[摘 要]北京作為一個大都市，它不但是知名旅游目的地，同時也是國內(nèi)外許多重要旅游目的地的重要客源地。然而在我國以往對于以城市為單位的出游群體的研究中，一直缺乏對北京這樣一個特大型旅游客源地居民旅游行為的研究。因此，本研究選取北京居民作為研究對象，研究并分析他們的旅游產(chǎn)品偏好，旅游時間段選擇及時“黃金周”出游的態(tài)度，旅游消費價值觀，旅游感知，對目的地的評價及其依據(jù)等深層次的問題，獲得了一些有啟發(fā)意義的結(jié)果。

[關(guān)鍵詞]北京居民；旅游行為；居民旅游

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2006)08－0034－06

1 本研究的意義及相關(guān)研究綜述

旅游者是旅游活動和旅游現(xiàn)象的主體。研究旅游消費者的行為特征，了解不同區(qū)域，不同人群的旅游消費規(guī)律和消費偏好、旅游決策方式，對于旅游企業(yè)的經(jīng)營決策和政府主管部門的管理思路，都具有重要的參考價值。

國外從20世紀(jì)六七十年代開始，就從社會學(xué)、心理學(xué)和人類學(xué)方面研究旅游者的旅游動機(jī)、需求和期望。總體來看，國外學(xué)者主要從旅游者的動機(jī)、行為和旅游體驗的共同性和差異性兩個方面研究旅游者類型特征。

國內(nèi)學(xué)者早期的旅游研究基本上沒有涉及到旅游市場的需求方面，正如申葆嘉等人所指出的，我們有大量對于旅游活動對象——旅游資源、旅游目的地的研究，也有了大量的對于旅游活動媒介——飯店、旅行社、景點等旅游企事業(yè)機(jī)構(gòu)的研究，而對于旅游活動的主體——“旅游者”或“旅游流”的研究，以及其他基礎(chǔ)理論的研究，卻一直比較缺乏，乃至于成為我們旅游學(xué)科體系難以構(gòu)成的重要原因之一(申葆嘉，1996；謝彥君，2004)。20世紀(jì)90年代中期以后，這一情況有所好轉(zhuǎn)，但目前為止積累的研究文獻(xiàn)總體上還比較有限。

國內(nèi)對這一問題的研究基本上可以分為兩類：一類是從接待地視角對本地客源市場進(jìn)行研究，主要集中于對游客時空結(jié)構(gòu)、客源群人口學(xué)特征、一般旅游行為方面，代表性文章有吳泓、顧朝林等(2003)、聶獻(xiàn)忠、張捷等(1998)等。對于北京旅游市場的研究也僅限于這個視角，而且是對官方統(tǒng)計結(jié)果的分析(北京市旅游事業(yè)管理局規(guī)劃統(tǒng)計處，1999)；另一類是以旅游市場的客源地為視角，研究客源市場外出旅游行為，分析他們的出游半徑和目的地選擇、旅游決策方式、人口統(tǒng)計學(xué)特征，如對于上海(吳必虎，1999)、西安(趙斌，2002)、成都(吳必虎，1999)、廣州(丁健，2003)等城市的研究，但缺乏更深層次的對于旅游者行為的總體性研究。

由于自身擁有豐富和高品位的旅游資源，北京歷來僅僅被作為旅游目的地進(jìn)行研究，而作為重要客源地的一面卻被忽略了。事實上，某些研究已經(jīng)表明，北京、上海這類特大城市對于一些級別較高的中遠(yuǎn)程目的地來說，往往能打破一般的旅游客源距離衰減曲線而使之出現(xiàn)明顯偏差，顯示出特大客源地所獨有的出游影響力(吳必虎等，1999)。因此，研究這類特大客源地的居民旅游行為特征，不僅對于旅游地政府和企業(yè)改善經(jīng)營管理，有針對性地實施營銷戰(zhàn)略具有重要參考價值，而且對于旅游地規(guī)劃開發(fā)、旅游產(chǎn)品更新改造也具有重要指導(dǎo)價值。對于北京來說，研究其居民出游特征，也是了解自身城市居民休閑生活狀況與需求，以及相關(guān)消費模式的重要依據(jù)，因為居民出游力作為居民生活水平的一個表征，也是反映城市經(jīng)濟(jì)和生活水平的重要指標(biāo)與維度。

