[收稿日期]2006-04-26；[修訂日期]2006-07-27

[作者簡介]宋子斌(1965-)，男，四川成都人，海南大學(xué)旅游學(xué)院講師，E-mail：simonsoongzb@gmail．com；安應(yīng)發(fā)(1952-)，男，陜西人，海南大學(xué)旅游學(xué)院教授。

[摘 要]盡管我國在旅游目的地形象方面的研究取得了長足的進(jìn)步，但是仍然存在諸如定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的創(chuàng)新等問題。為進(jìn)一步提高我國旅游調(diào)研特別是旅游目的地形象調(diào)研的科學(xué)性、實(shí)用性和針對(duì)性，本文以西安居民對(duì)海南旅游目的地形象的感知分析為例，介紹和運(yùn)用了當(dāng)今國外廣泛運(yùn)用的IPA分析法，即重要性(Importance)及其表(Performance)分析法(Analysis)。

[關(guān)鍵詞]IPA分析法(重要性及其表現(xiàn)分析法)；旅游目的地形象；海南島

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2006)10—0026—07

1 引言

旅游目的地形象(Tourism Destination Image)，簡稱TDI，是人們對(duì)一個(gè)目的地的信任(Beliefs)、意見(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expectations)的總和(Crompton，1979)。旅游目的地形象測量則是就公眾(潛在和現(xiàn)實(shí)旅游者)對(duì)目的地現(xiàn)狀、特征等的主要看法和態(tài)度傾向所開展的量化研究和調(diào)查(趙定濤，1999)。從20世紀(jì)70年代至今，海外有關(guān)TDI的文獻(xiàn)源源不斷，研究的深度和廣度都達(dá)到了很高的水平，例如，在有關(guān)TDI的研究方法上，海外學(xué)者大多在某一具體的案例中采用定性與定量相結(jié)合的辦法：同時(shí)，他們還廣泛應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的有關(guān)知識(shí)和技術(shù)對(duì)TDI的相關(guān)問題進(jìn)行分析，這在很大程度上提高了研究的科學(xué)性和精確性(鐘行明，喻學(xué)才，2005)。

在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表現(xiàn)分析法，備受學(xué)者和專家的青睞。馬提拉和詹姆斯(Martilla，James，1977)最早運(yùn)用該方法對(duì)汽車經(jīng)銷商進(jìn)行了考核。從那以后，IPA分析法被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。旅游業(yè)也不例外。在海外，田桂成、韋烏爾和克姆(Chon，Weaver，Kim，1991)將該方法運(yùn)用到了旅游休閑業(yè)的研究中。之后，該分析法又被用來進(jìn)行旅游形象方面的診斷和定位分析。具體的研究內(nèi)容涉及北京作為國際會(huì)議目的地的形象(Co，Zhang，1997)、美國弗吉尼亞旅游形象定位(Uysal，Chen，Williams，2000)以及美國拉斯韋加斯作為會(huì)展目的地之形象(Baloglu，Love，2003)等。可見，IPA分析法之所以能夠在海外得到廣泛的運(yùn)用，主要原因在于該方法本身具有這樣的屬性：通俗易懂，形象直觀，方便診斷和決策等。因此，海外學(xué)者過去的實(shí)踐表明，IPA分析法非常適合TDI的診斷和分析．正如楊明(2005)所說：“IPA方法可以反映旅游目的地的實(shí)際狀況與理想狀況之間的差別，從而為某一特定的旅游目的地形象的建設(shè)指引方向、”

20世紀(jì)90年代末，TDI的研究成為了我國旅游研究的主題。程金龍和吳國清(2004)在回顧我國以往TDI文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，指出了我國在TDI研究方面存在的諸多問題，譬如，從研究區(qū)域上看，國內(nèi)大多數(shù)研究局限于對(duì)某一特定城市的旅游形象設(shè)計(jì)，而對(duì)其他類型的旅游地(如海濱、山岳)、旅游區(qū)整體旅游形象等研究鮮有涉及；從研究方法來看，定性研究居多，定量分析較少，大多數(shù)研究過程并不依賴于市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)。鑒于此，國內(nèi)TDI研究結(jié)果，在一定程度上不可避免地缺乏創(chuàng)新性并且?guī)в兄饔^性等。雖然我國學(xué)者(如楊明，2005)曾經(jīng)提及IPA分析法及其在旅游調(diào)研和分析技術(shù)中的運(yùn)用價(jià)值，但是，文獻(xiàn)檢索尚未發(fā)現(xiàn)該方法在旅游調(diào)研中的實(shí)際應(yīng)用。可見，由于旅游目的地形象研究在方法上所存在的局限性，難以保證其研究結(jié)果的科學(xué)性、全面性和針對(duì)性，并進(jìn)而在一定程度上不利于我國旅游目的地形象的建設(shè)與推廣。

