[收稿日期]2006—08—31

[作者簡介]王兵(1948—)，女，北京市人，副教授，主要從事旅游地理、旅游資源開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游等方面的研究；羅振鵬(1964—)，男，北京市人，碩士，休閑與旅游管理系講師，主要從事數(shù)理統(tǒng)計、服務(wù)營銷管理等方面的研究；郝四平(1969—)，男，山西臨縣人，原酒店與餐飲管理系講師，主要從事食品開發(fā)方面的研究。

[摘要]近20年來，我國鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展以及在改變鄉(xiāng)村貧困落后面貌中的巨大作用引起國家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。在國家“十一五”規(guī)劃中將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游確定為解決三農(nóng)問題的重要手段，因此鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。本文通過對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況以及服務(wù)質(zhì)量滿意度的調(diào)查研究，指出制約鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展的問題，并針對這些問題提出對鄉(xiāng)村旅游深入研究的議題。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；服務(wù)質(zhì)量；滿意度；市場主體；資源環(huán)境

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號】1002—5006(2006)lO一0063一07

1 調(diào)研背景

1995年以來，伴隨國家頒布并執(zhí)行“雙休日”、“黃金周”等休假制度，以及私人汽車擁有量的逐年增加，全國各地的鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模的發(fā)展，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市郊區(qū)和景區(qū)景點附近…。2002年7月至2004年年底，北京、上海和成都分別出臺對鄉(xiāng)村旅游的管理條例及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為全國規(guī)范管理的先驅(qū)。學(xué)術(shù)界對迅猛發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游在理論上和實踐指導(dǎo)上都給予了密切的關(guān)注與研究。2004年，筆者承接了北京市旅游局委托的調(diào)研課題——《京郊民俗旅游開發(fā)特色餐飲、特色食品的現(xiàn)狀和存在的問題》，在做課題的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)需要研究和解決的問題并不僅僅是鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)情濃郁的食品開發(fā)問題。粗淺的感覺是：

近5年中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要體現(xiàn)在外延規(guī)模上，在內(nèi)涵方面，與筆者5年前調(diào)研時的情況變化不大，盡管北京市將鄉(xiāng)村旅游稱之為民俗旅游，但民俗文化的特色并不鮮明。

旅游“城市化”現(xiàn)象日益加重，旅游帶來的環(huán)境污染伴隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的擴大凸顯出來，而鄉(xiāng)村旅游本應(yīng)具備的自然生態(tài)特色迅速削弱；與發(fā)達(dá)國家相比，我們在這方面的差距越來越大。

自發(fā)的鄉(xiāng)村旅游接待已經(jīng)在國家和地方各種標(biāo)準(zhǔn)和管理條例出臺的同時告終，但自發(fā)的經(jīng)營方式和落后的生活習(xí)慣并未因此而改變，因此在京郊多數(shù)鄉(xiāng)村接待戶的實際狀況與各級政府管理部門制定的各種規(guī)章制度要求之間還存在著一定的距離。

從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體以及基層管理者對鄉(xiāng)村旅游的理解與鄉(xiāng)村旅游理論的差距太大。因此該怎樣做不該怎樣做比較模糊，只是效仿著人家的經(jīng)營內(nèi)容去做，出現(xiàn)千家一樣毫無特色的現(xiàn)象。

對鄉(xiāng)村旅游管理的有關(guān)規(guī)定和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是頒布試行了，但缺少對游客服務(wù)滿意度與需求的調(diào)查與研究。

如何使京郊鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展，使之無論是在經(jīng)營模式上，還是在服務(wù)水準(zhǔn)上縮小與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的差距，以適應(yīng)北京市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向?哪些因素影響北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游深入持續(xù)發(fā)展?正是基于上述原因，2005年6月，筆者向北京學(xué)研究基地申報了《京郊鄉(xiāng)村旅游深層次開發(fā)研究》課題，被批準(zhǔn)立項。本文是該課題的初期成果。

