[基金項目]安徽省教育廳基金項目(2005jqw098)

[收稿日期]2006—05—12；[修訂日期]2006—08—11

[作者簡介]余向洋(1969—)，男，漢族，安徽岳西人，講師，研究興趣：旅游規(guī)劃與管理；朱國興(1964—)，男，安徽黃山人，副教授，主要從事人文地理學研究。

[摘 要]從眾多的游客體驗研究文獻中，以研究方法為主線．框架性地提取出4種研究路徑，對于各種研究方法的理論基礎也進行了相應的探討，旨在介紹國外學者對于游客體驗的研究方向和成果，以便拓寬國內(nèi)游客體驗研究的視野。

[關鍵詞]游客體驗；研究方法；述評

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)10—0091—06

1 引言

游客體驗已成為旅游研究的熱點課題。從理論上來說，游客出游的終極目標是為了獲得高質(zhì)量的旅游體驗，旅游目的地及其管理者通過為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗從而達成自身的目的。然而從目前對于游客體驗的研究現(xiàn)狀來看，雖然對游客體驗的本體未形成共識，但眾多學者已從其自身的理解對游客體驗的不同側面做出界定，形成了不同的理解視角，相應地給出了游客體驗的測度方法和管理工具。本文通過對不同的游客體驗研究視角進行述評，深化對游客體驗的理解，并對景區(qū)和旅游地的管理提供借鑒。

2 基于滿意度的游客體驗

2．1 理論基礎

從管理學和營銷學的視角，游客體驗就是游客的滿意度。從管理者的角度出發(fā)，游客體驗是通過游歷旅游地形成的，因而游客構成旅游地管理的首要信息來源，游客對旅游地的評價，構成重要的反饋信息，管理者根據(jù)反饋信息采取相應的管理改進和營銷策略。

2．2 研究方法及其進展

2．2．1 單一性測量方法

采用期望一價量理論(expectancy-valence)，認為游客都是理性的決策者，通過對期望和實際結果進行比較，如果結果達到或超過期望，則產(chǎn)生高滿意度，反之，則不滿意。這種方法是基于對滿意度進行單向度理解的基礎上，僅提供了滿意度的測量方法，而沒有說明是什么導致了游客的滿意，因而具有很大的缺陷，首先，單一性測量方法將一次旅游過程中所涉及的眾多要素及其評價轉(zhuǎn)換成了一種觀點的表達；其次，這種一般性的評價，容易受到游客情緒、個人關注的影響；其三，這種方法沒有過濾出管理者無法控制的因素的影響。總之，這種方法對于游客體驗沒有進行精確的描述，不能使管理者在激發(fā)和提升游客體驗的質(zhì)量上發(fā)揮應有的作用，其應用性受到極大限制。

2．2．2 重要性一績效方法及其改進

在認識到滿意度的多維度和多側面屬性的基礎上，I-P(importance-performance)方法在營銷研究領域得到迅速發(fā)展，通過顧客對服務產(chǎn)品多重屬性的評價并向管理者傳遞評價信息。在具體運用上，首先，調(diào)查顧客對產(chǎn)品屬性的重要性認識，然后，了解顧客對產(chǎn)品屬性的績效感知，求出．二者的總體平均值，將其圖示于二維平面坐標軸上(圖1)。通過這種圖示方法，管理者能夠準確把握其管理狀況，從而輕松地確定其不同的管理區(qū)域。

圖1 重要性一表現(xiàn)性模式圖

對于游客體驗的滿意度評價，則將旅游產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)換為多級指標體系，通過問卷調(diào)查，將游客旅游產(chǎn)品屬性感知的重要性和表現(xiàn)性進行對比，置入I-P模型圖中，方便管理者發(fā)現(xiàn)問題并通過相應的管理手段解決問題。針對I-P模型僅向管理者提出了管理方向，未能提出管理改進的量度，霍倫郝斯特(Hollenhorst)提出了改進模型——表現(xiàn)估計指數(shù)IPE(indicator performance estimate)。IPE_i=(p_i-a_i)／sp_i，對于每一指標i，IPE為表現(xiàn)估計指數(shù)，代表標準表現(xiàn)水平；p為平均偏好；a為實際條件；sp為偏好標準差。求出每一個指數(shù)的IPE值，放入I-P二維坐標軸中，IPE模型不僅幫助管理者了解每一個指數(shù)的重要性，而且認識到每一個指數(shù)的偏離程度，使其采取對應的管理行動。目前該指數(shù)已在可接受的變化極限(LAC)的管理工具中作為重要的監(jiān)控指標。