本研究一方面試圖通過我們的工作，補充這一研究領(lǐng)域的空白，通過了解北京市居民的出游情況，為若干政府決策部門，以及以北京為客源市場的旅游目的地的企業(yè)和管理部門提供決策參考；另一方面，也希望比一般的研究更進(jìn)一步，即不滿足于對于游客市場的人口學(xué)特征、出游時空結(jié)構(gòu)等一般性旅游行為的研究，而是要對旅游消費者的感知、評價及其依據(jù)、旅游產(chǎn)品偏好、旅游時間段選擇及對黃金周出游的態(tài)度、旅游消費價值觀等更深層次、對旅游業(yè)發(fā)展更富有實際價值的問題進(jìn)行研究，這也是旅游消費行為研究領(lǐng)域中的前沿問題(斯沃布魯克，霍納，2004)。雖然由于經(jīng)費所限，我們未能做出大樣本的調(diào)查，但是在統(tǒng)計許可的誤差范圍內(nèi)獲得的數(shù)據(jù)信息，仍可在相當(dāng)程度上保證本研究具有較大的信度和效度。

2 研究思路與內(nèi)容

本研究是首次對北京市居民旅游行為進(jìn)行比較系統(tǒng)的調(diào)研分析，并希望觸及一些居民旅游行為的深層次問題，因而把重點放在居民進(jìn)行各類旅游的出游頻率、出游方式、旅游偏好、旅游消費價值觀、對具體目的地的價值評判、對“黃金周”的認(rèn)知和評判等更為深入關(guān)系到旅游者行為模式的方面。此外，本研究所調(diào)研的居民旅游行為，不局限于對居民郊區(qū)游或出境游等某一單一旅游形式，而是涵蓋了其全部出游活動——郊區(qū)游、外省游、出境游。

3 問卷設(shè)計與調(diào)研實施

如上所述，我們對于已經(jīng)有較多研究，且研究結(jié)論比較一致的問題(如性別差異、收入水平、旅游消費額等)不再進(jìn)行調(diào)研，而是重點選擇差異較大，關(guān)乎居民旅游行為深層次問題的產(chǎn)品偏好、旅游感受和評價、假日旅游態(tài)度等問題進(jìn)行調(diào)研。問卷于2004年5月由北京在校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放給本市游客和居民。共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷229份，回收有效率76．3％。對所有數(shù)據(jù)通過Excel進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出一系列結(jié)果

4 調(diào)研結(jié)果與分析

4．1 出游頻率及出游方式

4．1．1 郊區(qū)旅游

統(tǒng)計結(jié)果表明，北京人1年中赴郊區(qū)旅游1—2次的人最多，占答卷總數(shù)的43．36％，其次是出游3—5次的人，占32．74％，詳細(xì)情況見圖1。這一數(shù)字充分說明，郊區(qū)旅游已經(jīng)成為北京人常規(guī)性消費。

從出游方式上看，家庭出游比重最大，占43．88％，其次是與同學(xué)或朋友出游，占25．54％，第三為單位組織旅游，占16．19％。參加旅游團(tuán)的所占比率最低，只有1．80％，不但比公務(wù)活動中順便旅游者(5．04％)少，還比獨自一人旅游比率(2．52％)少。

4．1．2 外地游

在北京居民赴外地游方面，回答一般每年會有1—2次的最高，達(dá)73．76％，出游3—5次的有14．93％，另有5．43％的人達(dá)到6—8次(圖3)。

從外地游的方式看，仍然以家庭旅游為主，占39．33％，單位組織的占19．48％，與朋友或同學(xué)出游的占12．10％，但參加旅游團(tuán)的比率有明顯增加，達(dá)到9．74％(圖4)。