2 調(diào)研目的

、

通過對北京郊區(qū)民俗旅游業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)研，一方面從企業(yè)管理角度分析北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理中存在的問題；另一方面從消費者的角度研究鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量中存在的問題。為下一步對京郊鄉(xiāng)村旅游深入開發(fā)研究、探索三農(nóng)問題在旅游行業(yè)的解決模式奠定基礎(chǔ)，為政府管理部門在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下開展科學(xué)化引導(dǎo)和規(guī)范化監(jiān)督管理提供依據(jù)；為鄉(xiāng)村干部和旅游接待戶開展培訓(xùn)找準(zhǔn)方向，從而提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，保證鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在多元化基礎(chǔ)上的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。

3 調(diào)研方法

3．1 調(diào)研范圍和對象

調(diào)研范圍是北京周邊的平谷、延慶、懷柔、密云、昌平、門頭溝、房山、大興、朝陽等開展民俗旅游的9個區(qū)縣。主要受訪人員為村委會或村支部、村旅游協(xié)會、民俗旅游接待戶、游客。

3．2 調(diào)研內(nèi)容

村級旅游開發(fā)與經(jīng)營管理的現(xiàn)狀及存在的問題；

游客的基本特征與旅游消費行為；

游客對其體驗所涉及的各方面評價；

游客對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的滿意度和影響游客滿意度的重要因素；

游客的忠誠度。

3．3調(diào)查與分析方法

為保證相關(guān)結(jié)論的科學(xué)性和有效性，此次調(diào)研通過實地調(diào)查法、問卷法、訪談法獲取一手資料，對存在的問題進(jìn)行定性的綜合歸納分析，對民俗旅游接待戶經(jīng)營問題、游客滿意度和服務(wù)質(zhì)量等方面，采用SPSS12．0進(jìn)行定量的描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析和回歸分析。

4 調(diào)查研究的理論依據(jù)

4．1 鄉(xiāng)村旅游的定義

“鄉(xiāng)村旅游”的英文是“Rural Tourism”，在歐洲各國鄉(xiāng)村旅游的概念通常是指，發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的所有旅游活動。

納爾第(Nulty，2004)指出：“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素，其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場所的農(nóng)村地區(qū)，它的遺產(chǎn)和文化，鄉(xiāng)村活動和鄉(xiāng)村生活”(見圖1)。

王兵1999年根據(jù)她對鄉(xiāng)村旅游的研究和國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的特點，曾對鄉(xiāng)村旅游的概念作了詳細(xì)的詮釋。她認(rèn)為，所謂“鄉(xiāng)村旅游”，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及農(nóng)民傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動的追求。他們把這種追求視為人類對自然的一種回歸。因此鄉(xiāng)村旅游具有兩大特性，即鄉(xiāng)村旅游的文化特性與生態(tài)特性。

4．2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的

從政治經(jīng)濟(jì)的角度看，世界各國政府均是將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為解救傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的衰退、解決農(nóng)民就業(yè)、穩(wěn)定農(nóng)村社會秩序的重要手段。“通過保持服務(wù)水平，旅游可以提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?，就業(yè)機會，還有可能引發(fā)小企業(yè)或手工業(yè)的出現(xiàn)?！币虼?，第三世界國家將鄉(xiāng)村旅游作為反貧困的手段。我國也提出“旅游扶貧”的口號。因而，正確引導(dǎo)農(nóng)民規(guī)范地經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游，并保證他們在這種經(jīng)濟(jì)活動中受益是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

從旅游服務(wù)營銷的角度看，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的主要是：(1)為來鄉(xiāng)村的游客提供良好的服務(wù)；(2)通過提供旅游服務(wù)增加農(nóng)民的收益。但是，這兩個目的不是平等的，只有為游客提供良好的服務(wù)，才能吸引和保留游客，從而獲取經(jīng)濟(jì)效益。沒有游客的鄉(xiāng)村旅游是名存實亡的，也不可能持續(xù)發(fā)展。所以服務(wù)質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有舉足輕重的作用，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

4．3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗的內(nèi)容，服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在以下5大要素上：即環(huán)境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設(shè)施和服務(wù)。因此，在測量鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度時，應(yīng)主要從這些方面來測量。從游客對服務(wù)質(zhì)量的感知方面考慮，納爾第(Nulty，2004)將體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的主要要素具化為使顧客滿意的10項規(guī)定，它們是：

