[摘 要]旅游目的地映象概念自亨特1971年提出后，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并成為國外旅游學(xué)研究的熱點問題之一。本文通過對國外有關(guān)旅游目的地映象研究文獻的分析，從旅游目的地映象的內(nèi)涵、目的地映象的形成、目的地映象研究的意義、測量與評估等方面進行了綜述與評述。最后指出，國內(nèi)旅游目的地形象設(shè)計研究較多，但至今國內(nèi)旅游目的地映象研究成果有限，有待學(xué)者們進一步的探索。

[關(guān)鍵詞]旅游；目的地映象；述評

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2006)08－0040－05

旅游目的地映象(TourismDestinationlmage)研究始于1971年亨特(Hunt)的工作，涉及人類學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)和市場學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，近年來成為國外旅游研究的熱點之一。喬恩(Chon，1990)、伊格特納和里奇(Echtner Ritchie，1991)、派克(Pike，2002)曾從不同的角度對旅游目的地映象的研究進行了綜述。國內(nèi)有的研究者將“Tourism Destination Image”翻譯成“旅游目的地形象”，但實際上國外旅游目的地映象與國內(nèi)的旅游目的地形象是有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念。為此，本文對旅游目的地映象的內(nèi)涵、目的地映象的形成、目的地映象研究的意義、測量與評估等方面進行了綜述與評述，對國內(nèi)旅游目的地映象研究進行了分析。

1 旅游目的地映象的內(nèi)涵

雖然國外對旅游目的地映象的研究已有30多年，眾多學(xué)者都對旅游目的地映象的概念進行過討論，但旅游目的地映象至今尚無一個統(tǒng)一的定義。亨特(1971)認為目的地映象就是一個人對非長久居住地方的印象(Impressions that a person orpersons hold about a state in which they do not reside)；梅奧(Mayo，1973)則用“simplified impressions”來描述目的地映象；沃姆斯利和詹金斯(WalmsleyJenkins，1984)將目的地映象定義為來源于有關(guān)地方大量信息在大腦中形成扼要表達；弗雷德根(Fridgen，1987)將其定義為一個地方的意境表達等。世界旅游組織(WTO，1979)也對映象的概念進行了系統(tǒng)分析。究其原因，主要是不同的學(xué)科對“image\"有不同的理解。如心理學(xué)認為“image”是“a visualrepresentation”，而在行為地理學(xué)則認為“image”的內(nèi)涵更全面，包括與印象、知識、情感、評價和信任等有關(guān)的總和。正如伊格特納和里奇(1991)所說，不同的定義表達了旅游目的地映象不同的方面。目前研究者引用較多的是克羅普頓(Crompton，1979)的定義“映象是一個人對目的地擁有的信任、想法和印象的總和(An image may be defined as the sum ofbeliefs，ideas，and impressions that a person has of adestination)”。這個定義與個體而不是與團體有關(guān)。從旅游市場營銷的角度，了解團體的目的地映象十分重要。勞森等(Lawson Baud Bovy，1977)將目的地映象定義為“個人或團體對一個特定地方的所有客觀知識、印象、成見、想象和情感的表述”(theexpression of all objective knowledge， impressions，prejudice， imaginations， and emotional thoughts anindividual or group might have of a particular place)，包括了個體與團體對目的地的映象。

由此看出，目的地映象是一個復(fù)雜的概念。已有的定義多集中在目的地映象的認知和感知方面，其中有些定義是相當模糊的。因此，旅游目的地映象的內(nèi)涵仍有待進一步研究。綜合來看，目的地映象是屬于主觀范疇的概念，是由一個人對特定目的地的主觀感知、認知和情感所形成的印象、期望等組成。

對于旅游目的地映象的組成要素，克羅普頓(1979)認為旅游目的地映象由認知(cognitive)成分組成，加特納(Gartner，1993)和沃姆斯利和詹金斯(1993)注意到映象有兩個主要成分：認知(cognitive)和情感(affective)評價。認知成分是對一個地方的信任和態(tài)度之和；情感成分形成是基于認知成分的功能，且可從認知成分中區(qū)分出來，二者密切相關(guān)。伊姆巴切和巴特(Embacher Buttle，1989)、巴洛格努和麥克凱利(Baloglu McCleary，1999)則認為旅游目的地映象包括感知／認知(perceptual／cognitive)和情感評價(affective evaluation)兩方面，而加特納(1989)和丹恩(Dann，1996)等認為旅游目的地映象由3個相互關(guān)聯(lián)的成分組成：認知、評價和意向(conative)。

