[作者簡(jiǎn)介]汪俠(1974－)，女，安徽懷遠(yuǎn)人，南京大學(xué)城市與資源學(xué)系博士生，主要從事旅游規(guī)劃、城市規(guī)劃研究；梅虎(1974－)，男，安徽南陵人，南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，主要從事旅游管理、收益管理研究。

[摘要]在對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客忠誠(chéng)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游地顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程模型，探討旅游地顧客忠誠(chéng)的度量指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)因素。研究發(fā)現(xiàn)：(1)旅游地顧客忠誠(chéng)不僅表現(xiàn)在重游行為上，還包括旅游者的正面口碑宣傳和推薦作用；(2)顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意是旅游地顧客忠誠(chéng)的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)顧客忠誠(chéng)均有顯著的正向影響。

[關(guān)鍵詞]旅游地；顧客忠誠(chéng)；結(jié)構(gòu)方程模型；桂林

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2006)10—0033—06

1引言

顧客忠誠(chéng)(customer loyalty)是指顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為或意圖(Hawkins et al，1995)。相關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新顧客是保留一個(gè)老顧客的成本的7倍。顧客保有率每提高5％，就會(huì)帶來(lái)25％—85％的利潤(rùn)的增加(Richard＆Larry，1996)。忠誠(chéng)的顧客除了趨向于重復(fù)購(gòu)買之外，還能夠主動(dòng)向親朋好友傳遞好的口碑、為企業(yè)推薦新的客源。因此，忠誠(chéng)的顧客是產(chǎn)生價(jià)值和收益的源泉、是持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分活躍，但研究對(duì)象主要集中于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)于旅游地顧客忠誠(chéng)的研究相對(duì)較少(Oppermann，1997；Yoon＆Uysa，2005)，吉特爾森、克若普頓(Gitelson＆Crompton，1984)以及丹奈爾等(Darnell＆Johnson，2001)分析了旅游地顧客重游行為的原因；奧博曼(Oppermann，1997)、李特溫等(Litvin＆Ling，2001)探查了旅游地一次游顧客與重游顧客之間的行為差異；特芬博切爾等(Tiefenbaeher，Day＆Walton，2000)研究了可進(jìn)人性、物質(zhì)與文化環(huán)境、社會(huì)背景、旅游地知名度等因素對(duì)顧客重游行為的影響；永恩和烏伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model)分析了旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的因果關(guān)系。國(guó)內(nèi)目前對(duì)于旅游地顧客忠誠(chéng)的研究幾乎處于空白，鄒益民、黃晶晶(2004)探討了自然旅游景區(qū)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)；邵煒欽(2005)對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)機(jī)制進(jìn)行了初步定性分析?？v觀國(guó)內(nèi)外旅游地顧客忠誠(chéng)的研究現(xiàn)狀，在內(nèi)容上比較零散，缺乏對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制的系統(tǒng)探討。此外，實(shí)證研究的缺乏也是目前旅游地顧客忠誠(chéng)研究的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。鑒于此，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游業(yè)的特點(diǎn)，嘗試構(gòu)建旅游地顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程模型，并以桂林為例進(jìn)行實(shí)證研究，以期為旅游地實(shí)施顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略提供科學(xué)指導(dǎo)。

2相關(guān)文獻(xiàn)回顧

2．1 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

自1923年克普蘭德(copeland)首次提出忠誠(chéng)概念以來(lái)，目前有關(guān)文獻(xiàn)中關(guān)于顧客忠誠(chéng)的定義超過200種，概括起來(lái)主要有以下3種觀點(diǎn)：

(1)行為忠誠(chéng)(behavioral loyalty)。以杰克比和切斯那特(Jacoby ＆ Chestnut，1978)等為代表，主要從高頻率的重復(fù)購(gòu)買行為的視角來(lái)理解忠誠(chéng)，通過對(duì)顧客購(gòu)買比例(proportion of patronage)、購(gòu)買順序(sequence of purchase)和購(gòu)買可能性(probability ofpurchase)進(jìn)行測(cè)評(píng)從而度量顧客忠誠(chéng)。