2．3 評價

近年來，游客體驗的滿意度一直是旅游研究的重要領域，并且游客體驗滿意度一直是室外游憩質(zhì)量的主要測度方法。一方面，游客滿意度對于管理績效提供了有效的信息，另一方面，通過游客對各種旅游環(huán)境屬性的感知，測度了游客的體驗質(zhì)量。但是作為一種游客體驗的量度方法，在很多方面受到眾多學者的質(zhì)疑：(1)游客體驗滿意度方法是基于游客群體或者統(tǒng)計學上“平均游客”的體驗評價，為管理者提供了統(tǒng)計學信息，而忽略了游客的多樣性和體驗的多樣性，以至于對于單個游客的體驗質(zhì)量和滿意度水平不能進行量度。(2)游客體驗滿意度方法的測量過程，是將旅游環(huán)境或者旅游產(chǎn)品分解為相互分離的多種屬性，“整體大于部分之和”，游客體驗的是旅游的整體環(huán)境，而不是不相關聯(lián)的環(huán)境屬性。因此，在很多情況下，游客對于環(huán)境屬性的滿意度并不就是游客體驗的滿意度。(3)游客滿意度方法認為，游客是環(huán)境刺激的被動接收者，而不是通過建構的意義來主動地解釋環(huán)境，因而忽略了旅游產(chǎn)品的象征和情感價值，這些價值是游客基于吸引物而構建的主觀意義。(4)對于量度的真實性方面，根據(jù)認知失調(diào)(cognitive dissonance)理論，在花費了大量的時間和金錢之后，再讓游客表達不滿意可能是非常困難的。

3 基于收益的游客體驗

3．1 理論基礎

基于收益的游客體驗，是從心理學視角出發(fā)，以動機理論為基礎，將旅游活動作為取得一定生理和心理目標的工具性行為追求，作為旅游活動最終目的的游客體驗就是通過游憩活動而獲得的心理結果的集合，其理論框架見圖2。這種體驗理論解釋了人們參與旅游活動的原因，有助于理解游客想從游憩活動中獲取什么，并能洞悉游客是怎樣從游憩活動中獲益的。

3．2 研究方法

3．2．1 游憩體驗偏好量表(REPs)

游憩體驗偏好量表最初由德瑞沃(Driver)等提出，后經(jīng)德瑞沃和其他學者的深化研究，用于了解游客經(jīng)由游憩活動所獲得的游憩體驗，將其劃分為19類：(1)成就感／刺激感；(2)自治／領導；(3)冒險；(4)裝備；(5)增進家庭關系；(6)分享共同價值；(7)認識新朋友；(8)學習；(9)享受自然；(10)自我反??；(11)創(chuàng)造性；(12)懷舊；(13)身體健康；(14)放松；(15)逃避個人或社會壓力；(16)逃避生理壓力；(17)社會安全；(18)教導／領導他人；(19)減少風險。游憩體驗量表的應用主要集中以下幾個方面：(1)對于特定游憩活動參與者的體驗偏好進行描述和比較；(2)依據(jù)體驗類型對游客進行細分；(3)建立游憩體驗與游憩環(huán)境和游憩活動之間的關系；(4)探討體驗偏好和游客的個性特征之間的關系；(5)以研究方法論來處理體驗偏好量表的發(fā)展與檢驗等。其中在(3)的研究基礎上，通過建立游憩體驗與游憩環(huán)境(自然、社會和管理環(huán)境)和游憩活動之間的關系．形成了重要的規(guī)劃和管理工具——游憩機會譜(ROS)。

