[摘 要]旅行社專線產(chǎn)品是目前旅行社產(chǎn)品存在的主要形式，對其市場競爭態(tài)勢的研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。此文以四川省省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品為對象，在大量數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于聚類分析研究了內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品的主要構(gòu)成類型，提出了相關(guān)的啟示。

[關(guān)鍵詞]聚類分析；多屬性決策；旅行社專線產(chǎn)品；競爭態(tài)勢

[中圖分類號)F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—6006(2006)08—0060—04

1 引言

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，旅游線路產(chǎn)品為旅行社產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為旅行社專線產(chǎn)品(Travel Service RoutingProduct，TSRP)就是旅行社依托旅游吸引物，按照線路分類進(jìn)行包裝、銷售的專項(xiàng)旅行社產(chǎn)品。在我國，主要是指旅行社針對散客組團(tuán)而推出的各項(xiàng)主營旅游線路產(chǎn)品，從旅游流的流向來看，可以分為入省(境)或省(境)內(nèi)的內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品和出省(境)外游旅行社專線產(chǎn)品。由此可見，旅游廠商(旅行社)和顧客(旅游者)正是通過旅游市場進(jìn)行著旅行社專線產(chǎn)品的交易。旅行社專線產(chǎn)品不僅是面向旅游者進(jìn)行市場營銷的基礎(chǔ)，也是旅行社同業(yè)之間開展橫向聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)以及市場競爭的主要形式。

目前，我國旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在專線的重疊和低價競爭，張燕(2003)在將中國和歐美旅行社產(chǎn)品類型和開發(fā)模式進(jìn)行深入比較的基礎(chǔ)上，提出旅行社行業(yè)應(yīng)該借鑒歐美旅行社的經(jīng)驗(yàn)，注意細(xì)分市場，做好旅行社產(chǎn)品的市場定位；宋子千(2005)認(rèn)為旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的直接成因之一就是旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和能力問題。事實(shí)上，旅行社產(chǎn)品的市場定位和創(chuàng)新性，必須建立在大量科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，分析和評估現(xiàn)有市場的旅行社專線產(chǎn)品競爭態(tài)勢，在差異中求創(chuàng)新，在現(xiàn)實(shí)中獲得定位。因此，蘇麗春(2005)認(rèn)為做好現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選工作，是開發(fā)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。由于內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品是吸引散客旅游者的基礎(chǔ)，也是推出外游旅行社專線產(chǎn)品的必要條件^①，因此，本文以四川省的內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品為研究對象，在大量市場調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游消費(fèi)者的選擇、旅行社的參與程度兩方面的因素，分類考察了旅行社專線產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢，進(jìn)而提出了相關(guān)啟示，以期為我國旅行社專線產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作優(yōu)化決策提供參考。

2 四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品市場競爭態(tài)勢聚類分析

2．1 研究方法與調(diào)研數(shù)據(jù)

旅行社專線產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢，從旅游消費(fèi)者的角度看，主要表現(xiàn)為選擇該產(chǎn)品的人數(shù)和價格；從旅行社的參與程度分析，主要表現(xiàn)為單位產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)和旅行社運(yùn)營該產(chǎn)品的數(shù)量。因此，本文選取了旅游市場年增長率、單位利潤年增長率、單位價格年增長率和專營旅行社年增長率4個指標(biāo)^①，分別搜集了2000—2005年的相關(guān)數(shù)據(jù)。為準(zhǔn)確說明數(shù)據(jù)的離散情況，本文對各項(xiàng)指標(biāo)均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)差處理，考察了12項(xiàng)常規(guī)的四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品(見表1)，并基于SPSS12．0采用快速聚類分析進(jìn)行了研究。

2．2 聚類結(jié)果及分析

本文應(yīng)用SPSS12．0軟件，采用快速聚類分析方法，將四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品集中分為6類展開分析。

從聚類的結(jié)果(如表2)可見：第一類只有九寨—黃龍，第二類是峨眉—樂山，第三類是雅安碧峰峽，第四類包括四姑娘山、都江堰—青城山、蜀南竹海、廣元劍門關(guān)，第五類包括西嶺雪山—花水灣、鄧小平故里、西昌邛?！獮o沽湖，第六類包括海螺溝和三星堆。快速聚類分析的各類單因素方差分析結(jié)果(如表3)表明快速聚類后，樣本數(shù)據(jù)被分為6類，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值除了單位利潤增長率為0．26稍顯大些以外，其余都小于顯著性水平0．05，可以認(rèn)為這6類樣本在4個指標(biāo)上的均值有顯著性差異，聚類效果較好，能夠接受。