床鋪要舒適，價位要合理；

浴室要干凈；

吃當(dāng)?shù)仫埐?，簡單但好吃?/p>

享受當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和景色；

學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐臍v史和文化；

體驗假期活動(高爾夫、散步、垂釣、滑雪等)；

購買當(dāng)?shù)氐墓に嚻罚o(jì)念品及普通商品；

享受當(dāng)?shù)氐囊魳贰⑽璧负蛻騽。?/p>

旅行時不受限制，無安全隱患；

從旅游服務(wù)人員那里得到微笑和友善的態(tài)度。

對服務(wù)質(zhì)量的測量有兩種類型，一種是從運營的角度來監(jiān)控服務(wù)操作過程是否符合服務(wù)承諾；另一種是從績效或營銷的角度來測量顧客的滿意度。常用于服務(wù)質(zhì)量測量的是第二種方法。顧客滿意度的測量通常是從兩個方面進(jìn)行，即測量顧客在接受服務(wù)前對服務(wù)的期望值，同時測量顧客消費后的感知值。若期望值等于感知值，則認(rèn)為顧客是滿意的，質(zhì)量是可接受的；若期望值小于感知值，則顧客非常滿意，服務(wù)給顧客帶來質(zhì)量驚喜；若期望值大于感知值，則顧客不滿意，質(zhì)量是不可接受的。在期望值不便測量時，只進(jìn)行顧客的感知值測量。顧客被要求在消費后對服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行評價，按照李克特量表的5分制形式打分：1分表示“完全不同意服務(wù)是令人滿意的”，5分表示“完全同意服務(wù)是令人滿意的”。由于鄉(xiāng)村旅游活動的特性，散客居多，不便于既測量游客期望又測量游客感知，故多選用直接測量游客感知來評價服務(wù)質(zhì)量的方法。

5 調(diào)查分析

5．1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)調(diào)研目的和內(nèi)容，筆者設(shè)計了3份問卷，即民俗旅游村干部調(diào)查問卷、民俗旅游接待戶調(diào)查問卷和民俗旅游游客調(diào)查問卷。問卷問題圍繞調(diào)研目的和不同調(diào)查對象分別設(shè)計25個、18個、34個問題。

2005年“十一”黃金周期間，筆者以整群抽樣的方式，在北京9個郊區(qū)縣隨機選取了34個村莊，(其中市級22個、區(qū)縣級7個、未定級5個)進(jìn)行了民俗旅游村村干部、民俗旅游接待戶和游客的問卷調(diào)查，同時選擇了具有代表性的9個典型村莊進(jìn)行了與村干部的實地訪談。共發(fā)出400份游客問卷，收回286份有效問卷；其他問卷為經(jīng)營戶63份；村干部34份。

5．2 數(shù)據(jù)分析

5．2．1 游客基本特性分析

從調(diào)查結(jié)果(表1)看，20—29歲和30—49歲年齡段的游客分別占34．7％和33．3％，年齡小于20歲的游客占22．1％，大于50歲的游客只占9．8％。所以20—50歲這段年齡的游客是鄉(xiāng)村旅游游客的主體。鄉(xiāng)村旅游人均花費218元／次。最高2000元，最低10元，標(biāo)準(zhǔn)差238元?？梢姡诨ㄙM上差距很大。平均出游次數(shù)為將近3次，1次約占50％，2次約占13％，3次約占18％，多于3次的約占19％。有45％的游客會在鄉(xiāng)村過夜，住一夜的占48．4％，兩夜的占27％。游客多以和家人(49．7％)、朋友(40．2％)的形式出游。單獨出游很少，隨旅游團(tuán)出游更少。游客出游的交通方式以自駕車(66．1％)和公交車(23．1％)為主。游客旅游目的按主次順序是：吃農(nóng)家飯、欣賞風(fēng)景、農(nóng)產(chǎn)品采摘、欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光和住農(nóng)家屋為主。

5．2．2 游客體驗分析及總體服務(wù)質(zhì)量評價

根據(jù)旅游的6個要素，即吃、住、行、游、購、娛，問卷設(shè)計了鄉(xiāng)村旅游體驗有關(guān)的22個問題。為了避免暈輪效果，事先并沒有把問題分成相應(yīng)的類別，而是以體驗內(nèi)容為標(biāo)題，有些相關(guān)問題并未放在一起。獲得數(shù)據(jù)后，利用SPSS12．0功能進(jìn)行了主要成分分析，結(jié)果22個問題被分成了5組，這樣的結(jié)果令人非常滿意，因為程序所分的結(jié)果與設(shè)想的極為一致，這5個方面是：食宿、交通、旅游信息、戶外活動與購物、服務(wù)接待。