3．2．2 最佳體驗

最佳游客體驗被游客描述為一種特殊的、不同平常的、有意義的心理狀態(tài)類型，包括高峰體驗(peak experience)、暢(flow)和沉浸體驗(absorbingexperience)。高峰體驗指暫時地超脫于真實世界并從中獲得最高的幸福感和成就感；對某一刺激的深度關注和感知；無我的境界；或暫時的迷醉狀態(tài)。暢是指人們高度投入于某一活動以至于覺得沒有任何事情比這更重要了；暢是如此的愜意以至人們會不惜一切代價去獲取暢的感覺。沉浸體驗指個人融入到某一神奇的刺激中以至自我和時間感的消失，這種體驗的獲得不需要任何專門的訓練。盡管不同學者對最佳體驗進行了不同的描述，但都包含了一些共同特征：不同于日常生活；高度關注于某一刺激；對于時間消逝的遺忘；無我的境界。

在基于收益的游客體驗研究中，不僅重視最優(yōu)體驗的獲得，而且注重研究游客從最優(yōu)體驗中所獲得的收益(了解自己，理解生活和價值，改進控制自己生活的感覺，增加自立能力，精神上的成長，尊重生物，提升環(huán)境倫理，自謙，親近自然和生命，康體，改進游憩技能，獲得更多的動植物知識，獲得歷史文化知識，結識新朋友，增進家庭關系，增進和同伴的聯(lián)系，緩解緊張等)，并進行二者的關聯(lián)研究。其具體研究方法與REPs方法相似，首先界定最優(yōu)體驗和收益，通過問卷調(diào)查并對其量化，采用主成分分析法和相關分析法，探討游客的最優(yōu)體驗和收益及其二者之間的關系。

3．2．3 評價

基于收益的游客體驗理論，遵循旅游動機一旅游體驗一心理結果一游客收益的線性思路，對于游客體驗編制了量表，為游客體驗研究提供了概念框架，易于對游客體驗進行描述、識別、分類和評價，并指出了游客體驗的多樣性；建立在游客體驗與環(huán)境和活動之間關系基礎上的ROS管理工具已被美國農(nóng)業(yè)部林業(yè)局和內(nèi)政部土地管理局廣泛使用。但這種研究方法還保留了許多問題有待進一步研究和解決：(1)游客體驗量表的有效性，建立可靠的體驗量表還是一個持續(xù)發(fā)展的過程；(2)游憩環(huán)境(自然、社會和管理環(huán)境)、游憩活動和游客所獲得的收益之間的關聯(lián)，需要更多的驗證；(3)游客體驗應該作為一個整體還是作為不同心理結果的集合。

4 基于體驗本質(zhì)的游客體驗

4．1 理論基礎

基于體驗本質(zhì)的游客體驗不是讓游客評價旅游環(huán)境的構成要素，或是將體驗轉(zhuǎn)換成單一的評價，而是讓游客在少受到偏見和預設的聯(lián)系影響的前提下，準確、及時地表達自己的體驗，探討游客體驗的動態(tài)性、階段性、突現(xiàn)性和多維度等本質(zhì)屬性，強調(diào)游客游歷過程中所獲得的體驗本身的研究，包括獲得體驗的認知和心理過程，以及這些過程又是如何塑造游客對體驗的感知。

4．2 研究方法

4．2．1 體驗的階段模型

克勞森(Clawson)和凱茨(Knetsch)依據(jù)時間序列提出游憩體驗包括5個階段，分別為預期階段、去程、現(xiàn)場活動、回程及回憶階段，并由此再開始影響以后的游憩體驗歷程，體驗會隨著不同的階段而發(fā)生有順序的改變，并且游客體驗主要集中于現(xiàn)場活動階段，在此模型的基礎上，楚博(Chubb Chubb)將其擴展為11個階段(見表1)。盡管該模型已被學界承認和廣泛接受，但由于其著眼于經(jīng)濟需求和收益分析，在旅游研究中未能得到有效的驗證和發(fā)展。上個世紀90年代，在該模型的基礎上，旅游體驗的動態(tài)性成為旅游研究的熱點，研究者通過不同的方式讓游客報告自己的體驗，眾多案例表明在整個旅游過程中，游客的認知和心理狀態(tài)呈現(xiàn)出起落的動態(tài)變化。