因此，本文的主要目的在于：以西安居民對(duì)海南旅游目的地形象的感知為例，向我國旅游學(xué)者和業(yè)界人土推介IPA分析法。具體的研究目標(biāo)如下：

(1)將案例中西安居民(TDI需求方)對(duì)海南旅游目的地(TDI供給方)的實(shí)際感知，在IPA分析圖中進(jìn)行相應(yīng)的定位和分析。

(2)根據(jù)IPA分析結(jié)果，對(duì)今后海南TDI建設(shè)提出相應(yīng)的對(duì)策建議；并且，對(duì)學(xué)者和業(yè)界人士在今后的旅游實(shí)踐中如何運(yùn)用IPA方法的問題提供相應(yīng)的參考意見。

2 TDI的三維構(gòu)成及測量

在海外旅游目的地形象的研究中，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1991)回顧了之前許多關(guān)于TDI測量的文獻(xiàn)。在綜合了多次群體訪談和多數(shù)專家們的意見后，他們提出了著名的TDI三維模型(見圖1)。

圖1顯示，通過界定和劃分三個(gè)連續(xù)鏈(屬性一整體鏈、功能一心理鏈和共同性一唯一性鏈)，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1991)尋找到了以下描述TDI的著眼點(diǎn)：其一，TDI的觀測變量主要來源于它的屬性一整體連續(xù)鏈維度，即TDI屬性的單個(gè)變量的感知(如氣候、居民的友好態(tài)度等)和對(duì)目的地的總體形象(如意境地圖、輕松休閑的氛圍等)的印象。其二，基于屬性一整體連續(xù)鏈的每一個(gè)觀測變量，都不同程度地包含功能性特征(即較多的有形性和可衡量性特征)和心理特征(即較多的抽象性和不可測量性特征)。例如，單個(gè)的觀測變量氣候條件之功能性的特征較多，相比之下，像居民的友好態(tài)度之類的觀測變量則更多地反映了TDI的心理特征；同樣，總體的觀測變量如旅游景點(diǎn)，自然風(fēng)光等總體意境圖包含的功能性特征較多。相對(duì)說來，輕松休閑的氛圍則更多地折射出人們對(duì)旅游目的地總體形象的心理感受。這樣，旅游目的地形象的功能一心理連續(xù)鏈維度也就不難理解了。最后，TDI還有第三個(gè)維度，即共同性一唯一性連續(xù)鏈。在共同性一端，目的地形象可以由一組擁有共同功能特征的變量構(gòu)成，如對(duì)物價(jià)水平、交通設(shè)施、氣候及住宿設(shè)施等的評(píng)價(jià)。我們還可以依據(jù)人們的一些共同心理特征對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)，如友好程度、安全性、聲譽(yù)等。而在唯一性的一端，TDI則包括獨(dú)特的特性和事件(如以海灘為特色的景區(qū)景點(diǎn)和不同的生活方式等)。

TDI的三維構(gòu)成模型，得到了學(xué)術(shù)界普遍的認(rèn)同和較高的評(píng)價(jià)。例如，嘎拉瑞日爾、梭納爾和伽西亞(Gallarza，Saura，Garcia，2002)認(rèn)為該三維模型極大地促進(jìn)了人們對(duì)旅游目的地形象概念有了更全面的認(rèn)識(shí)。之后，伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1993)在該模型的框架下，設(shè)計(jì)出了35項(xiàng)旅游目的地測量指標(biāo)體系并且進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。此外，還有學(xué)者(如Chen，Hsu，2000；Chen，2001)指出，TDI三維模型對(duì)旅游目的地形象研究還有另外一個(gè)特殊貢獻(xiàn)，那就是該模型框架下的目的地形象觀測變量可用來測量旅游目的地形象。