4．2 旅游時間段選擇及對于“黃金周”出游的態(tài)度

本次調(diào)查中，回答利用寒暑假進(jìn)行旅游的人數(shù)最多，占36．30％，其次是利用“黃金周”和個人方便時出游，分別為19．57％和18．15％，再次是個人休假期，選擇最少的是周末(圖5)。這表明中國人最看重家庭出游，同時也印證了許多地區(qū)——如云南麗江等熱點旅游區(qū)在寒暑假已經(jīng)演變成類似“黃金周”的長旺季的說法。

關(guān)于“黃金周”制度的爭論，這幾年成為一個重要問題。有關(guān)爭論一直集中在過分擁擠和對資源的破壞上，因此有人建議取消“黃金周”制度，有人說應(yīng)該繼續(xù)堅持。許多媒體也參與到“黃金周”出游情況的調(diào)查中。2005年4月25日下午，在中國的“黃金周”假日制度實行到第7年的時候，中央電視臺《東方時空》節(jié)目組接受本課題組負(fù)責(zé)人意見，進(jìn)行了一項關(guān)于“黃金周”旅游的“時空調(diào)查”：通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信的方式，3小時內(nèi)共有4653人參加了調(diào)查。當(dāng)問及“您今年‘五一’準(zhǔn)備出游嗎”的問題時，回答“出游”的人占33％，回答“不出游”的人占67％(該節(jié)目于4月5日當(dāng)天下午18點播出)。總值略高于本調(diào)查，表明越臨近春季“黃金周”，人們的出游欲望越強(qiáng)，但有欲望并不等于付請實際行動(吳必虎等，1997)。2005年9月，《數(shù)據(jù)》雜志社對北京18個區(qū)縣的1685位市民隨機(jī)電話調(diào)查結(jié)果顯示，有78．1％的被調(diào)查市民表示不會在“黃金周”期間出去旅游(王妍，2005)。這一數(shù)字接近本研究的調(diào)研結(jié)果。

此外，本研究還對人們愿意和不愿意選擇“黃金周”出游的原因進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果，回答愿意的原因居首位的是“能與家人一起出去”，占33．43％，其次是個人時間上便于安排，占27．95％，居第三位的是“旅游季節(jié)最佳”(見圖6)。這從另一個側(cè)面說明中國人非常看重家庭共同出游。

而那些不愿意“黃金周”出游的原因中，居首位的是因為“過分擁擠影響了游覽效果”，占30．98％，其他兩個重要原因也都與擁擠有關(guān)(見圖7)。

4．3 旅游產(chǎn)品偏好

作為中國政治經(jīng)濟(jì)文化中心的北京人，到底喜歡什么類型的旅游產(chǎn)品?調(diào)研表明，29．97％的人喜歡自然風(fēng)光類，22．05％的人喜歡休閑娛樂類，14．75％的人喜歡文化遺產(chǎn)類，選擇比率最低的是知識類產(chǎn)品(圖8)。由此，結(jié)合其他研究者的研究結(jié)論——如王斌對于西安市民對旅游產(chǎn)品偏好的研究表明，生長于歷史文化古都的西安人最喜歡的是自然文化類產(chǎn)品(2002)。我們認(rèn)為，人們在國內(nèi)長途旅游中存在著對于旅游產(chǎn)品的“反向選擇”傾向，即人們對于旅游產(chǎn)品的偏好，具有與日常居住環(huán)境的方向相反的追求傾向，即身邊缺什么，就喜歡彌補上什么。身處文化古跡豐富的地區(qū)，愛向往大自然山水；身處山清水秀之地的人，喜歡見識悠久壯觀的文化遺存。這也就是人們所說的旅游者愛“求新，求異”的心理。但對于求知，卻不是很多人的選擇，這或許說明旅游畢竟是一種休閑、放松、愉悅的生活方式。