(2)情感忠誠(chéng)(attitudinal loyalty)。以愛吉森和費(fèi)西賓(Ajzen ＆ Fishbein，1977)等為代表，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。

(3)行為和情感結(jié)合忠誠(chéng)(integration of thebehavioral and attitudinal loyalty)。以迪克和巴蘇(Dick＆Basu，1994)等為代表，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

以上3種觀點(diǎn)的分歧之處在于顧客忠誠(chéng)是一種重購(gòu)行為還是一種情感取向。奧博曼(Oppermann，2000)、泊斯特瑪?shù)?Postma ＆ Jenkins，1994)的相關(guān)研究表明，由于旅游產(chǎn)品的特殊性、旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，以及旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)會(huì)受到時(shí)間、距離等諸多客觀因素的影響，不應(yīng)將旅游地顧客忠誠(chéng)簡(jiǎn)單的理解為一種重游行為(repeat visit)。顧客對(duì)于旅游地所表現(xiàn)出來(lái)的積極態(tài)度取向，如正面口碑宣傳(positiveword of mouth)、推薦行為(recommendation)等均是顧客情感忠誠(chéng)的表現(xiàn)，在對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)進(jìn)行度量時(shí)應(yīng)予以考慮(Postma ＆ Jenkins，1997；Bramwell，1998；Oppermann，2000)。

2．2顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素

2．2．1 顧客感知質(zhì)量(customer perceived quality)

顧客感知質(zhì)量是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知。顧客感知質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用已被一些研究所證實(shí)。布爾丁等(Boulding et a1，1993)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)行為及推薦意向之間存在正相關(guān)關(guān)系。瑞伊特等(Ruyter ＆ Bloemer，1999)通過對(duì)保健業(yè)、快餐業(yè)、游樂園等行業(yè)進(jìn)行研究，認(rèn)為感知質(zhì)量是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。其他研究(Aaker，1996；Berry，2000；白長(zhǎng)虹、劉熾，2002；陸娟，2005)也表明，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的個(gè)人體驗(yàn)是決定顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。

2．2．2 顧客感知價(jià)值(customer perceived value)

顧客感知價(jià)值是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。西方的一些研究表明，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為有著直接的影響，并進(jìn)而加強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)。布萊克維爾等(Blackwell，Szeinbach＆Barnses et al，1999)提出了價(jià)值一忠誠(chéng)度模型，認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好組成，并受到情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客再次購(gòu)買行為起決定性作用。麥克道格爾等(Mcdougall，Gordon＆Levesque et al，2000)研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量共同決定了顧客滿意度，并進(jìn)而對(duì)顧客忠誠(chéng)構(gòu)成影響。

2．2．3 旅游動(dòng)機(jī)(tourism motivation)

旅游動(dòng)機(jī)是指直接推動(dòng)人的旅游行為的內(nèi)在動(dòng)因或動(dòng)力。目前關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)研究被普遍認(rèn)同的是推一拉理論(Dann，1981)，該理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)按照成因可以分為兩類：一為內(nèi)在需求一心理類，被稱為“推力”，用于解釋人們外出旅游的內(nèi)在原因，如逃避現(xiàn)實(shí)、休閑放松、強(qiáng)身健體、探險(xiǎn)求知、社會(huì)交往等(crompton，1979)。另一種為外在刺激一目標(biāo)類，被稱為“拉力”，它與旅游地對(duì)旅游者形成吸引力的自身屬性相聯(lián)系，這些屬性包括自然景觀、休閑設(shè)施、文化氛圍、節(jié)事活動(dòng)、購(gòu)物、餐飲等。

相關(guān)研究表明，旅游動(dòng)機(jī)與旅游地顧客忠誠(chéng)之間存在著相關(guān)關(guān)系。吉特爾森和克若普頓(Gitelson＆Crompton，1984)在對(duì)旅游地顧客重游行為進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)情感依附、獲取知識(shí)、向他人進(jìn)行展示等旅游動(dòng)機(jī)是促使游客產(chǎn)生重游行為的內(nèi)在原因。英國(guó)旅游理事會(huì)與英國(guó)旅游局(English Tourist Board＆British Tourism Authority，1997)的研究報(bào)告表明，基于探親訪友目的的旅游者在重游顧客中占75％。永恩和烏伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)通過對(duì)地中海沿岸的塞浦路斯島進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)與顧客滿意相關(guān)并進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)。