3 方法

3．1 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查共發(fā)放問卷352份，回收310份，回收率為88．06％。剔除無效問卷后，有效問卷共300份，占發(fā)放問卷的85．23％。調(diào)查樣本是通過“滾雪球”式的抽樣調(diào)查法(Snow Ball Sampling)產(chǎn)生的。首先筆者請(qǐng)?jiān)谖靼驳挠H朋好友填寫問卷。然后，請(qǐng)他們推薦并邀請(qǐng)他們所認(rèn)識(shí)的西安市區(qū)居民參加本次問卷調(diào)查。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本次研究的有效樣本(300人)帶有如下的特征：多數(shù)居民為男性(約占總數(shù)的54％)；擁有大專以上的學(xué)歷(約占總數(shù)的57．7％)；個(gè)人月收入在1001元以上(占總數(shù)的70．3％)；已婚(占總數(shù)的50．2％)；并且未到過海南(占總數(shù)的58．7％)。另外，從年齡結(jié)構(gòu)來看，按照百分比從多到少的順序，樣本則依次排序?yàn)椋?8-24歲(占總數(shù)的25．4％)、45-54歲(占總數(shù)的22．3％)、25-34歲(占總數(shù)的22％)、35-44歲(占總數(shù)的17％)、55-64歲(占總數(shù)的8％)以及65歲以上(占總數(shù)的5．3％)。

3．2 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三個(gè)部分。第一部分的內(nèi)容旨在了解被調(diào)查者的個(gè)人基本情況，以確信參加問卷填寫人員符合年滿18歲并且是西安市居民的先決條件。

第二部分羅列了自然風(fēng)光等22項(xiàng)TDI之重要性量表。變量名稱詳見表1。這些變量是在伊琪特納爾和瑞奇(Echtner，Ritchie，1993)所建立的TDI測量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，綜合了一些西安居民和旅游專家的意見后精練而成的。在形式上，采用李克特五點(diǎn)量法(Five Point LikertScale)，讓參加調(diào)查的西安居民從1分到5分勾選各觀測變量的重要程度。1分表示非常不重要，5分則表示非常重要。這一部分的計(jì)量尺度旨在反映西安居民對(duì)一個(gè)一般意義上的旅游目的地的期望(即對(duì)一般意義上的TDI各觀測變量的重要性的看法)。

第三部分為TDI之表現(xiàn)量表：它羅列了諸如“海南自然風(fēng)光景色宜人”等22項(xiàng)與第二部分羅列的觀測變量完全一一對(duì)應(yīng)的陳述；在形式上，同樣采用李克特等級(jí)測量法。1分表示非常不同意，5分表示非常同意，該部分計(jì)量尺度旨在測量西安居民對(duì)海南旅游目的地形象的實(shí)際感知(或稱其為海南在旅游目的地形象各計(jì)量尺度上的實(shí)際表現(xiàn))。

為確保TDI量表的可靠性，本研究分別對(duì)以上TDI之重要性量表(以上第二部分內(nèi)容)和TDI之表現(xiàn)量表進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果，他們總的克朗巴哈信度系數(shù)(CronbachReliability Alpha)分別達(dá)0．81和0．85，表明這兩張測試量表的可靠性較高。該判斷的依據(jù)是那勒里和勃恩斯坦(Nunnally，Bernstein，1994)的觀點(diǎn)：對(duì)于驗(yàn)證性的研究來說，信度系數(shù)的Alpha值宜大于0．70。

3．3 分析方法

3．3．1 分析方法概述

本研究運(yùn)用SPSS(Statistical Package for the Social Science)13．0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了運(yùn)算和分析。根據(jù)研究目標(biāo)的實(shí)際需要，主要采用了描述統(tǒng)計(jì)法、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)以及IPA分析法。

3．3．2 IPA分析法的操作步驟

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性(1)及其表現(xiàn)(P)的分值，畫出標(biāo)有刻度的IP圖(見圖3)。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)(Grand Mean)或中值(Median)，并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)(或中值)在IP圖中的確切交叉點(diǎn)。然后，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架(可用如圖3所示的虛線)。虛線橫軸代表的是重要性軸(1軸)，虛線縱軸代表的是實(shí)際表現(xiàn)軸(P軸)，于是，IP圖的四個(gè)象限便清晰地顯示了出來。第四步，分別將各觀測變量，根據(jù)其重要性和表現(xiàn)的實(shí)際得分，逐一地定位在四個(gè)象限相應(yīng)的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍(Baloglu，Love，2003)的觀點(diǎn)，對(duì)四個(gè)象限的觀測變量分別進(jìn)行解釋。圖2顯示，第Ⅰ象限為高／高區(qū)域，可解釋為重點(diǎn)突出，成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力(Keep Up The Good Work)；第Ⅱ象限為低／高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應(yīng)的建議為不要刻意追求，適宜順其自然(Possible Overkill)；第Ⅲ象限為低／低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”(Low Priority)事項(xiàng)。第Ⅳ象限為高／低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對(duì)策建議為聚焦此處，下一步需重點(diǎn)改進(jìn)(Concentrate Here)。