那么，作為北京市自身這個身邊旅游目的地，北京居民認(rèn)為還需要一些什么樣的旅游產(chǎn)品?調(diào)查顯示，高質(zhì)量休閑娛樂主題公園成為各年齡段居民共同的最愛選擇，總體選擇率達(dá)31．16％。其中24歲以下青少年群體首選該項的比率為34．29％，中青年群體(25—45歲)選擇率為28．57％，中老年群體選擇率為32，26％。其他產(chǎn)品的被選率依次為：自然景觀22．66％，高科技高知識含量的博物館18．70％，文化民俗項目16．15％，觀光農(nóng)園11．33％(圖9)。這里至少透露出兩個信息：第一，北京人希望并且非常歡迎大型高質(zhì)量休閑娛樂主題公園，預(yù)示著這類產(chǎn)品的在未來具有生命力；第二，本來應(yīng)該滿足北京人渴望的自然風(fēng)光需求的民俗項目和觀光農(nóng)園，沒有獲得很高的認(rèn)可度，說明這發(fā)面發(fā)展存在不少問題。

4．4 旅游消費價值觀

消費價值觀對于特定人群的消費取向具有決定性影響。北京人有什么樣的旅游消費價值觀?調(diào)查顯示，北京人最看重目的地(景點)的吸引力(29．92％)，其次是環(huán)境和服務(wù)(21．46％)，這兩項都屬于對旅游質(zhì)量的感知，相加已經(jīng)達(dá)到51．38％，說明北京人對于旅游質(zhì)量的重視程度非常高，尤其是對于旅游環(huán)境和服務(wù)這種軟質(zhì)量的重視程度，超出了我們的預(yù)期。這表明北京的旅游者大部分已經(jīng)是一種成熟的旅游者。相反，他們對于費用、距離等因素在其決策考慮中居于更次要的位置。另外，在進(jìn)行不同年齡層的對比時我們發(fā)現(xiàn)，青少年群體對于價格重視度比中年人提高了7．87個百分點，而中老年群體對價格重視度也提高了4．17個百分點，這大致說明青年人經(jīng)濟(jì)實力更弱，更在乎價格，而中青年群體對價格承受力最強(qiáng)，中老年人介于這兩者之間。另外，中老年群體對于距離和交通條件的敏感度也較高，在他們看來，這是和目的地吸引力同等重要的居于首位的因素，被選比率都是31．37％(見表2)。

4．5 旅游決策影響因素

旅游決策的影響因素有拉力(pull)和推力(push)兩方面。我們綜合這兩方面的主要因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：各種因素的作用往往是綜合的，只選擇一種因素的人很少，而且“目的地(景點)的知名度”是相對被選最高的因素，而“交通方便”緊隨其后，表明在旅游選擇多樣化的今天，作為大眾旅游者，人們已經(jīng)不再愿意接受旅途的辛勞去探訪一個景點或目的地，也從另一個角度證明旅游是一種享受型消費。另外，旅游價值仍然是人們看重的因素；從營銷方式看，“親友推薦”高于媒體的宣傳介紹(見表3)。本次調(diào)查中的孩子的要求居于最低值，與其他的調(diào)查結(jié)論(吳必虎等，1996)略不一致，原因有待于進(jìn)一步解釋。

從他們獲取旅游信息的渠道上看，“親友推薦”被選次數(shù)最多，再次顯示出口碑和質(zhì)量的重要作用；其次是各類傳播媒體的影響；網(wǎng)絡(luò)信息也起著越來越重要的作用；而各地旅游部門比較看重的旅游推介活動和旅行社的介紹作用相對較小，尤其是旅行社的推介活動最不被看好(見表4)。

4．6 對具體旅游目的地的評價

與一般旅游行為調(diào)研中設(shè)計的對于居民旅游空間分布的數(shù)量型研究不同，本次調(diào)研著重于北京游客對于不同空間分布的旅游目的地的質(zhì)性感知評價，并對做出這種評價的原因進(jìn)行了分析。在涉及郊區(qū)旅游、最常去的河北海濱和周邊地區(qū)，以及其他省市、境外國家和地區(qū)等全方位的旅游目的地中，當(dāng)問及“哪些地方給你留下了最好印象”，各地獲得的被選率如表5所示。