因此，鄉(xiāng)村旅游游客的體驗從以上5個方面進(jìn)行分析(見表2)。

結(jié)果顯示：5個方面整體評價不高，21項得分均在4．0以下。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的接待服務(wù)表現(xiàn)最好，其中居民的友善和戶主的態(tài)度得分最高。其次是戶外活動和購物，其中風(fēng)景和地方特產(chǎn)得分較高，但對晚間活動和紀(jì)念品的評價較低，這反映具有當(dāng)?shù)靥厣膴蕵泛图o(jì)念品有待挖掘。當(dāng)?shù)芈糜蔚男畔⒎?wù)水平一般，排在第三位。食宿質(zhì)量排在第四，這說明游客對食宿不是很滿意，除了價格得分較高外，住宿衛(wèi)生狀況最差，食物的特色不明顯。這是鄉(xiāng)村旅游面l臨的一個重要問題。因為游客來鄉(xiāng)村的第一位目的是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋，體驗農(nóng)民的日常生活。這兩項質(zhì)量不高，直接影響游客的滿意度，這在滿意度回歸分析結(jié)果中也顯現(xiàn)出來。交通狀況得分最低，這說明交通設(shè)施的改善已是提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水準(zhǔn)的當(dāng)務(wù)之急。這個因素沒有對游客滿意度產(chǎn)生顯著影響，是由于只有部分游客自駕車出游，對此有深刻的感受。

5．2．3 游客滿意度分析

5．2．3．1 游客滿意度

對于游客滿意度我們采取統(tǒng)計分析和SPSSl2．0分析的比照研究，SPSSl2．0對游客滿意度分析的結(jié)果：問題——“我對這次旅游很滿意”的平均值是3．9，標(biāo)準(zhǔn)差是0．7，從這兩個指標(biāo)看，游客對鄉(xiāng)村旅游總體滿意度不是很高；這一點在游客滿意度統(tǒng)計分析中得到驗證(見表3)，滿意和很滿意的比率只占74．9％。而在納爾第(Nulty，2004)對愛爾蘭西部鄉(xiāng)村游客的調(diào)查中，住宿質(zhì)量、住宿價格、食物、顧客服務(wù)、游客信息等項目滿意和很滿意的比率均在90％以上。

5．2．3．2 滿意度與旅游體驗的回歸分析

為了檢驗游客滿意度與其旅游體驗的關(guān)系，筆者設(shè)定以滿意度為因變量，以食宿、交通、戶外活動與購物、旅游信息和服務(wù)接待等5大質(zhì)量要素為自變量進(jìn)行了多元線性回歸分析。回歸分析的置信度為95％?；貧w分析的擬合優(yōu)度調(diào)整判定系數(shù)R²為0．428(見表4)，相伴概率值為回歸總體顯著性檢驗的0．000<0．05，總體回歸顯著(見表5)；個體顯著性分析中，自變量服務(wù)體驗和食宿體驗的相伴概率值分別為0．000和0．002，均小于0．05，故它們與滿意度存在顯著的線性關(guān)系(見表6)，而常數(shù)不顯著。所以回歸方程為：

滿意度=0．645×服務(wù)體驗+0．285×食宿體驗

這個結(jié)果表明，鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與服務(wù)和食宿體驗具有顯著的線性關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量對滿意度的影響非常大，其次是食宿的質(zhì)量。因此，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)應(yīng)在服務(wù)接待和食宿這兩方面多下工夫，這樣才能提高顧客的滿意度。

5．2．4 游客忠誠度分析

游客對問卷中“是否再來”的答案統(tǒng)計顯示(見表1)，有84．2％的游客表示會再來，15．8％的游客表示不會再來。這個數(shù)據(jù)說明大部分游客對鄉(xiāng)村旅游具有較高的興趣和忠誠度。鄉(xiāng)村旅游的需求市場和發(fā)展?jié)摿κ谴蟮?。這是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

