[摘 要]旅游目的地之間競爭的日益加劇，使營銷成為目的地在競爭中勝出的有力武器，旅游市場營銷也隨之從以企業(yè)為主體的營銷模式轉(zhuǎn)變到以目的地營銷為主體的時代。本文在考察國內(nèi)外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區(qū)，并討論了旅游目的地營銷的新策略。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；營銷誤區(qū)；新策略

[中圖分類號]P59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2006)08－0045－05

1 引言

目前，我國有近30個省市、自治區(qū)已將旅游業(yè)作為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)來培育發(fā)展，使得旅游目的地之間的競爭日益加劇。旅游目的地不僅面臨來自國內(nèi)同行之間的競爭，隨著出境游對外開放國家數(shù)量的不斷增加，競爭已經(jīng)走向全球化。旅游目的地營銷已經(jīng)成為實現(xiàn)目的地戰(zhàn)略目標、在全球化競爭中勝出的有力武器。旅游目的地營銷效果直接決定著目的地旅游業(yè)的生存和發(fā)展，因此營銷工作已經(jīng)成為中國各級旅游目的地政府、企業(yè)及相關(guān)利益者的工作重點，旅游營銷也已經(jīng)由傳統(tǒng)的企業(yè)各自為政的局面轉(zhuǎn)向政府主導的目的地營銷時代。

但是，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，旅游目的地營銷在觀念和策略上存在著一些弊端。本文在考察國內(nèi)外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區(qū)，討論旅游目的地的營銷新策略。

2 旅游目的地營銷

2．1 旅游目的地營銷界定

旅游目的地(以下簡稱目的地)擁有各類旅游產(chǎn)品，為消費者提供完整的旅游體驗(Dimitrios Buhalis，2000)。旅游者通常把目的地理解為一個集各種服務(wù)和產(chǎn)品在一起的旅游品牌，他們在決定去旅游之前會根據(jù)自己以往的經(jīng)歷、別人的口碑、媒體的報道、廣告宣傳以及個人常識在心目中建立一種形象，并對其寄予相應(yīng)的期望(Chon，1991，1992；Baloglu Brinberg，1997)。

由旅游者對目的地的認知可見，目的地營銷就是要在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費滿意度，進而影響到消費行為，從而達到引發(fā)市場需求、開拓旅游市場的目的。

2．2 政府——目的地營銷主體

由于涉及到的利益相關(guān)者眾多，關(guān)系復(fù)雜，使目的地成為最難管理和營銷的項目(Sautter Leisen，1999)。在中國，大多數(shù)目的地的營銷工作都是由地方政府來主導。政府(地方旅游行政管理機構(gòu))承擔了制定營銷戰(zhàn)略、推廣旅游形象、安排營銷計劃、協(xié)調(diào)各種關(guān)系、改善服務(wù)環(huán)境、規(guī)范旅游市場等多方面的功能。隨著旅游市場競爭的加劇，各地的政府不斷加大旅游營銷方面資金和人力投入，把營銷工作放在了非常重要的位置。旅游目的地營銷是一種整體性的、公益性的營銷形式，其實質(zhì)是一種公共營銷，盡管這種投資主體單一的公共營銷會造成公共投入不足、投資效益低下等現(xiàn)象，但是，這種營銷形式對于目的地整體形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動效應(yīng)的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。

3 旅游目的地營銷誤區(qū)

針對這種以政府為主體的目的地營銷形式，通過對我國主要旅游目的地營銷微觀操作層面的考察，筆者認為我國旅游目的地營銷工作中，通常都存在以下幾個方面的誤區(qū)：

3．1 對目的地之間競爭與合作認識的誤區(qū)

旅游市場營銷發(fā)生在各級目的地的政府層面，從國家旅游局到省旅游局直至各市縣的地方政府或旅游主管部門，每年都要開展大量的目的地營銷活動。隸屬于同一個目的地營銷區(qū)域的次級目的地都相互視其他次級目的地為競爭對手，而忽視了在營銷上合作與互補的優(yōu)勢。相對于同類型旅游地之間的互相競爭，不同類型的旅游地在同一地域出現(xiàn)，主要產(chǎn)生互補作用。此外，由于旅游者旅行的空間尺度不同，不同級別旅游地也會產(chǎn)生競爭態(tài)勢。例如，同處在安徽省皖南地區(qū)的黃山和九華山之間的名山旅游地競爭、長三角地區(qū)的杭州和蘇州旅游城市競爭等。但是，目的地營銷要求各地方加強區(qū)域合作，更多地考慮到相互之間的互補性和錯位競爭。