將4個指標(biāo)(變量)取均值進(jìn)行整理，四川省各類內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品的特征分析如下：

第一類屬于“金牛品種型”產(chǎn)品。九寨—黃龍專線是四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品的“主力”品種，資源品位號召力強(qiáng)，產(chǎn)品市場知名度高，雖然每年都有大量旅游者到訪，但是在旅游市場仍然保持增長的勢頭，平均年市場增長率居于第二位；平均單位產(chǎn)品的價格年增長率不高，居第五位，其原因是相對于其他旅行社專線產(chǎn)品，市場較為成熟，一方面專營旅行社的絕對數(shù)較高，市場競爭激烈，另一方面，除門票價格外，其他成本均呈下降趨勢；與此相適應(yīng)，該產(chǎn)品的平均單位利潤年增長率為負(fù)值，居第四位；由于九寨一黃龍專線對旅行社的抗風(fēng)險能力、資本實(shí)力和操作能力的要求越來越高，市場門檻逐年增長，再加上該產(chǎn)品專營旅行社的數(shù)量基數(shù)本來就大，因此參加運(yùn)營的旅行社年平均增長率居第六位。

第二類屬于“明星品種型”產(chǎn)品。峨眉一樂山也是世界遺產(chǎn)，在市場影響力和資源吸引力方面與第一類比較相似，同時由于交通便利性、區(qū)位優(yōu)越性、成本低廉性、耗時經(jīng)濟(jì)性等原因，使得該旅行社專線產(chǎn)品一直以來都受到了旅游者和旅行社的青睞，如同“明星”。因此，由于每年到訪旅游者的數(shù)量都比較大，而且相對穩(wěn)定，它的平均年市場增長率居于第四位；平均單位產(chǎn)品價格年增長率居第四位；市場規(guī)模大、增幅穩(wěn)定和團(tuán)隊(duì)周轉(zhuǎn)率快等因素使得平均單位利潤年增長率居第一位，而低門檻和操作相對容易使得參加運(yùn)營的旅行社數(shù)量年平均增長率居第一位。

第三類屬于“概念刺激型”產(chǎn)品。雅安碧峰峽是一種特例，“碧峰峽模式”的概念化操作賦予該專線產(chǎn)品具有一定的非常規(guī)性特征。在平均年市場增長率方面，達(dá)到了第三位，主要是善于不斷地尋找“賣點(diǎn)”，刺激公眾的關(guān)注度，從而獲得較好的市場，但總的看來，市場的陣發(fā)性增長與“賣點(diǎn)”的推出具有強(qiáng)相關(guān)性，這也是平均單位產(chǎn)品價格年增長率落差較大，居第六位的主要原因；雖然碧峰峽景區(qū)給予旅行社的讓利政策、團(tuán)隊(duì)周轉(zhuǎn)率高和行程短、成本低都是平均單位利潤率較高的主要因素，但是，由于市場的不確定性較高，該產(chǎn)品的平均單位利潤年增長率并不高，居第五位；參加運(yùn)營的旅行社年平均增長率居第四位。

第四類屬于“短線常規(guī)型”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品全部都屬于2—3日游的短線成熟旅行社專線產(chǎn)品，平均年市場增長率居第五位；平均單位產(chǎn)品價格年增長率居第二位，這跟近年來這些專線產(chǎn)品的成本一直呈上升趨勢有關(guān)，雖然資源吸引力較高，但是由于行程短，而成本不斷攀升，因此旅游者對該類產(chǎn)品的高價并不接受，導(dǎo)致平均單位利潤年增長率一般，居第三位；同樣，參加運(yùn)營的旅行社年平均增長率也是中等水平，居第三位。

第五類屬于“短線新特型”產(chǎn)品。它是短線3日游旅行社專線產(chǎn)品，具有一定特色，如溫泉滑雪、紅色之旅和摩梭風(fēng)情等，但是產(chǎn)品成熟度和資源知名度都不如第四類，因此，平均年市場增長率居第六位；由于是在市場成熟的情況下興起的一類產(chǎn)品，而且行程短、成本處于中等水平，因此，平均單位產(chǎn)品價格年增長率居第三位；這類產(chǎn)品處于進(jìn)入市場初期狀態(tài)，具備一定的題材炒作，獲取利潤的策略定位是撇脂策略，這也導(dǎo)致平均單位利潤年增長率最低居第六位；不可忽視的是參加運(yùn)營的旅行社熱情不減，年平均增長率達(dá)到第二位。