6 京郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題

6．1 鄉(xiāng)村旅游主要類型特色不鮮明

北京的鄉(xiāng)村旅游分為觀光和體驗兩大類，即各種產(chǎn)業(yè)化的觀光農(nóng)園和農(nóng)家接待的民俗旅游(北京這樣稱呼，上海、成都則稱“農(nóng)家樂”)。對民俗旅游的解釋多是“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。顯然名稱與內(nèi)涵之間存在著不符的狀況。問卷中反映出來的事實是，除了采摘外，城里人對“干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”并不感興趣，多數(shù)只是吃住，即在享受自然的同時改變一下口味，解決一下休息的場所問題。僅有的以農(nóng)業(yè)知識普及型的旅游產(chǎn)品生命周期很短。初步形成的休閑度假客人，基本由產(chǎn)業(yè)化的度假村接待，只有少量的藝術(shù)采風(fēng)與傳統(tǒng)文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遙橋峪這類古文化村落。

6．2 鄉(xiāng)村旅游供給市場主體不清晰

6．2．1 農(nóng)戶——非典型的市場主體

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的概念可界定鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體應(yīng)是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，然而在京郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動的發(fā)起、啟動過程中，農(nóng)民并不是一個經(jīng)營意識清晰的市場主體。我們的調(diào)研顯示，完全是村莊自己自發(fā)開展鄉(xiāng)村旅游的只占1／4，而政府引導(dǎo)或者政府引導(dǎo)和自發(fā)相結(jié)合的占到3／4(見表7)。從表象上看，鄉(xiāng)村旅游開展以來，農(nóng)戶的鄉(xiāng)村旅游主體地位在不斷加強，主要體現(xiàn)在從業(yè)的人群規(guī)模上，但是和市區(qū)的多種行業(yè)相比，鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)民接待戶依然是不完全、不完整的市場主體。表現(xiàn)為：

郊區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生活方式和生活水平等方面仍然停留在農(nóng)業(yè)文明階段，雖然搞旅游接待使他們成為商品經(jīng)濟(jì)中的賣方市場，但觀念、意識的發(fā)展變化遲緩，對旅游市場需求不太敏感。這種狀況與村落離城區(qū)或景區(qū)的距離成正相關(guān)，即離城區(qū)、景區(qū)越遠(yuǎn)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的自發(fā)程度越低。

在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的過程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對自我經(jīng)營主體的保護(hù)意識不強，個人轉(zhuǎn)讓房基地，集體出讓土地使用權(quán)(多數(shù)在50年)，引入無法與之抗衡的城里人和外來投資者。于是在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體中出現(xiàn)了非當(dāng)?shù)氐某蓡T。

不懂旅游。目前大部分的經(jīng)營者包括一些村干部文化程度還不高，因此對旅游的理解很表淺。盡管區(qū)縣旅游局也搞培訓(xùn)，但多是技術(shù)或要求方面的，還不能全部覆蓋。在我們調(diào)查的34個旅游民俗村中，接受衛(wèi)生培訓(xùn)的33個，接受烹飪技術(shù)培訓(xùn)的25個，接受禮儀培訓(xùn)的26個。只有少數(shù)村干部接受過關(guān)于旅游理論知識方面的培訓(xùn)。因此，大部分人對如何經(jīng)營想法少。

6．2．2 村集體——模糊的市場主體

在我國，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體是一個村級產(chǎn)品，即以村級的地域范圍為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實物載體，也就是說，村莊名稱同時也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的最小單元名稱。無論是在各種媒體的宣傳中，還是在游客的感知中，都是如此。村集體是村級產(chǎn)品的經(jīng)營者之一，也是對經(jīng)營戶的管理者。然而其有形的構(gòu)成及職責(zé)的行使者是不清晰的。在我們調(diào)研的34個民俗村中，2／3的村莊有旅游協(xié)會，但是村委會和旅游協(xié)會往往是重合的，一般還是村書記或者是村長抓，真正以旅游協(xié)會牽頭的很少。筆者在調(diào)查中了解到，北京市各級政府的大力度的資金支持和一系列利于“郊區(qū)”發(fā)展的政策取得了相當(dāng)?shù)男Ч?，但是效率還不高。分析原因，從宏觀層面來講，有歷史、體制和政策等原因；從微觀層面講，根本原因是“缺主體”，即文件中一個接一個的要執(zhí)行的政策，最終由“誰”去“做”，去變成行動、落在實處，對象不清晰。

