放眼望去，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品，便宜的也不是都好賣(mài)，貴的賣(mài)得也照火。然而，無(wú)論貧富貴賤，貪便宜之心人皆有之——

1折?誘惑太大了

當(dāng)你從機(jī)場(chǎng)出來(lái)的時(shí)候，缺乏管理的機(jī)場(chǎng)門(mén)外經(jīng)常流動(dòng)著許多不到10歲的兒童，有時(shí)是一些成年人，他們都努力向你手中或者行李箱提手的地方塞一些名片。你回到家，才發(fā)現(xiàn)你躲避了塞到手上的這些垃圾卻夾帶在行李箱的夾縫中，你拿下來(lái)，順便看了一眼，就一眼，你就被吸引了：北京到深圳機(jī)票1折起。

此時(shí)，你雖然有所懷疑，但是，名片上寫(xiě)明是正規(guī)旅行社，再說(shuō)，就算是騙子，機(jī)票總是真的吧。平常從北京到深圳的機(jī)票要1500元以上，現(xiàn)在有1折，150元就可以拿到。國(guó)家不是限制超低價(jià)銷(xiāo)售機(jī)票嗎?不過(guò)，上有政策，下有對(duì)策，再說(shuō)，打一個(gè)電話也沒(méi)有什么損失，如果真的拿到機(jī)票，哪怕不是1折，2折、3折也劃算呀，許多旅行社最低折扣也要6折呢。

1折!馬上行動(dòng)

根據(jù)不算精確的統(tǒng)計(jì)，看了這個(gè)名片的人中，有78％的人撥打了上面的號(hào)碼。試驗(yàn)是這么做的：我們發(fā)放了類(lèi)似的名片200張，在一天之內(nèi)接到27個(gè)咨詢電話，在3天內(nèi)接到61個(gè)電話，在5天之內(nèi)接到了68個(gè)咨詢1折機(jī)票的電話，5天內(nèi)共156個(gè)，試驗(yàn)時(shí)間：2005年9月28日～10月2日。

這就是消費(fèi)者采購(gòu)行為中的一個(gè)典型定律，稱為1折定律。發(fā)放任何促銷(xiāo)傳單都不會(huì)有這么高比例的響應(yīng)率。導(dǎo)致如此高響應(yīng)率的核心要素就是“1折”二字。如果兩個(gè)字可以達(dá)到78％的響應(yīng)，商家為什么不用呢?這就是客戶行為中放之四海而皆準(zhǔn)的顛撲不破的真理。

既然是經(jīng)典定律，那么市場(chǎng)中的表現(xiàn)就絕對(duì)不止在機(jī)票上，類(lèi)似的現(xiàn)象還有許多——

你看到廣告介紹，企業(yè)最新推出一種數(shù)碼相機(jī)，售價(jià)680元，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)平均價(jià)格也在1500元以上，廣告中有聯(lián)系電話，你撥通號(hào)碼，結(jié)果呢?

新餐廳為了在初期打開(kāi)市場(chǎng)推出了特色菜，澳洲龍蝦僅售38元一斤，你預(yù)訂了座位，邀請(qǐng)了好友，就要點(diǎn)這個(gè)特價(jià)的澳洲龍蝦，結(jié)果呢?

全球流行的歌劇《獅子王》在上海歌劇院上演，票價(jià)從35元到1200元不等，你打通售票熱線，要訂購(gòu)35元的票，結(jié)果呢?

這些事情每天都在商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)生。

且看開(kāi)篇介紹的這個(gè)打算訂購(gòu)機(jī)票的人，他打通了名片上的電話：

“喂，我看你們有從北京到深圳的1折機(jī)票?”

“對(duì)，您要預(yù)訂幾號(hào)的?”

“我下個(gè)月8號(hào)走?！?/p>

“噢，還早著呢，我先給您訂個(gè)位子，您的名字是?”

“我的名字是張三?！?/p>

“好，您要訂幾點(diǎn)起飛的?我這里有東航的、南航的、國(guó)航的，您要訂幾點(diǎn)的?”

“我先問(wèn)一下，是1折嗎?”

“當(dāng)然了，您不是要1折的嗎?”

“哪個(gè)航班是1折的呀?”

“都可以，您幾點(diǎn)走，我們就給您訂幾點(diǎn)的，都是1折的?！?/p>

“那我下午走吧?！?/p>

“好，我現(xiàn)在就給您訂一個(gè)下午5：50起飛的國(guó)航到深圳的機(jī)票，張三，對(duì)嗎?”

“對(duì)，我什么時(shí)候來(lái)拿票?”

“現(xiàn)在還早，不能出票，我們會(huì)提前通知您的?！?/p>

時(shí)間到了下個(gè)月的5日，旅行社來(lái)電話了：

“喂，是張三先生嗎?”