4 發(fā)現(xiàn)與討論

4．1 IPA總體定位結(jié)果

數(shù)據(jù)顯示，西安居民對(duì)22項(xiàng)TDI變量重要性的總的平均數(shù)1等于3．88，與重要性對(duì)應(yīng)的22項(xiàng)TDI變量實(shí)際表現(xiàn)的總平均數(shù)P則等于3．69。于是，重要性軸(I軸)和實(shí)際表現(xiàn)軸(P軸)的垂直相交點(diǎn)就相應(yīng)地定位在了I=3．88和P=3．69的那一點(diǎn)上。然后，基于該相交點(diǎn)畫出垂直相交的I軸和P軸，IP圖四個(gè)象限便清晰地顯示了出來(見圖3)。圖3還將代碼為“a”至“v”的22對(duì)TDI指標(biāo)中的每一對(duì)指標(biāo)的I值和P值的垂直相交點(diǎn)在四個(gè)象限相應(yīng)的位置用“●”符號(hào)進(jìn)行了標(biāo)示。

為了弄清這22對(duì)TDI指標(biāo)中的每一對(duì)當(dāng)中的兩個(gè)數(shù)值(I值和P值)之間，是否存在顯著性的差異，本研究還進(jìn)一步采用了配對(duì)樣本t檢驗(yàn)(PairedSamples T Test)的方法(楊明，2005)。換言之，該方法旨在弄清西安居民對(duì)諸如社會(huì)治安的TDI指標(biāo)的期望(用I值表示)和他們對(duì)海南社會(huì)治安的實(shí)際印象(用P值表示)之間，是否存在顯著性的差別。表1詳細(xì)顯示了22對(duì)TDI觀測變量的重要性(I值)及其表現(xiàn)(P值)的均值差、t-value值和雙尾檢驗(yàn)(2-tailed Sig．)值。接下來，筆者將結(jié)合配對(duì)比較結(jié)果，對(duì)圖3中的四個(gè)象限的含義分別進(jìn)行闡述并進(jìn)行簡要的分析。

4．2 定位在IPA圖第Ⅰ象限的海南旅游目的地形象

圖3顯示有6對(duì)TDI變量被定位到第Ⅰ象限。它們是自然風(fēng)光(o)、旅游景點(diǎn)(m)、清潔衛(wèi)生(d)、政治穩(wěn)定(a)、社會(huì)治安(b)以及景點(diǎn)交通便利度(s)。根據(jù)IPA分析原理，解釋為在西安居民的印象中，這6個(gè)方面對(duì)旅游目的地形象不但重要，而且相對(duì)來說海南在這6個(gè)方面的表現(xiàn)也不錯(cuò)。從配對(duì)比較的結(jié)果來看，位于第上象限的6個(gè)觀測變量當(dāng)中，就海南的自然風(fēng)光(t=-0．31，p>0．05)和旅游景點(diǎn)(t=1．76，p>0．05)而言，數(shù)據(jù)顯示西安居民在這兩個(gè)方面的期望與他們對(duì)海南的實(shí)際感知之間，沒有顯著性的差異。的確，海南島獨(dú)特的地理位置、四季皆宜的碧海藍(lán)天等自然資源，是我國內(nèi)陸省份無法復(fù)制的。然而，盡管在第Ⅰ象限的其余4個(gè)方面，從總體上來說，表現(xiàn)還不錯(cuò)，但是也應(yīng)該清醒地看到，西安居民對(duì)于海南的政治穩(wěn)定(t=-2．79，p<0．01)、社會(huì)治安狀況(t=-12．21，p<0．01)、清潔衛(wèi)生(t=-4．84，p<0．01)以及景點(diǎn)交通便利度(t=-5．37，p<0．01)的實(shí)際感知顯著性地低于他們對(duì)旅游目的地的期望。其中，社會(huì)治安狀況、景點(diǎn)交通便利度以及清潔衛(wèi)生方面的問題尤為突出。