4．2．2 游客體驗的突現(xiàn)模型

作為游客與環(huán)境相互作用而顯現(xiàn)的精神狀態(tài)，它是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因此它也呈現(xiàn)出動態(tài)性特征，但與階段性模型不同，游客體驗突現(xiàn)模型將游客體驗作為一種意識流，通過捕捉游客的精神狀態(tài)，探討不同旅游情境中影響游客體驗質(zhì)量的變量。該模型大多采用體驗取樣方法(experience sampling method)，讓研究對象攜帶錄音機或紙筆或其他通訊工具，在特定的時間和空間記錄或描述自己的精神狀態(tài)，通過樣本分析，確定游客體驗的相似性和差異性，從而把握游客體驗的本質(zhì)。

4．2．3 游客體驗的動力機制模型

以上兩個模型反映了游客體驗的動態(tài)性、突現(xiàn)性等特征，但都沒有對游客與環(huán)境相互作用的動力機制進行分析，并借此對游客體驗的本質(zhì)進行解釋。在眾多游客體驗的解釋性模型中，代表性的有：(1)技能挑戰(zhàn)性模型。斯凱茨米哈依(Csikszentmihalyi)認為當技能與挑戰(zhàn)性二者呈和諧狀態(tài)時，游客會產(chǎn)生暢的體驗。維特索(Vitterso)借鑒認知圖式理論(cognitive schemas)和同化抵制理論(assimilationresistance)(見圖3)，建立了暢一單形理論(flow．simplex)(見圖4)，認為當實際情境與認知圖式的差異性增加時，同化抵制隨之增加，隨著同化抵制的增加，游客體驗經(jīng)歷由厭煩一輕松一舒服一有趣一挑戰(zhàn)一沮喪的過程，從而提供了對不同游客體驗的理解模式。(2)個人建構理論。借鑒凱利的個人建構理論(personal construct theory)，認為個人都是科學家，體驗就是個人的建構和重構過程，不是連續(xù)的事件組成體驗，而是對這些事件不斷建構和重構的過程豐富了生活體驗，并采用了體驗周期方法，體驗周期由期望、投入、遭遇、證實和否定、建構修改5個環(huán)節(jié)構成，揭示游客心理建構的變化。(3)情感控制理論(affect control theory)。該理論認為在某一情境中的人們進行互動，首先必須對特定時空中發(fā)生的事情給出合理的解釋，即對情境進行定義，對情境進行定義的各種要素激發(fā)出特定的情感意義(affective meaning)，情感意義使互動得以進行，從而構成社會生活的基礎。這些情感意義通過評價(evaluation)、能力(potency)和活動性(activity)進行表示。情感控制理論對于游客情感的起伏變化進行了合理的解釋，當游客進入旅游情境時，通過自我身份的定位來界定情境，并賦予自我情感意義，這些意義構成基礎情感(fundamental sentiments)，旅游情境中的事件會產(chǎn)生瞬時情感(transient sentiments)，其表現(xiàn)情感取決于瞬時情感和基礎情感之間的偏差，如果偏差較小，維持基礎情感，如果偏差大，則表現(xiàn)出瞬時情感(見圖5)。

4．2．4 評價

基于體驗本質(zhì)的游客體驗從體驗本身著眼，圖示了游客體驗的不同發(fā)展階段，描述了體驗的不同維度和游客體驗的動態(tài)性，包含了體驗的認知和情感屬性，而不是將體驗作為各種環(huán)境屬性的反應，擴展了我們對游客體驗的認識。但是基于體驗本質(zhì)的游客體驗都是選擇不同的旅游情境中的案例進行分析，昭示了游客體驗的描述性和解釋性研究方法，而很難形成游客體驗的一般性規(guī)律，使游客體驗很大程度上成為旅游地管理者難以控制的東西，其應用價值亦受到很大局限。