6．2．3 能人大戶——具有極強競爭力的市場主體

能人大戶是各民俗旅游村中接待的真正主體，主要由兩類人構(gòu)成：一類是村中意識轉(zhuǎn)變快、起步比較早的接待戶，多是村干部；另一類是外來投資者和當(dāng)?shù)氐姆寝r(nóng)業(yè)人口。這樣的大戶經(jīng)營規(guī)模大、接待條件好，一般能同時接待70人到200人。他們也能為游客提供類似度假村的娛樂活動，但屬純商業(yè)經(jīng)營，鄉(xiāng)情已蕩然無存了。對于一般的農(nóng)戶來講，能人大戶是最大的競爭者。

6．2．4 養(yǎng)殖、豆腐加工戶——二級市場主體

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)中已自發(fā)地形成一定的產(chǎn)業(yè)鏈，即占據(jù)好的交通區(qū)位、已發(fā)展成一定規(guī)模的接待大戶，與居住相對隱蔽、但具有家庭養(yǎng)殖環(huán)境與加工作坊的農(nóng)戶建立了原生態(tài)食品的供應(yīng)關(guān)系，我們暫且將其定位為二級市場主體。由于這種產(chǎn)業(yè)鏈尚不普遍，因此還沒有引起政府管理部門的重視與關(guān)注，然而卻已顯現(xiàn)出旅游對地方產(chǎn)業(yè)的帶動作用，同時保證了鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)特征。

6．3 鄉(xiāng)村旅游接待戶的接待條件差距大，游客消費水平差距大，亟待出臺分級化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理辦法

京郊鄉(xiāng)村旅游自20世紀(jì)80年代末期開展以來已在所有區(qū)縣全面普及開來，由于各自所在區(qū)位、發(fā)展歷史和村委會領(lǐng)頭人意識與能力的不同，目前接待戶(真正的農(nóng)戶，三農(nóng)問題解決的直接對象)之間在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、接待條件，以及經(jīng)營狀況等方面差距甚大?；疽?guī)律是開展早，位于城區(qū)周邊、有利的交通位置、知名景區(qū)附近的村莊，以及領(lǐng)頭人能力強的村莊比較好，而不具備上述優(yōu)勢的則非常差，盡管他們尚保留著濃郁的鄉(xiāng)情和近乎原生態(tài)的環(huán)境；在同一個村里，開展早的、有了一定經(jīng)濟(jì)實力的農(nóng)戶接待條件比較好。然而，不同接待條件的農(nóng)戶卻執(zhí)行著一致的價格，條件好的心理不平衡，條件不好的留不住游客。在游客基本特征調(diào)查中，表現(xiàn)出游客的消費水平差距很大。實地考察中發(fā)現(xiàn)，非回頭客進(jìn)村后要走多家查看設(shè)備、條件，比較后再決定選擇哪家。無論是經(jīng)營者還是消費者都發(fā)出區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)別定價的呼聲。像上海和成都正在試行的星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理辦法，北京市已到了勢在必行的時候。

6．4 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中資源與環(huán)境保護(hù)問題

資源與環(huán)境保護(hù)問題是伴隨旅游業(yè)同步發(fā)展的、處理不盡理想的老問題，鄉(xiāng)村旅游目前遇到同樣的問題。古老村落的村民為更多的接待游客增蓋民居，威脅著村落的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和應(yīng)有的風(fēng)格與環(huán)境氛圍；傳統(tǒng)建筑逐漸被現(xiàn)代建筑、裝飾風(fēng)格所替代。固體垃圾、污水對水源的污染隨著游客的增多日益加重。特別在“五一”、“十一”黃金周期間，超負(fù)荷的接待更加大了污染的程度。在新村中，傳統(tǒng)的農(nóng)民生活習(xí)慣造成房屋周圍的景觀與新村環(huán)境形成極不協(xié)調(diào)的反差。