2 旅游目的地映象的形成

對旅游目的地映象形成的過程和特性仍未取得一致意見。在旅游目的地映象理論框架建立的初始階段，岡恩(Gunn，1972)提出了旅游體驗的7個階段理論：①通過日常生活對一個地方意境的積聚；②旅游前對目的地研究后的修正映象；③基于有效映象在旅行時間費用等約束下作出旅游決策；④旅行過程中的路標、景觀和向?qū)У葟娀诚?；⑤在旅游目的地的體驗如活動、食宿等影響映象；⑥返回途中對映象的評估；⑦返回后產(chǎn)生新的映象，與旅游前的映象可能不一樣。并首次明確地將旅游目的地映象為兩類：一是原生映象(organic image)，指游客在實地到訪旅游目的地前通過日常生活中的大眾媒體如新聞報道、雜志文章等而形成的映象；二是引致映象(induced image)，是通過有針對性的促銷材料如廣告等而形成的映象。

基于岡恩(1972)的階段理論，費凱和克羅普頓(Fakeye Crompton，1991)也將映象分為3大類：一是原生映象(第一階段)，二是引致映象(第二階段)，三是復(fù)合(complex)映象(第五階段)。原生映象指游客出游之前對目的地的映象，引致映象是游客有旅游動機后從促銷材料等獲得的有關(guān)目的地的信息后而形成的映象；復(fù)合映象是經(jīng)旅游后結(jié)合自己的經(jīng)歷和以往的知識而形成的映象。歸納起來，旅游目的地映象變化過程的概念化模式是：在人們實際出行前，旅游者根據(jù)各種不同的信息來源就對目的地有一個初始映象(Naive image)；隨著旅游者對目的地新信息的收集，特別是在出行前有目的地從廣告、口傳和其他渠道收集信息，目的地映象改變了；旅游者通過實際旅游經(jīng)歷又獲得新信息，包括體驗信息與期望比較獲得評估映象(evaluated image)。

巴洛格努和麥克凱利(1999)認為目的地的映象的形成可分為靜態(tài)和動態(tài)兩個過程。前者是研究映象與旅游者行為的關(guān)系，如滿意度、目的地的選擇等，后者是對旅游目的地映象的形成和結(jié)構(gòu)感興趣。

研究表明，旅游者在目的地的實際旅游經(jīng)歷獲得的信息是其他渠道不可能獲得的，因此評估映象更接近實際、更復(fù)雜。伊格特納和里奇(1991，1993)創(chuàng)立了一個旅游目的地映象的概念框架，這個框架包括了屬性——整體鏈(atttribute-holistic)、功能——心理鏈(functional-psychological)、普遍性——獨特性鏈(common-unique)3個連續(xù)鏈。加特納(1993)在對旅游目的地映象形成過程的研究中，將旅游目的地映象形成過程看成是由8個不同要素組成的連續(xù)統(tǒng)一體，進一步提出將旅游映象細分為明顯誘導(dǎo)I(Overt Induced 1)、明顯誘導(dǎo)Ⅱ(Overt Induced Ⅱ)隱性誘導(dǎo)I(Coven Induced 1)、隱性誘導(dǎo)Ⅱ(CovertInduced Ⅱ)、自主原生(Autonomous)、主動有機(Unsolicited Organic)、誘發(fā)有機(Solicited Organic)和有機(Organic)映象八大類。

目的地映象的形成是基于一個人對目的地信息掌握。斯特伯勒(Stabler，1988)將影響消費者目的地映象的因子分為需求因子(旅游者的動機、感知和社會經(jīng)濟特性等)和供給因子(媒體和旅游市場等)。需求因子與岡恩的初始映象形成相對應(yīng)，而供給因子與引致映象形成相對應(yīng)。巴洛格努和麥克凱利(1999)則將目的地映象形成的因素分為刺激因素(信息來源、先前的經(jīng)歷等等)和個人因素(心理方面的如價值觀、動機等和社會方面的如年齡、教育等等)兩大方面。從旅游目的地的角度來看，影響旅游目的地映象的因素包括3個方面：一是旅游產(chǎn)品(即旅游吸引物的質(zhì)量和類型，旅游價格、獨特性等)；二是旅游從業(yè)人員對旅游者的行為和態(tài)度，三是旅游環(huán)境，如天氣、食宿條件、旅游安全等。梅奧認為旅游目的地映象的影響因素主要體現(xiàn)在景色、氣候和交通等方面的差異。陳(Chen，1999)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地映象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統(tǒng)計變量，旅游者的態(tài)度、行為、文化差異等。亨特(1975)和斯科特(Scott，1978)等研究表明旅游目的地映象的形成與離目的地的距離有關(guān)，距離越近映象越深、越接近目的地的真實情況。

3 旅游目的地映象研究的意義

旅游目的地映象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在密切關(guān)系。旅游目的地映象非常重要是因為其影響潛在游客的決策行為并在潛在旅游者的行為決策中起著重要的作用，而且也影響旅游體驗的滿意度水平。