2．2．4 顧客滿意(customer satisfaction)

在探討顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究中，顧客滿意是被學(xué)術(shù)界較早提出的用于解釋顧客忠誠(chéng)的理論。根據(jù)奧立佛(Oliver，1980)的期望一差異模型(expectation-disconfirmation model)，顧客滿意是指顧客把對(duì)產(chǎn)品的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度越高，購(gòu)買越多，其忠誠(chéng)度越持久。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)此已經(jīng)有了比較一致的看法，即顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件，顧客獲得連續(xù)不斷的滿意消費(fèi)經(jīng)歷后，就有可能由滿意顧客變?yōu)橹艺\(chéng)顧客(Bitner，1990；Oliver，1999；連漪等，2004；汪俠等，2005)。

3 旅游地顧客忠誠(chéng)概念模型

以上關(guān)于顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵以及驅(qū)動(dòng)因素的研究為旅游地顧客忠誠(chéng)模型的構(gòu)建提供了理論支撐，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)以及顧客忠誠(chéng)理論的主流觀點(diǎn)，結(jié)合旅游地顧客忠誠(chéng)的特性，構(gòu)建了旅游地顧客忠誠(chéng)概念模型。該模型是一個(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，它由結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型兩個(gè)部分組成(圖1)。

3．1 結(jié)構(gòu)模型

圖1中各橢圓形之間的路徑關(guān)系構(gòu)成了結(jié)構(gòu)模型，它包含5個(gè)變量，分別為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。其中顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意為顧客忠誠(chéng)的前提變量(驅(qū)動(dòng)因素)，在前提變量的驅(qū)動(dòng)作用下，產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)這一結(jié)果變量。

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型，提出以下7個(gè)假設(shè)：H₁：顧客感知質(zhì)量對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響；H₂：顧客感知價(jià)值對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響；H₃：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響；H₄：顧客滿意對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。此外，假設(shè)旅游地顧客忠誠(chéng)的各驅(qū)動(dòng)因素之間存在以下關(guān)系；H₅：顧客感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響；H₆：顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響；H₇：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響。

3．2測(cè)量模型

圖1中各橢圓形與長(zhǎng)方形之間的路徑構(gòu)成了測(cè)量模型。因?yàn)轭櫩透兄|(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)均為潛變量(latent variable)，無(wú)法直接計(jì)算，需通過觀測(cè)變量(observed variable)對(duì)其進(jìn)行度量。在文獻(xiàn)回顧和深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)共設(shè)計(jì)觀測(cè)變量28個(gè)。(1)從餐飲(x₁)、住宿(x₂)、交通(x₃)、游覽(x₄)、娛樂(x₅)、購(gòu)物(x₆)、整體環(huán)境(x₇)7個(gè)方面對(duì)顧客感知質(zhì)量(ξ₁)進(jìn)行度量；(2)從顧客對(duì)總成本的感知(x₈)、顧客對(duì)總價(jià)值的感知(X₉)、顧客對(duì)價(jià)格價(jià)值比的感知(X₁₀)3個(gè)方面對(duì)顧客感知價(jià)值(ξ₂)進(jìn)行度量；(3)從推的因素和拉的因素兩個(gè)方面對(duì)旅游動(dòng)機(jī)(ξ₃)進(jìn)行度量，其中推的因素為逃避日常生活(X₁₁)、探親訪友(X₁₂)、增長(zhǎng)知識(shí)(X₁₃)、放松身心(X₁₄)、尋找成就感(X₁₅)、尋求樂趣(X₁₆)；拉的因素為宜人的風(fēng)景與天氣(X₁₇)、文化氛圍(X₁₈)、接待設(shè)施(X₁₉)、游覽娛樂活動(dòng)(X₂₀)、友好居民(X₂₁)、安全性(X₂₂)；(4)從總體滿意度(Y₁)、與理想中旅游地的比較(Y₂)、與期望中旅游地的比較(Y₃)3個(gè)方面對(duì)顧客滿意(η₁)進(jìn)行度量；(5)從重游行為(Y₄)、正面口碑宣傳(Y₅)、向他人推薦(Y₆)3個(gè)方面對(duì)顧客忠誠(chéng)(η₂)進(jìn)行度量。

