,購買瓶裝系列產(chǎn)品。
2.“知而行”基于購物行為的終端精準營銷操作過程。
第一步:從POS數(shù)據(jù)中,“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進行了對比分析,尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。
第二步:細分目標對象和設計活動方案。
結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿,“知而行”為客戶設計了如下兩個活動方案:
方案1:針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者,發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券,顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25%,其目的在于提示和促進關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。
方案2:針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉,而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品),發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券,顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30%,目的在于配合品牌媒介宣傳,推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。
第三步:執(zhí)行活動方案,并依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。
跟客戶最后商定和確認活動細節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后,活動進入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎上,“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋,靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素,從而保證促銷對目標消費者的吸引力,以及促銷投資回報的最大化。
第四步:活動評估與反饋。
“知而行”能提供基于終端真實銷售數(shù)據(jù)的準確量化的促銷效果評估。我們來看看這兩個活動方案的實際效果:
方案1:成功影響了6%~8%的潛在顧客產(chǎn)生購物行為或發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換,為品牌帶來約31.5%的銷量增長和約48.7%的購買人數(shù)增長(見圖表6)。
方案2:成功影響了5%的米粉購買者嘗試購買了瓶裝系列,為瓶裝系列帶來約28.8%的銷量增長和約50.7%的購買人數(shù)增長。
本輪活動后,通過對比和分析兌券和未兌券目標顧客群的購物籃,我們還可以發(fā)現(xiàn)更為具體的購物行為及其所揭示的相關(guān)性差異,并從中找尋新一輪的促銷機會,進而形成一個周而復始的閉環(huán)。
事實上,在這樣一個基于購物行為而開展的精準營銷平臺上,我們可以做的事情還很多。例如,透過消費者購物行為分析零售終端中的具體競爭態(tài)勢;配合公司的主題營銷,一對一地加強信息宣傳;尋找有價值的目標消費者,邀請他們參與企業(yè)的消費者研究,等等。與傳統(tǒng)營銷相比,精準營銷更注重營銷的目的性、戰(zhàn)略性和投資回報的測評。從這個案例可以看出,基于行為的精準營銷通過尋找、鎖定和細分目標消費群,進行有針對性的促銷鼓勵和信息宣傳,引導消費者做出有利于本品牌的購物行為改變,從而有效地幫助本品牌擴大消費群規(guī)模、提高消費群質(zhì)量、建立長期的品牌資產(chǎn)。
(編輯:短 發(fā)shorthair99@sina.com)