4．3 定位在IPA圖第Ⅱ象限的海南旅游目的地形象

IPA定位結(jié)果顯示：有5對(duì)TDI變量位于IP圖的第Ⅱ象限。它們是輕松休閑的環(huán)境(j)、氣候條件(i)、擁擠程度(c)、不同的生活方式(k)以及增長見識(shí)的機(jī)會(huì)(1)。同樣，根據(jù)IPA分析法的原理，位于該象限的這5個(gè)TDI變量，相對(duì)于本研究發(fā)現(xiàn)的位于第Ⅰ和第Ⅳ象限的TDI來說，并不重要。然而，西安居民卻有這樣的感知：海南在這5個(gè)方面的實(shí)際表現(xiàn)，要好于第Ⅲ和第Ⅳ象限的TDI變量。尤其是在氣候條件(t=2．50，p<0．05)、輕松休閑的環(huán)境(t=3．41，p<0．01)、不同的生活方式(t=7．08，p<0．01)方面，海南給西安居民的印象顯著性地好于他們的期望。該發(fā)現(xiàn)并不奇怪，因?yàn)樗c海南的實(shí)際情況是相吻合的。例如，在氣候條件方面，海南島內(nèi)實(shí)際上年平均氣溫22℃-26℃，月最高均溫25℃-28℃，日最低均溫在10℃以上，年均降水量為1639毫米，每年晴日在300天以上。若按候(氣候?qū)W上定5天為一候，全年分為73候)平均氣溫低于10℃為冬季，高于22℃為夏季來劃分，則海南島沒有真正的冬季，夏去秋來，秋去春至。盛夏，除中午一段短暫時(shí)間稍為炎熱外，早晚有海風(fēng)吹拂，十分涼爽；嚴(yán)冬，北國冰封，雪花飄飄，海南島卻春意盎然，綠遍天涯。這種得天獨(dú)厚的氣候條件，是海南成為全國難得的避寒休閑度假旅游勝地的極大優(yōu)勢(shì)(趙立明，2001)。

4．4 定位在IPA圖第Ⅲ象限的旅游目的地形象

IPA定位結(jié)果顯示，位于第Ⅲ象限的海南旅游目的地形象的TDI變量有5對(duì)：夜生活(p)、購物設(shè)施(q)、節(jié)慶活動(dòng)(n)、語言溝通(e)、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?g)。具體分析如下：其一，雖然西安居民對(duì)夜生活(t=4．08，p<0．01)的感知顯著性地高于他們對(duì)一個(gè)旅游目的地的期望，但是該目標(biāo)客源市場的旅游者不大看重這些。其二，就購物設(shè)施(t=0．64，p>0．05)和節(jié)慶活動(dòng)(t=0．96，p>0．05)而言，目標(biāo)客源市場居民的期望和對(duì)海南的實(shí)際感知之間，沒有顯著性的差異。其三，在TDI需求方的居民看來，TDI供給方(海南)在語言溝通(t=-3．54，p<0．01)和當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?t=-5.53，P<0.01)方面，顯著性地低于他們的期望。不過，雖然在這兩個(gè)方面存在落差，但是，本研究樣本中的西安居民也同樣地不看重這些事項(xiàng)。

4．5 定位在IPA圖第Ⅳ象限的旅游目的地形象

IPA定位結(jié)果顯示，位于第Ⅳ象限的海南旅游目的地形象的變量有6對(duì)。它們是h項(xiàng)(服務(wù)素質(zhì)，t=-10．72，p<0．01)、r項(xiàng)(當(dāng)?shù)氐慕煌ɑA(chǔ)設(shè)施，t=-7．9，p<0．01)、t項(xiàng)(住宿，t=-6．05，p<0．01)、u項(xiàng)(餐館，t=-7．39，p<0．05)、v項(xiàng)(當(dāng)?shù)夭穗燃笆称?，t=-4．24，p<0．05)、以及f項(xiàng)(價(jià)格費(fèi)用，t=-10．88，p<0．01)。這6對(duì)變量被定位在了第Ⅳ象限的事實(shí)，加上這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：本研究樣本中的居民在對(duì)海南這6個(gè)TDI的感知上，與他們的期望之間全部存在顯著性的落差，向我們揭示了海南在TDI管理方面存在以下的重點(diǎn)和焦點(diǎn)問題：