4 實(shí)證研究

4．1 研究方法

以桂林旅游者為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)前文構(gòu)建的旅游地顧客忠誠(chéng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，采用問卷預(yù)調(diào)查方法進(jìn)行探索性研究，通過小樣本分析，對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)相關(guān)性低的觀測(cè)變量進(jìn)行剔除。問卷設(shè)計(jì)的思路是將旅游地顧客忠誠(chéng)測(cè)量模型中的28個(gè)觀測(cè)變量轉(zhuǎn)化具體的語(yǔ)句項(xiàng)目(item)，量表采用李克特5級(jí)量表(five-point Likert scale)(表1)。問卷預(yù)調(diào)查于2005年10月上旬在桂林火車站進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為在桂林游覽后準(zhǔn)備返程的旅游者。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷107份，有效回收率為89．17％。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，對(duì)缺失的數(shù)值用列表刪除法(listwise deletion)進(jìn)行了處理。信度分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，5個(gè)潛變量的可靠性系數(shù)(Cronbacha)最小為0．78，最大為0．965，表明設(shè)計(jì)的度量項(xiàng)目是合適的，問卷具有較高的信度。效度分析采用探索性因子分析(exploratory factoranalysis)方法，把特征值1作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)截取，并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，以因子載荷大于0．4為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行選取，經(jīng)整理，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)變量的因子載荷低于0．4，分別是尋求樂趣(X₁₆)、文化氛圍(X₁₈)和安全性(X₂₂)，根據(jù)結(jié)果對(duì)這3個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行了剔除。

在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)問卷進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。正式問卷調(diào)查于2005年10月中旬在桂林的象山公園、蘆笛巖、帝苑飯店及火車站等處進(jìn)行，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷347份，有效回收率為86．75％。同樣采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和分析，對(duì)缺失的數(shù)值用列表刪除法進(jìn)行了處理。采用LISREL統(tǒng)計(jì)軟件根據(jù)二階段測(cè)試方法(the two-stage testing progress)先對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)模型中的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis)，檢驗(yàn)測(cè)量模型的綜合信度(composite reliability)、收斂效度(convergent validity)和判別效度(discriminate validity)。然后在此基礎(chǔ)上采用極大似然估計(jì)法(the maximum likelihood)對(duì)結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)。最后進(jìn)行旅游地顧客忠誠(chéng)模型的整體擬合度檢驗(yàn)。

4．2 結(jié)果分析

4．2．1 測(cè)量模型分析

通過對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0．53—0．92之間(表2)，符合因子載荷大于0．4的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各因子對(duì)測(cè)量模型具有較強(qiáng)的解釋能力。用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和各觀測(cè)變量的測(cè)量誤差方差對(duì)潛在變量的綜合信度進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果在0．83和0．92之間，均大于0．7，反映了觀測(cè)變量量表內(nèi)部具有較好的一致性。測(cè)量模型的會(huì)聚效度可以從潛在變量的平均變異抽取量(average variance extracted)來(lái)進(jìn)行判斷，表2中5個(gè)潛變量的平均變異抽取量在0．57—0．67之問，大于O．5的最低標(biāo)準(zhǔn)，因此測(cè)量模型的會(huì)聚效度較為理想。測(cè)量模型的判別效度可從潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果進(jìn)行判斷，結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，顯示出測(cè)量模型具有較好的判別效度。

4．2．2 結(jié)構(gòu)模型分析

采用極大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)模型中各隱變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果表明前文提出的7個(gè)假設(shè)基本是正確的(圖2)。在旅游地顧客忠誠(chéng)的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中，顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)、顧客滿意均對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)有著顯著的正向影響，其中，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最大(路徑系數(shù)為0．72)，旅游動(dòng)機(jī)次之(路徑系數(shù)為0．61)。此外，在旅游地顧客忠誠(chéng)的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間，顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值與顧客滿意呈顯著正相關(guān)關(guān)系，旅游動(dòng)機(jī)雖然對(duì)顧客滿意有正向影響，但并不顯著(路徑系數(shù)為0．13)。