3．2 目的地營銷資金投放的誤區(qū)

其一是投放目標的偏差。各地政府在進行目的地營銷時，投入大量資金用于促銷活動中，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地的效果越好。一味的促銷只會讓旅游地更快地走向滅亡。促銷實質(zhì)上是一系列鼓勵購買的手段，大多是短期行為，用來刺激消費者提前或大量購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。對于目的地營銷來說，促銷意味著在短期內(nèi)吸引大量游客，形成旅游高峰。短時間內(nèi)大量旅游流的涌入對目的地形成巨大沖擊，對目的地的接待設(shè)施和旅游容量帶來挑戰(zhàn)，降低了旅游者對目的地的滿意度，同時也給目的地社區(qū)居民的日常生活造成很大的影響?？梢?，這種目的地促銷無疑是一種“殺雞取卵”，對目的地帶來的經(jīng)濟效益遠不能彌補隨之產(chǎn)生的負面影響。

其二是認為投入的資金越多，營銷的效果就越好，目的地的品牌就能做得越大。這種典型的“好大求多”觀念會帶來盲目性和攀比性，極易造成營銷資源的濫用和浪費，而最終的營銷效果卻不見得盡如人意。根據(jù)營銷邊際效益原理，當某個特定市場的游客量增長到一定規(guī)模的時候，再增加投入并不會導致游客量的同步增長，而應(yīng)該去尋找新的細分市場更有針對性地開展營銷活動，提高資金投入的邊際效益。

3．3 目的地營銷以游客數(shù)量為目標的誤區(qū)

我國有些城市一直把接待游客量及其增長速度作為旅游業(yè)業(yè)績的主要考核指標，以致許多地方的旅游業(yè)只重視游客數(shù)量的增長，表現(xiàn)出“建設(shè)高投入、運營低效益、服務(wù)低質(zhì)量”的特征；高峰期的游客量超過了環(huán)境承載能力，甚至給當?shù)氐纳鐣?、環(huán)境帶來許多負面影響。以杭州為例，直到20世紀末，客源市場和旅游收入都一直以國內(nèi)旅游為主。但從20世紀90年代末開始連續(xù)多年，國內(nèi)旅游出現(xiàn)了滯漲的跡象，從1997年至2003年國內(nèi)游客年均增長速度只有4．5％，不到浙江省年均增長率的一半，杭州國內(nèi)旅游占全省的比例從52．5％下降到31．3％，旅游者的人均花費和逗留時間的年增長速度也都低于全省水平。而杭州接待的國內(nèi)游客總量已經(jīng)達到了相當大的規(guī)模，2005年全市接待國內(nèi)游客量首次超過3000萬，達到了3200多萬人次，其中有2000萬集中在市區(qū)的西湖風景名勝區(qū)，給該區(qū)域的環(huán)境帶來巨大的壓力(杭州市旅游委，2005)。尤其在旅游旺季，西湖風景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬人，已經(jīng)是人滿為患。這不僅造成交通擁擠，各站點碼頭的游客排長隊等候，游客的滿意度下降，也給當?shù)鼐用竦恼Ｉ顜砗艽笥绊憽ｏ@然，杭州旅游業(yè)如果延續(xù)這樣的發(fā)展目標試圖繼續(xù)擴大游客量，不僅市場拓展空間有限，環(huán)境容量也是不允許的。

3．4 目的地營銷渠道選擇的誤區(qū)

在目的地營銷工作中，廣告常常被認為是最好的營銷手段，于是在廣告宣傳上投入大量的資金。廣告如果和促銷手段有效配合確實能夠帶來立竿見影的銷售結(jié)果，因而成為許多目的地營銷人員樂此不疲的慣用伎倆。結(jié)果導致廣告支出每年上升，而產(chǎn)品價格不斷下降，利潤的降低和投入的不足導致產(chǎn)品質(zhì)量進一步下降，最后陷入了惡性價格競爭的怪圈。