其一，在從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)上，該研究印證了關(guān)于海南人力資源總體評(píng)價(jià)：現(xiàn)有的人力資源利用不充分，引進(jìn)人才不夠，對(duì)人力資源的培養(yǎng)不夠。其結(jié)果是，從總體上看，由于旅游業(yè)發(fā)展迅猛，旅游人力資源總量仍顯匱乏，人員素質(zhì)也不高，少數(shù)優(yōu)秀人才及各類人才與大量文盲、半文盲并存，成為了制約海南旅游業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的重大障礙(陳祎波，2003)。

其二，在旅游的“吃”、“住”、“行”三大旅游要素上，海南旅游的總體形象在參加調(diào)查的西安居民的印象中，仍然不如人意。雖然，海南近年來在這些方面取得了長足的進(jìn)步，但是，與我國其他旅游強(qiáng)省相比，仍有差距。不過，對(duì)于居民的實(shí)際感知測量結(jié)果也要辯證地加以看待。譬如，就濱海休閑度假酒店而言，近年來海南島酒店業(yè)特別是以三亞、博鰲為代表的酒店業(yè)正引領(lǐng)中國酒店業(yè)的潮流。然而，本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在住宿方面海南給西安居民的總體印象顯著性地低于他們的期望。其原因可能與不少的西安居民(約占樣本的58．7％)未到訪過海南的事實(shí)有關(guān)。另外，這與海南在TDI形象的診斷和推廣方面的實(shí)際效果也不無關(guān)系。

5 結(jié)論與啟示

本研究以西安居民對(duì)海南旅游目的地形象的感知為例，借助于海外先進(jìn)的IPA診斷測試工具，對(duì)海南旅游目的地形象進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的“把脈”；分清了海南旅游目的地形象管理中的輕重緩急事項(xiàng)；辨析了海南旅游目的地形象系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。與國內(nèi)以往研究不同的是，本研究另辟蹊徑，采用IPA分析法對(duì)旅游目的地形象方面的問題進(jìn)行了積極的探索和有益的嘗試。因此，本研究及其研究發(fā)現(xiàn)，至少在以下三個(gè)方面能給人們有益的啟示和幫助：

其一，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)海南旅游管理部門具有直觀和現(xiàn)實(shí)的意義。確切地說，針對(duì)案例中的西安客源市場的實(shí)際情況，海南TDI的宏觀調(diào)控可以分別采取以下四種不同的應(yīng)對(duì)策略：策略一，繼續(xù)努力，再創(chuàng)佳績。如圖3所示，定位在IP圖第1象限的自然風(fēng)光等6項(xiàng)TDI觀測變量，屬于重要的范疇，并且，海南在這些方面給西安居民留下的總體印象還算不錯(cuò)。表明今后海南應(yīng)該在這些方面繼續(xù)努力，再創(chuàng)佳績。但同時(shí)海南在今后的TDI建設(shè)中，還應(yīng)該加大TDI綜合治理力度，給游客一個(gè)更加安全、舒適、便利和潔美的自然和社會(huì)環(huán)境。策略二，不宜刻意追求，但求順其自然。定位在第Ⅱ象限的不同的生活方式等5個(gè)旅游目的地形象維度，不大重要，但是海南卻表現(xiàn)不錯(cuò)。這表明，在某種意義上海南存在一些未把有限的資源(如人力、財(cái)力或物力)集中在重要的旅游目的地建設(shè)事項(xiàng)上的現(xiàn)象。表明海南在今后的旅游目的地形象建設(shè)上，不用過多地刻意追求諸如“野人谷”之類的與眾不同的生活方式。適宜將定位定在該象限的旅游形象，抱以順其自然的態(tài)度。策略三，無關(guān)緊要，不宜優(yōu)先。樣本中的客源群體認(rèn)為，海南在購物設(shè)施等5項(xiàng)形象指標(biāo)上，雖然表現(xiàn)不如人意，但是他們并不在乎這些。因此，位于IP圖第Ⅲ象限的TDI事項(xiàng)，海南在今后的TDI管理和建設(shè)中，不宜將此類事情納入優(yōu)先考慮的范疇。策略四，焦點(diǎn)問題，重點(diǎn)整改。海南在服務(wù)素質(zhì)等6個(gè)旅游目的地形象指標(biāo)上，實(shí)際表現(xiàn)不如人意。然而，TDI需求方(西安民眾)卻非常在乎TDI供給方(海南)存在的這6個(gè)劣勢(shì)。因此，海南TDI管理和建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急，便是提高服務(wù)質(zhì)量，控制物價(jià)指數(shù)，改善餐飲、住宿以及交通條件。