需要說明的是，前三項的北京周邊地區(qū)(含郊區(qū))均在北京一兩日游范圍內(nèi)，屬于生活必需品性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，而赴其他省市和出境的旅游活動可以被視為奢侈性旅游產(chǎn)品，因而有著差異較大的被選頻率。從該表中可以看出一個比較明顯的規(guī)律：好評率高的地區(qū)大多屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，反之則是經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，如我國中部、東北、西北地區(qū)。值得注意的是，距離相對較近，訪問頻率也相對高的山西、東北三省等地，受到的好評率卻并不高；東南亞地區(qū)的旅游印象也不高。

我們進(jìn)一步問及留下好印象的原因，回答位于前兩位的因素是“景點奇特美麗有趣”和“環(huán)境與配套設(shè)施好”(見圖10)，這既符合前面我們所說的北京游客注重旅游質(zhì)量的結(jié)論，也說明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與旅游環(huán)境之間存在正相關(guān)關(guān)系。另外，在留下不好的印象的目的地中，總體數(shù)量要比好印象的數(shù)值低許多，而且，對于周邊地區(qū)，留下不好印象的數(shù)值也是最高的，只不過對河北海濱的壞印象上升到第一位，對郊區(qū)的壞印象上升到第2位。此外，對河南、東北、山西的壞印象分別上升到第5、第6、第7位。而留下不良印象的主要原因，分別是“旅游環(huán)境太差”和“服務(wù)與管理太差”，而“景點平淡不好玩”只是居于第3位的因素，第4個原因是“太擁擠”(圖11)。這又一次且直接證明了旅游環(huán)境、服務(wù)以及游覽效果對于游客旅游感受和評價的重要作用。這些因素的對游客滿意度的影響，已經(jīng)超過景點本身價值和吸引力的影響。

5 結(jié)論與討論

本次調(diào)研所顯示的幾個結(jié)論，還值得進(jìn)一步討

第一，中國人普遍重視家庭出游。究其原因，一方面，這與中國人傳統(tǒng)文化中家庭觀念重、重視親情有關(guān)，即使外出旅游也習(xí)慣于舉家前往；對于孩子還比較小的家庭來說，更是如此。另一方面，由于目前中國所處的經(jīng)濟(jì)階段與生活習(xí)慣，孩子基本上靠自己或上一代老人照看，很少請保姆全權(quán)照料，因此不可能把親人拋下，夫妻自己外出旅游。此外，中國實行獨生子女政策，家長希望通過旅游擴(kuò)展孩子視野，增進(jìn)其閱歷，或者在假期為其放松身心。因此，旅游目的地的接待方，如果能充分考慮這種市場需求，在景區(qū)門票設(shè)計、賓館房間床位安排等方面對于家庭旅游群體給予充分考慮，則可以獲得這一市場群體的好評，贏得較高的市場份額。

第二，北京旅游者已經(jīng)成為比較挑剔的成熟旅游者，他們對于產(chǎn)品質(zhì)量(包括軟件和硬件)的重視，超過了對于價格和距離的重視；他們對于旅游環(huán)境的重視程度，已經(jīng)超過了對直接游覽對象——景觀景點、各類觀賞事項的吸引力的重視。這提醒旅游目的地經(jīng)營者：要想吸引更多的旅游者前來，并給他們留下良好印象，更多的是要做到“工夫在詩外”，在改善服務(wù)和接待設(shè)施，提高旅游環(huán)境上下工夫，而不是開發(fā)更多的旅游吸引物。在休閑式旅游和一地停留度假式旅游更加流行的未來，這一點會顯得越來越重要。

第三，游客對于旅游產(chǎn)品的反向選擇傾向，提醒我們在旅游規(guī)劃和開發(fā)中，要充分注意以市場的眼光，站在客人的立場上設(shè)計產(chǎn)品，而不是將自己的偏好簡單套用到旅游者身上。

致謝：北京聯(lián)大旅游學(xué)院石美玉副教授、孫惠君講師參與了課題前期工作，旅游學(xué)院休閑與旅游管理系李昆同學(xué)協(xié)助完成了數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，特此致謝。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對：吳巧紅]

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