“我是?！?/p>

“抱歉，您訂的機(jī)票由于違反民航總局規(guī)定，被取消了，您還要訂這個(gè)票嗎?”

“啊，怎么會(huì)有這個(gè)事情?！?/p>

“我們其實(shí)也想幫您訂呀，我們也有錢(qián)賺，可是，民航總局的規(guī)定航空公司也不敢違反，您看我?guī)湍∠?”

此時(shí)，距離你出發(fā)僅有3天，你已經(jīng)喪失了詢價(jià)的時(shí)間資源，于是，你不愿意他們?nèi)∠?，就詢?wèn)他們可以多少錢(qián)給你機(jī)票，最后，你以6折從他們那里訂購(gòu)了機(jī)票。也就是說(shuō)，這個(gè)旅行社采用1折機(jī)票鎖定了你，并最終以6折價(jià)格成交。

你有什么感想嗎?如果告訴你，他們?cè)谝婚_(kāi)始就根本沒(méi)有什么1折機(jī)票，你又有什么感想呢?如果再告訴你，旅行社競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果你提早一點(diǎn)詢問(wèn)其他的旅行社，你完全有可能拿到5折的機(jī)票，此時(shí)，你又做何感想呢?

1折，商家賺了什么

1折機(jī)票下1折定律實(shí)現(xiàn)的結(jié)果就是：

1．在最初就獲得盡量多的詢問(wèn)電話；

2．用可以訂到這個(gè)票來(lái)將你鎖定，擠壓你到其他地方詢價(jià)的時(shí)間余地；

3．在最終的時(shí)候，給你一個(gè)比全價(jià)低的票，你也會(huì)接受。

最寶貴的效應(yīng)就是在第一時(shí)間獲得了大量的客戶咨詢，在咨詢過(guò)程中用手段鎖定客戶。如果沒(méi)有1折機(jī)票，那么，他們不可能得到潛在客戶的詢問(wèn)，也就難以有機(jī)會(huì)向你介紹產(chǎn)品，也沒(méi)有可能找到拿下你這個(gè)訂單的機(jī)會(huì)，所以，一切的一切都是“1折”惹的禍。

1折存在，高價(jià)還有人問(wèn)津嗎

與1折定律對(duì)應(yīng)的另外一個(gè)定律是高價(jià)定律，其表現(xiàn)形式是，標(biāo)價(jià)88元的牛仔褲無(wú)人問(wèn)津，老板非常郁悶，索性將牛仔褲標(biāo)價(jià)688元，結(jié)果一周就銷(xiāo)掉了6件。為什么呢?因?yàn)楫?dāng)一個(gè)牛仔褲在一個(gè)合理價(jià)位范疇的時(shí)候，人們會(huì)用平常的眼光來(lái)鑒別這個(gè)牛仔褲，比如，會(huì)挑剔地說(shuō)，質(zhì)地如何、款式如何、邊角如何等，因此，內(nèi)心認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)值就不高，于是干脆就不聞不問(wèn)。

當(dāng)牛仔褲的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合理范疇時(shí)，人們已經(jīng)失去了辨別該產(chǎn)品的能力，因?yàn)闊o(wú)法鑒定688元的牛仔褲，甚至不知道如何鑒定，所以，就會(huì)用積極的、正面的評(píng)價(jià)去認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，于是商家得到了潛在客戶的詢問(wèn)，從而有機(jī)會(huì)采用銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售話術(shù)，并最終完成銷(xiāo)售。

更加詳細(xì)的例子可以參看人民大學(xué)出版社出版的《影響力》一書(shū)，其中有珠寶商將珠寶價(jià)格乘以2以后，全部銷(xiāo)售出去的例子。這里就不重復(fù)了。

1折VS高價(jià)：消費(fèi)者跟誰(shuí)走

1折定律主要用于大眾完全可以鑒別的產(chǎn)品，比如機(jī)票，完全沒(méi)有差異性。高價(jià)定律用于大眾一般不具備鑒別能力的產(chǎn)品，比如奢侈品中的高檔服裝、手表等。

兩個(gè)定律都是結(jié)合消費(fèi)者采購(gòu)行為研究出來(lái)的，正是兩種心態(tài)的行為導(dǎo)致定律成為真理，一個(gè)心態(tài)是貪便宜，另外一個(gè)心態(tài)是缺乏鑒別能力，容易對(duì)高價(jià)產(chǎn)品盲目迷信。