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游接待的特點，接待戶的能源消耗主要用于做飯。目前，能源結(jié)構(gòu)中仍以不可再生的和有環(huán)境污染的能源為主，可再生的與生態(tài)能源極為有限(見表8)。固體垃圾的處理方法沒有統(tǒng)一的方式(見表9)，多數(shù)村莊采用城市垃圾的處理方式——集中、外運、填埋。農(nóng)村垃圾的主體是有機物，國外發(fā)達(dá)國家普遍采用的有機處理與生態(tài)處理的科學(xué)方法尚未引入。

6．5 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量亟待提高

通過對服務(wù)滿意度的調(diào)查研究，京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量存在著如下的問題：

(1)北京地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還處在發(fā)展初期，水平參差不齊，總體服務(wù)質(zhì)量不高。交通、食宿及當(dāng)?shù)匚幕瘖蕵贩矫娴馁|(zhì)量明顯偏低，食物特色不明顯，本地生產(chǎn)、加工的原生態(tài)食物所占比例偏低(見表10)。

(2)游客對旅游體驗的滿意率只為75％，平均分3．9分，明顯偏低。

(3)根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，游客滿意度與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的接待服務(wù)與食宿體驗具有顯著的線性關(guān)系。其中服務(wù)接待重要性更大，其回歸系數(shù)為0．645。

(4)鄉(xiāng)村旅游游客很少有外國人，這與北京國際化大都市的市場條件極不協(xié)調(diào)。7對鄉(xiāng)村旅游深入研究的思考

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游深入開發(fā)的問題已經(jīng)不是一個新的話題，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同、缺少特色也不是一個地區(qū)的現(xiàn)象，帶有很大的普遍性。通過對北京市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀的實證研究，我們對下一步的深入研究有如下的思考：

7．1 人才培養(yǎng)的有效措施研究

鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展需要人才，社會主義新農(nóng)村的建設(shè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展更需要人才，兩者不僅在問題上是統(tǒng)一的，在人才的培養(yǎng)對象上也是統(tǒng)一的，即本土人才。夏普利(sharpley，2003)指出，可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境問題是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，而可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是本地化。本土人才是實現(xiàn)本地化的基本保證。在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)生跨越式發(fā)展的鄉(xiāng)村地區(qū)，如何盡快培養(yǎng)一批具有領(lǐng)導(dǎo)才能的帶頭人，是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)中深入研究的首要問題。

7．2 不同特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、傳統(tǒng)文化精髓的挖掘與展現(xiàn)方式、一村一品的設(shè)計追求的是個性化，需要外部智力的幫助。而發(fā)展模式帶有推廣的普遍意義，同時也是各種標(biāo)準(zhǔn)與管理制度內(nèi)容制定的限制因素，以及評價地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的依據(jù)之一。

7．3 鄉(xiāng)村旅游合理接待能力的評價標(biāo)準(zhǔn)研究

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要保持鄉(xiāng)村性，即小規(guī)模經(jīng)營、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)(Brohman，1996)。那么，多大的規(guī)模符合“小”的標(biāo)準(zhǔn)?限制標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)因素又有哪些?國外對鄉(xiāng)村家庭接待人數(shù)限定的依據(jù)是什么?可否借鑒。

7．4 鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設(shè)與保護(hù)研究

綜觀國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，鄉(xiāng)村旅游能否發(fā)展到休閑度假的層次關(guān)鍵在于環(huán)境——原生態(tài)的或近乎于原生態(tài)的自然環(huán)境與人文環(huán)境。那么如何保護(hù)原生態(tài)的，能否建設(shè)近乎于原生態(tài)的自然環(huán)境與人文環(huán)境，怎樣才能使本地人在建設(shè)與保護(hù)原生態(tài)環(huán)境的同時進(jìn)入現(xiàn)代文明，享受現(xiàn)代文明，同樣是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展面臨的關(guān)鍵問題。

7．5 外來投資者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響與共生研究

這個問題的研究包括理論與實證兩個方面。首先在理論上界定外來投資者的產(chǎn)業(yè)是否屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇，哪些經(jīng)營方式屬于。實證研究，目前存在的外來投資者與本地人是一種什么關(guān)系；他們帶來的影響是什么；共生有沒有可能，共生的基礎(chǔ)是什么；政府對外來的投資者應(yīng)制定什么政策。

責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：宋志偉

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