在旅游決策和旅游行為理論中，旅游目的地映象是影。向潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。由于旅游目的地選擇是旅游活動需求與旅游供給雙方互動的過程，即旅游者在進行旅游地選擇過程中，需要收集和加工大量的有關(guān)潛在旅游目的地的信息并最終做出相關(guān)抉擇。旅游產(chǎn)品有不可預(yù)知的特性，如旅游產(chǎn)品無法在旅游前試用，旅游產(chǎn)品的大量的信息只能在目的地實地體驗，只有在實際體驗后才能核實，所以旅游產(chǎn)品得到的主觀判斷往往會多于客觀判斷；而且潛在旅游者對以前沒有到過的地方的感知是有限的，潛在旅游者很難獲得關(guān)于目的地或度假地重要屬性特征方面的客觀信息。因此，旅游者以及潛在旅游者的旅游動機，從本質(zhì)上受制于旅游者對旅游目的地的感知映象。換句話說，旅游映象對目的地選擇過程有著重要意義，潛在旅游者選擇目的地的過程很大程度上取決于旅游目的地的映象，甚至成為是旅游目的地選擇過程的決定性因素(critical factor)之一。

旅游目的地映象的研究有利于正確認識旅游目的地的市場定位、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳營銷。理解旅游目的地映象有助于更好地研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關(guān)因素。根據(jù)麥克因尼斯(MacInnis，1987)的研究，映象影響貫穿了整個旅游消費經(jīng)歷。在購買之前，代理消費可能已通過映象發(fā)生了，在旅游過程中及游后映象可讓游客感到游有所值并增加滿意度。目的地映象的研究在旅游目的地評估中也起到了重要作用，通過感知的目的地之間的類似性，識別旅游目的地映象相對于其他目的地映象的優(yōu)勢與劣勢，并影響到旅游者再次造訪的可能性。旅游市場開發(fā)者還可利用目的地映象來鼓勵游客再次到訪。了解到訪者(visitors)與尚未到訪者(non-visitors)目的地映象的不同對明確目的地初始映象的突出屬性和在旅游市場規(guī)劃中重新評估映象有重要意義。

當然，僅僅靠目的地映象評估并不能保證一個新市場的成功開拓，因為旅游目的地的可進人性、旅游價格和距離等也可能在旅游決策過程中起重要作用。

4 旅游目的地映象的測量與分析

旅游目的地映象的測定和評價是國外旅游學(xué)者和經(jīng)營者極感興趣的內(nèi)容，其準確評價是設(shè)計有效市場營銷和戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。國外對旅游地映象重要性的評價主要是對兩類映象屬性進行分析：一是與感知和認知有關(guān)的指示性屬性(Designativeattribute)，二是與感情色彩有關(guān)的評價屬性(Evaluative attribute)。伊格特納和里奇(1991)提出了測定目的地映象的封閉問答方式(structured)和開放式或無固定答案提問方法(unstructured或open-ended)兩種方法(見表1)。為正確測定目的地的映象結(jié)合這兩種方法是必要的。伊格特納和里奇(1993)還提出了測定海外旅游地映象的多種屬性。國外目的地映象研究半數(shù)以上是對單個目的地，而且主要是針對國際旅游者以國家為研究對象，競爭目的地映象對比研究少，測定方法主要是封閉問答方式。

旅游目的地映象的研究可以分為兩個步驟：一是定性研究，二是定量研究。大量多元統(tǒng)計分析方法已用于目的地映象研究，半數(shù)以上的研究者用了定量研究方法。其中，因子分析最常見，多維標度分析(Multidimensional Scaling)常用于多目的地定位評價。其他有判別分析、對應(yīng)分析、聚類分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(neuronetwork)和方差分析(ANOVA)等

5 國內(nèi)旅游目的地映象研究現(xiàn)狀

筆者認為，國外旅游目的地映象與國內(nèi)旅游目的地形象是有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個概念。國外旅游目的地映象的研究是從旅游消費者心理感知、認知的角度出發(fā)，主要依賴于市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，形成了一套定性與量化的研究理論與方法，分析結(jié)果具有客觀性，有利于正確認識旅游目的地的市場定位、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。從研究目的而言，主要是為目的地旅游企業(yè)營銷管理提出市場定位戰(zhàn)略和目的地選擇過程研究。國內(nèi)旅游目的地形象研究主要是從旅游供給者的角度，以旅游目的地形象定位、設(shè)計、開發(fā)、塑造和策劃為主，但大多是定性研究，主要是為地方政府經(jīng)濟和社會的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議及對策。現(xiàn)在看來，將“Tourism Destination Image”翻譯成“旅游目的地形象”絕對是個理論誤區(qū)，并且對實踐具有不利的引導(dǎo)作用。國內(nèi)也有的將“Tourism Destination Image”翻譯成“感知形象”和“感知映象”。在本原意義上，“Image”是客觀見之于主觀的東西，只能理解為“映象”。因此，筆者認為還是將“Tourism DestinationImage”翻譯成“旅游目的地映象”為好?？梢哉f，旅游目的地映象是個值得深入研究的大題目。但迄今為止，國內(nèi)對旅游目的地映象進行定量綜合分析的研究很少。

[責任編輯:廉月娟;責任校對:吳巧紅]

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