貪便宜的心態(tài)在中國(guó)社會(huì)中愈演愈烈，其形成有長(zhǎng)期的歷史原因。父母帶孩子外出經(jīng)常遇到孩子要這要那的情況發(fā)生，一般來(lái)說(shuō)，父母拒絕孩子要買(mǎi)東西的理由經(jīng)常是：這個(gè)東西太貴了。因?yàn)?，孩子一般不?huì)要離譜的東西，孩子不會(huì)要電視機(jī)，也不會(huì)要電腦，一般要的都是父母可以承受的東西，但是，我們一致的、一貫的、一直以來(lái)的回答都是：太貴了。因此，在孩子的心目中留下的一個(gè)印象就是，東西太貴不能買(mǎi)。所以，長(zhǎng)大以后就不可能有接受貴的東西的習(xí)慣，也就不可能有在支付較高價(jià)格的同時(shí)，有權(quán)要求提高質(zhì)量的意識(shí)。

父母的習(xí)慣和行為在長(zhǎng)期影響著孩子的價(jià)值觀、世界觀，從而左右著中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，孩子長(zhǎng)大以后，內(nèi)心深處就是一種嫌貴的心態(tài)，這個(gè)心態(tài)持久發(fā)展就是貪便宜，這個(gè)心態(tài)的相反發(fā)展就是對(duì)高價(jià)迷信。它們是一個(gè)錯(cuò)誤行為導(dǎo)致的兩種錯(cuò)誤心態(tài)，都是危險(xiǎn)的，不現(xiàn)實(shí)不理性的。

誰(shuí)迎合了消費(fèi)者，誰(shuí)就成功

所有有效的銷(xiāo)售策略，都有一個(gè)共同的規(guī)律，那就是這些銷(xiāo)售策略符合消費(fèi)者采購(gòu)的行為，或者符合消費(fèi)者采購(gòu)時(shí)的主要衡量和偏好。比如，消費(fèi)者在采購(gòu)手機(jī)之前，無(wú)論最終采購(gòu)的是什么牌子，在采購(gòu)前必然會(huì)向銷(xiāo)售手機(jī)的營(yíng)業(yè)員詢問(wèn)許多問(wèn)題，不同的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者他們會(huì)有不同的問(wèn)題，但是，他們問(wèn)的更多的是雷同的問(wèn)題，重復(fù)率高達(dá)80％。

企業(yè)無(wú)論銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，都會(huì)面對(duì)各種各樣的客戶，無(wú)論客戶之間是否認(rèn)識(shí)，客戶在采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品之前，都會(huì)有一些疑問(wèn)，這些疑問(wèn)總會(huì)在采購(gòu)決策前詢問(wèn)銷(xiāo)售人員。不同的客戶在采購(gòu)前詢問(wèn)的問(wèn)題，80％都是雷同的。

反過(guò)來(lái)再看企業(yè)的銷(xiāo)售人員，他們?cè)诿鎸?duì)雷同的80％的問(wèn)題的時(shí)候，回答是一致的嗎?是類(lèi)似的嗎?是統(tǒng)一的嗎?那些柜臺(tái)后面的營(yíng)業(yè)員們?cè)诨卮疬@些雷同的問(wèn)題時(shí)，回答的內(nèi)容是一樣的嗎?

這就是典型的從客戶采購(gòu)行為出發(fā)的銷(xiāo)售效能提高的線索和思路。

采購(gòu)行為中有大量的規(guī)律可以協(xié)助我們提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總結(jié)和歸納客戶在采購(gòu)決策前常問(wèn)的問(wèn)題，大致有四類(lèi)：有關(guān)供應(yīng)商企業(yè)的問(wèn)題，有關(guān)產(chǎn)品效能、技術(shù)的問(wèn)題，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品問(wèn)題，有關(guān)商務(wù)問(wèn)題。如果銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售輔助工具可以從這個(gè)角度出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)，那么對(duì)一線銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)，對(duì)成功簽約率將起到難以估量的積極作用。

消費(fèi)者采購(gòu)行為的研究不是脫離實(shí)際的研究，不是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的研究，不是簡(jiǎn)單的對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)研，而是對(duì)消費(fèi)者行為的觀察和記錄，并不斷在大量的行為中總結(jié)那些有規(guī)律的事情，并將這些規(guī)律應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)方案中，應(yīng)用在對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的支援中，應(yīng)用在對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的工具支持上，這才應(yīng)該是消費(fèi)者采購(gòu)行為對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的直接效用。

無(wú)論是應(yīng)用1折定律，還是應(yīng)用高價(jià)定律，或者提煉銷(xiāo)售工具、銷(xiāo)售話術(shù)、銷(xiāo)售說(shuō)辭、銷(xiāo)售策略，都可以從消費(fèi)者無(wú)法隱藏的行為中找到線索，找到應(yīng)用的環(huán)節(jié)和時(shí)機(jī)，從而為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮實(shí)質(zhì)的作用。那么，消費(fèi)者采購(gòu)行為研究欄目也算是有一點(diǎn)的貢獻(xiàn)。

(編輯：海容hairong0314@126.com)