4．2．3 模型整體擬合度檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)旅游地顧客忠誠(chéng)模型進(jìn)行擬合度(goodness of fit)檢驗(yàn)。衡量模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度的指標(biāo)有擬合優(yōu)度的卡方(chi square)檢驗(yàn)X²、近視誤差的均方根RMSEA(root mean squareerror of approximation)、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI(goodness offit index)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI(adjusted goodnessof fit index)、規(guī)范擬合指數(shù)NFI(normed fit index)、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI(non-normed fit index)。班特勒(Bender，1992)認(rèn)為如果X²／df<2、RMSEA≤0．05、GFI>0．90、AGFI>0．90、NFI>0．90、NNFI>0．90，則模型的擬合程度較好。研究結(jié)果表明，旅游地顧客忠誠(chéng)模型的擬合度指數(shù)中X²／df=1．15、RMSEA=0．04、GFI=0．963、AGFI=0．955、NFI=0．925、NNFI=0．946，各指標(biāo)均顯示旅游地顧客忠誠(chéng)模型具有較好的對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力。

5 結(jié)論、意義及展望

5．1 結(jié)論

在對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客忠誠(chéng)相關(guān)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游地顧客忠誠(chéng)模型，該模型是一個(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，具有較好的對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力。研究表明：

(1)旅游地顧客忠誠(chéng)是行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的結(jié)合，不僅表現(xiàn)為旅游地顧客的重游行為，還包括顧客對(duì)于旅游地的積極態(tài)度取向，如正面口碑宣傳、推薦行為等。

(2)顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、旅游動(dòng)機(jī)是旅游地顧客忠誠(chéng)的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，與顧客忠誠(chéng)之間均存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。其中，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最大，顧客滿意度越高，顧客對(duì)旅游地的忠誠(chéng)度越高；旅游動(dòng)機(jī)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響也很顯著，總體來(lái)說(shuō)，“推”的因素的作用要大于“拉”的因素的作用；顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接的正向影響，還通過顧客滿意這一變量間接地對(duì)顧客忠誠(chéng)起著影響作用。

5．2研究意義

(1)有助于科學(xué)了解旅游地顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵，走出傳統(tǒng)的“旅游地顧客忠誠(chéng)即指重游行為”的狹隘認(rèn)識(shí)誤區(qū)，使得旅游地在注重提高游客重游率的同時(shí)，更加重視旅游者的口碑宣傳和推薦作用，更好地實(shí)施旅游地營(yíng)銷策略。

(2)有助于全面了解旅游地顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，準(zhǔn)確把握各因素與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，從而為旅游地實(shí)施顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略提供科學(xué)的指導(dǎo)和依據(jù)。

5．3研究展望

旅游地顧客忠誠(chéng)模型的構(gòu)建和檢驗(yàn)，基于一次實(shí)證研究所得數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬是不夠的，對(duì)于不同類型的旅游地來(lái)說(shuō)，影響顧客忠誠(chéng)的因素及其影響作用可能會(huì)有所差異，本文所構(gòu)建的旅游地顧客忠誠(chéng)模型是否具有普適性，還有待于進(jìn)一步的研究進(jìn)行論證。未來(lái)的研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

(1)探討不同類型的旅游地顧客忠誠(chéng)模型的構(gòu)建及實(shí)證研究，使得研究更具實(shí)踐指導(dǎo)意義。

(2)研究旅游地生命周期不同階段顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，探討各驅(qū)動(dòng)因素在不同階段對(duì)于顧客忠誠(chéng)的影響有何不同，將研究由靜態(tài)推向動(dòng)態(tài)。

致謝：本文在收集資料的過程中，得到趙玉宗、彭翀等同學(xué)的熱忱幫助，特致謝意！

責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：王玉潔

(本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。)