同時，目的地在營銷時過分依賴于客源地的旅行社。認為沒有客源地旅行社的合作，目的地營銷就很難成功。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售是將旅游產(chǎn)品信息(通常是旅游手冊Brochure)提供給客源地市場的旅游代理商(即旅行社Travel Agency)，由他們通過各自的銷售渠道(Sale Outlet)向旅游者推介、銷售。旅游產(chǎn)品在銷售的同時并不發(fā)生真實的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而只是對旅游服務(wù)項目的預(yù)訂和承諾。因此，影響旅游者購買決策的關(guān)鍵有兩個：一是旅游地全面可靠的信息；二是客源地代理商的誠信和銷售能力。尤其是對我國的國際旅游，由于在客源地和目的地之間存在語言、信息、遠程支付等方面的障礙，沒有客源國旅行社這個中間媒體的協(xié)助，旅游銷售就很難實現(xiàn)。但是，在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介?？驮吹芈眯猩缤ㄟ^直接銷售和網(wǎng)上預(yù)訂照樣能夠取得成功。

4 旅游目的地營銷新策略

4．1 競爭模式的選擇

從目的地營銷的角度來看，目的地之間未必都是競爭對手，是否為競爭關(guān)系取決于各自的商業(yè)模式。目的地之間如果各自根據(jù)自己的特點選擇不同的競爭模式(詳見圖1)，彼此就不會成為競爭對手，反而是合作伙伴

由圖1可見，目的地的競爭力取決于產(chǎn)品價格和生產(chǎn)成本兩個方面。生產(chǎn)成本越低，產(chǎn)品價格越高，競爭力就越強。產(chǎn)品價格由目的地吸引力和目的地客源對象兩個方面決定，也就是目的地營銷中的價值體系和目標市場定位。高端旅游市場消費能力強、目的地吸引力大，產(chǎn)品定價就高；反之，價格就低。產(chǎn)品成本取決于吸引力增強方式和吸引、滿足游客的手段兩個方面。吸引力增強方式也就是價值生產(chǎn)，吸引和滿足游客的手段就是客戶服務(wù)。

對處于同一個營銷區(qū)域的目的地，只要選定了適合自己的目標市場，并以獨特的方式為旅游者創(chuàng)造價值(能幫助旅游者實現(xiàn)獨特的利益點)，彼此就不會成為競爭對手。目的地的價值提升是其核心競爭力，而價值提升的前提必須確保成本最低，否則是不可持續(xù)的。

4．2 輕“促銷”重“營銷”

營銷經(jīng)常被錯誤地描述成“銷售產(chǎn)品的藝術(shù)”(Phillip Kotler，2000)。著名的市場營銷理論家彼德，德拉克爾(Peter Drucker)認為，從某種程度上講，銷售毫無疑問是需要的，但營銷的最終目的卻是讓銷售變得多余。營銷的目的是讓你能夠非常了解自己的顧客，以至于產(chǎn)品和服務(wù)都非常適合他們的需要而能夠自動銷售(轉(zhuǎn)引自Phillip kotler，2000)。

營銷和促銷是兩個不同的概念，在許多方面存在著差別。首先，營銷是一個長期的不斷循環(huán)的過程(圖2)，而促銷卻是短期的行為。這個循環(huán)之所以要不斷進行的主要原因是，旅游者的需求不是一成不變的。隨著環(huán)境的改變和新旅游特征的形成，全球旅游市場面臨著一個需求爆炸的時期。目的地旅游供應(yīng)商，如旅行社、飯店、旅游景區(qū)的產(chǎn)品更新速度跟不上市場需求的變化，結(jié)果造成了結(jié)構(gòu)性的需求失衡?？梢?，市場營銷就是一個不斷地及時發(fā)現(xiàn)新的需求、創(chuàng)造和提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提高目的地的市場競爭力并不斷實現(xiàn)目的地戰(zhàn)略目標的過程。

其次，營銷有利于提高顧客的品牌忠誠度，促使他們重復(fù)購買同一品牌的商品；而促銷則對顧客建立品牌忠誠度的貢獻不大，甚至還有反作用。營銷是給顧客購買的理由，促銷是用某種誘惑鼓勵顧客立即購買或大量購買；營銷有利于建立顧客的長期忠誠度，而過分的促銷行為則可能讓消費者購買以后就立即后悔。通過營銷活動，建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會(宋桂元，2005)。而促銷卻很難實現(xiàn)這一目的，20世紀70年末至80年代初的研究發(fā)現(xiàn)，促銷對顧客品牌忠誠度的建立具有負面影響(Shoemaker and Shoaf，1977；Dodson et al，1983)。到20世紀80年代末至90年代初，西方學者們進一步研究促銷和顧客重復(fù)購買的關(guān)系，得出結(jié)論認為兩者沒有聯(lián)系(Neslin andShoemaker，1989；Davis，haman，and McAlister，1992；Ehrenberg，Hammond，and Goodhardt，1994)。在旅游目的地促銷實踐中此情況也不乏其數(shù)。浙江臨安以自然觀光類資源豐富而聞名，雖然在以觀光為主流的20世紀90年代曾經(jīng)風光一時，但隨著旅游者的需求不斷多樣化，傳統(tǒng)的、單一的觀光類景點已經(jīng)不再具有很大的吸引力。為了保持游客量，這些景區(qū)不去想法進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，而是熱衷于給旅行社更高的折扣或給散客更低的門票價進行不斷促銷的競爭方式，最后導致整個目的地陷入價格惡性競爭的怪圈，80％的景點、景區(qū)出現(xiàn)虧損，從而驗證了這一營銷觀念的誤區(qū)。