5 基于意義的游客體驗

5．1 理論基礎及研究視角

基于意義的游客體驗多從社會學的視角探討游客體驗對于社會個體和整個社會所具有的意義。阿羅德(Arould)和普萊斯(Price)根據(jù)體驗在游客寬泛的生活背景下所起的作用來理解游客體驗，游客從體驗中獲得的是使其生活更加充實的故事；麥克坎耐爾(MacCannell)認為游客體驗是人們對現(xiàn)代生活困境的積極反應，為了克服這些困境而尋求“原真性”的體驗；科恩(cohen)認為體驗的意義來源于個人的世界觀，取決于個人是否依附于各種“中心”，這些中心指個人的精神中心，也就是個人的象征性終極意義，游客體驗就是游客同這些中心之間的聯(lián)系。因此，科恩相信，這種體驗反映著各種動機的某些穩(wěn)定的模式，既有別于旅游者的各種行為方式，又是對這些行為方式的特征化。這些模式與“私下”構建的旅游世界相聯(lián)系，代表著滿足個人各種需要——從追求愉悅到尋求意義——的不同方式；此后，漢密頓—史密斯(Hamilton-Smith)、納什(Nash)、派吉(Page)、皮爾斯(Pearce)、瑞恩(Ryan)、史密斯(Smith)、厄瑞(Urry)、亞安納克斯(Yiannakis)和吉普森(Gibson)等在他們的研究中都提到了科恩的旅游體驗范式。從這些研究中，可以得出有關旅游體驗的一些共性的東西，那就是，對個體而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動，既包含著娛樂成分，也有求知的成分。哈哥德(Haggard)和威廉姆斯(Williams)從另一個側面理解游客體驗，認為旅游提供了身份確認(self-affirmation)的理想情境，在無約束的旅游情境中，游客從周圍的環(huán)境中尋求理解自己的體驗，維持自我協(xié)調(diào)和對自我的正面感覺，從而幫助游客改善自我的概念。地方感也已成為游客體驗研究的一個視角。所謂地方感就是賦予某一地方特定的意義，以至于地方成了自我的一部分，自我也成了地方的一部分，游客一旦對某一特殊的地方產(chǎn)生依戀或依賴的感覺，他就會依戀某一類型的地方；李一平(Yiping Li)也從人與地方的時空間聯(lián)系角度的探討了地理意識與游客體驗的關系，認為游客體驗就是與“他者”建立聯(lián)系，從理解和收集“他者”的差異性中進行學習的過程。

5．2 評價

基于意義的游客體驗產(chǎn)生于游客與環(huán)境互動，但它既不是由環(huán)境規(guī)定的，也不是根據(jù)游客的旅游動機可以預言的，體驗的意義和重要性是在體驗前后及整個過程中構建的，與游客的背景、生活歷史和個人建構的世界具有相關性。因此，游客賦予體驗的意義成為體驗質(zhì)量評價的重要因素，體驗質(zhì)量被理解為游客進行自我表達的程度，如果從主觀和象征的意義角度出發(fā)，其他的評價方法都是表面的和簡化的。基于意義的游客體驗能夠洞悉游客對于不同旅游地所持有的價值觀，與其他游客體驗方法相互補充，擴展了我們理解游客體驗的視野。但這種方法主要采用定性分析，其研究結果的實用價值有限，不能對旅游地的發(fā)展提供有效的預測性知識。

6 總結

對于游客體驗的研究已呈現(xiàn)跨學科、多領域、多側面的研究局面，研究重點出現(xiàn)從游客體驗與日常生活的差異性轉(zhuǎn)向去差異性，從游客體驗的歸并轉(zhuǎn)向多樣化，從旅游客體轉(zhuǎn)向游客與情境互動中的主觀意義，從對立、決定性陳述轉(zhuǎn)向相對、互補性解釋的趨勢。但總體上，對于游客體驗的研究還未形成系統(tǒng)化、理論化的科學體系。筆者從眾多游客體驗研究文獻中，擱置游客體驗本體論上的探討，框架性地提取出4種研究路徑，以研究方法為主線，對于各種研究方法的理論基礎也進行了相應的探討，旨在介紹國外學者對于游客體驗的研究方向和成果，以便拓寬國內(nèi)游客體驗研究的視野。

責任編輯：宋志偉；責任校對：宋子千

(本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。)