其二，如果沒有科學(xué)的、客觀的和有針對(duì)性的目的地形象測量方法，有效的旅游目的地形象的管理將難以保證。在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。潛在旅游者選擇目的地的過程很大程度上取決于旅游目的地的感知形象(Chon，1990)。但由于旅游產(chǎn)品無法在旅游前試用，旅游產(chǎn)品得到的主觀判斷往往會(huì)多于客觀判斷(Um，Crompton，1992)。加之，TDI本身包含有人們對(duì)于旅游目的地之心理感受的維度，人們感受到的TDI與實(shí)際的TDI之間難免會(huì)出現(xiàn)不同程度的偏差。因此，迫切需要對(duì)TDI需求方潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者對(duì)TDI供給方的實(shí)際感知進(jìn)行客觀的測量和診斷，然后采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。作為本研究中TDI的需求方，西安在很久以前，就為我國旅游業(yè)的振興創(chuàng)下了名牌，已經(jīng)發(fā)展成為了我國較為成熟的旅游目的地。因此，西安居民對(duì)旅游形象的感知，無疑是一面值得海南參考和對(duì)照的“明鏡”之一。

其三，同理，缺少科學(xué)的研究方法，難以保證一項(xiàng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論具有客觀性和說服力。有鑒于此，筆者撰寫本文還有另外一個(gè)目的，也是本文最重要的目的：向我國學(xué)者和業(yè)界人士推介IPA之研究和分析方法。為了方便大家在今后的實(shí)踐中運(yùn)用IPA分析法，筆者在前文研究方法部分詳細(xì)列出了IPA分析法的具體操作步驟。除此之外，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，還有幾點(diǎn)有關(guān)IPA方法運(yùn)用的參考意見。第一，在前述IPA分析法操作步驟中的第一步中提及的考核的分值范圍，除了本文采用的李克特五點(diǎn)量法之外，也有為數(shù)不少的海外學(xué)者采用的是李克特七點(diǎn)量法；同樣，在前文IPA操作步驟的第三步的內(nèi)容中，提到了重要性(I)及其表現(xiàn)(P)中間值(Median)的問題。就該問題值得補(bǔ)充的是，在日常的診斷和管理實(shí)踐中，也可采用這樣的簡便方法：基于中間值(Median)定位和劃分IP圖中的四個(gè)象限。例如，在采用七點(diǎn)量法的IPA分析中，I和P的中間值分別都是4。換句話說，在這種情況下，I軸(重要性軸)與P軸的垂直相交點(diǎn)就定位在了I=4和P=4的那一點(diǎn)。然后，基于這一點(diǎn)，畫出帶有刻度的I軸和P軸，這樣，IP分析圖的四個(gè)象限區(qū)域的劃分也就隨即產(chǎn)生。第二，在學(xué)術(shù)研究的情形中，為了確保IPA分析的科學(xué)性，宜配合采用兩兩配對(duì)法(PairedSample T Test)，以檢驗(yàn)每一對(duì)I值(如重要性)和與其對(duì)應(yīng)的P值(如實(shí)際表現(xiàn))之間，差別是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

總而言之，IPA分析法，以其通俗易懂、形象直觀、便于診斷和決策的特點(diǎn)，對(duì)旅游目的地形象的測量和管理工作來說，不失為一種較為理想的研究方法，應(yīng)當(dāng)在我國今后的旅游調(diào)研特別是目的地形象調(diào)研中，經(jīng)常加以運(yùn)用。筆者通過西安居民對(duì)海南旅游目的地形象的IPA分析，希望對(duì)學(xué)者和業(yè)界人士起到一個(gè)拋磚引玉的作用。今后，我國各級(jí)政府部門、旅游行政管理機(jī)構(gòu)、研究和咨詢機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)某一具體的TDI供給方的實(shí)際情況和需要，階段性地對(duì)其TDI需求方旅游者對(duì)供給方的TDI感知進(jìn)行測量和分析。此舉不但有助于最大限度地滿足TDI需求方潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者的需要，而且，有助于治理、修復(fù)和優(yōu)化供給方的TDI系統(tǒng)，以便最大限度地提高旅游目的地的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：王玉潔

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