第六類屬于“潛力黑馬型”產(chǎn)品。由于資源品位較高，特色鮮明，市場剛剛啟動，旅游者關(guān)注程度很高，因此平均年市場增長率居第一位；加之旅游開發(fā)還不是很成熟，配套設(shè)施還不夠完善，參加運(yùn)營的旅行社年平均增長率也不高，居第五位，造成了供不應(yīng)求的態(tài)勢，這是平均單位產(chǎn)品價格年增長率居第一位的又一大原因；同時還可以發(fā)現(xiàn)，平均單位利潤年增長率仍然在不斷上升，目前居于第二位。

3 基于離差最大化的多屬性各類內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品競爭程度排序

因此按照Z_i(W)(i＝1，2，…，6)的大小進(jìn)行排序?yàn)椋害?sub>6＞χ₅＞χ₄＞χ₂＞χ₁＞3。

顯示出：四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品的競爭程度從強(qiáng)到弱的排列依次為：第六類、第五類、第四類、第二類、第一類和第三類。

4 相關(guān)啟示

從四川省內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢分析中看出，目前旅行社專線產(chǎn)品的品種并不算豐富，觀光型產(chǎn)品仍居主要地位，參與型和休閑型產(chǎn)品正在興起，總體上，產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品要素組合單一化，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象繼續(xù)存在，而產(chǎn)品價格和利潤也有下滑趨勢。除此之外，本文針對不同類型的內(nèi)游旅行社專線產(chǎn)品還歸納了以下三點(diǎn)，以期對我國的旅行社專線產(chǎn)品開發(fā)和旅行社的市場參與有所啟示：

第一，傳統(tǒng)旅行社專線產(chǎn)品仍然占據(jù)市場主流，隨著產(chǎn)品的成熟度不斷提高，入市門檻已經(jīng)悄然提升，而且經(jīng)營者將出現(xiàn)分化，逐漸呈現(xiàn)出平穩(wěn)的競爭態(tài)勢，如同第一類、第二類旅行社專線產(chǎn)品。由于旅游者對產(chǎn)品的熟悉程度較高，普遍存在較高預(yù)期，因此對旅行社又提出了新的、更高的技術(shù)要求，同時，作為常規(guī)線路產(chǎn)品，其市場增長、價格變動和利潤變動趨于穩(wěn)定，但是如果長期不重視產(chǎn)品更新升級，注入新的元素，將出現(xiàn)產(chǎn)品老化，還將呈現(xiàn)下降勢頭。

第二，依靠概念打造的旅行社專線產(chǎn)品，其市場增長狀況等四項(xiàng)指標(biāo)同旅游者、社會的關(guān)注度緊密相關(guān)，造成波動較大，平均起來幾項(xiàng)指標(biāo)都不算高。因此，長期經(jīng)營該類產(chǎn)品的專營旅行社并不十分固定，相應(yīng)地，其市場競爭程度上也就如第三類旅行社專線產(chǎn)品不高，對于此類旅行社專線產(chǎn)品應(yīng)不斷捕捉市場亮點(diǎn)，有步驟、有層次地推出，以豐富旅行社專線產(chǎn)品對市場的可持續(xù)吸引力。

第三，新興旅行社專線產(chǎn)品逐漸分化，資源品位越高，原開發(fā)程度越低，產(chǎn)品特色越濃厚，效益越豐厚，專營旅行社的市場參與熱情越高。一方面，短線游、周邊游等短途旅行社專線產(chǎn)品由于耗時不多，出行便利和價格實(shí)惠，其市場增長率較快，專營旅行社對該類產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)?；瘧B(tài)勢，如第四類旅行社專線產(chǎn)品。另一方面，伴隨著特色專線產(chǎn)品日益受旅游者青睞，市場競爭程度將加劇，越有特色、越是市場潛力大，越能吸引經(jīng)營者的目光，因此，專營旅行社的增加速度和數(shù)量將呈放大趨勢，與之相適應(yīng)，市場競爭程度就會越強(qiáng)烈，如第六類、第五類旅行社專線產(chǎn)品。同時，經(jīng)營者還應(yīng)該注意市場經(jīng)營和定價策略的選擇，這點(diǎn)也是影響該類旅行社專線產(chǎn)品生命周期長度的重要因素。

致謝：本文在數(shù)據(jù)調(diào)研和寫作過程中還得到了四川大學(xué)博士生楊麗娟經(jīng)濟(jì)師，成都信息工程學(xué)院管理系副主任黃萍副教授、宋雪茜老師的傾力支持，在此一并致謝。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對：吳巧紅]

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