4．3 營銷效果取決于營銷系統(tǒng)

目的地營銷是一個不斷循環(huán)的過程(圖2)，這個過程的良性循環(huán)依賴于目的地營銷系統(tǒng)(Destination Marketing System，DMS)，營銷的結(jié)果取決于這個系統(tǒng)的運行質(zhì)量和效率，而不僅僅是資金的投入。

目的地營銷系統(tǒng)可以理解為一個在一定機制作用下為了實現(xiàn)共同的目標而參與旅游目的地營銷活動的所有成員所構(gòu)成的作用空間(高靜，肖江南，2004)。一般至少包括3個方面的內(nèi)容，即系統(tǒng)的目標、系統(tǒng)的構(gòu)成和系統(tǒng)的運作機制(李宏，2004)。系統(tǒng)的目標與目的地營銷的目標是一致的，這是系統(tǒng)建設(shè)和評價的基礎(chǔ)；系統(tǒng)的構(gòu)成包括了所有參與旅游活動的相關(guān)組織，這些組織可分為政府、私營和社會3種類型；系統(tǒng)的運行機制包括組織機構(gòu)、游戲規(guī)則和信息管理。為了保證目的地營銷系統(tǒng)的運行質(zhì)量和效率，需建立一種能有效控制營銷過程的管理方法，筆者稱之為“營銷五部曲”(詳見圖3)

圖2的“營銷循環(huán)”是價值生產(chǎn)過程——產(chǎn)品價值鏈；圖3的“營銷五部曲”是對這個價值鏈的管理和評價過程?？梢?，只有把“營銷五部曲”做好了，才能使“營銷循環(huán)”不斷為游客創(chuàng)造更高的價值。

4．4 營銷的最終目的旨在實現(xiàn)目的地戰(zhàn)略目標

旅游目的地營銷應(yīng)該有利于實現(xiàn)目的地的長遠發(fā)展目標，而不僅僅是增加游客量，應(yīng)使旅游產(chǎn)品的供給數(shù)量和結(jié)構(gòu)更加合理，確保不同時期的戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)。市場營銷要為目的地帶來與其地方旅游業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品所占用的資源相對等的經(jīng)濟回報。不同的目的地其旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標也有所不同，但一般主要包括經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面的綜合效益。所以，營銷應(yīng)該和目的地的規(guī)劃、管理整合在一起形成一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，而不只是一種銷售工具。不難理解，在國外有些目的地甚至采取“反營銷”(De－marketing)的手段來實現(xiàn)其發(fā)展目標，即不鼓勵太多的旅游者來旅游，或者通過提高產(chǎn)品價格、限制服務(wù)供給的手段把客源對象優(yōu)化成幾個特定的細分市場。

以杭州為例，在本世紀初杭州便提出了“旅游國際化”和“旅游西進”兩大戰(zhàn)略，通過大力發(fā)展國際旅游和大杭州(包括五個郊區(qū)市縣在內(nèi))旅游，努力實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”——即客源結(jié)構(gòu)由國內(nèi)旅游一輪獨大向國內(nèi)、國際旅游兩輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一的觀光旅游向觀光、會展和休閑度假三架馬車并行的方向轉(zhuǎn)變；旅游增長模式由“數(shù)量型、粗放式”向“質(zhì)量、效益型”轉(zhuǎn)變。杭州的旅游營銷重點也相應(yīng)地由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，產(chǎn)品開發(fā)的重點由原來以西湖為中心的城市旅游向大杭州旅游轉(zhuǎn)變，旅游營銷的戰(zhàn)略目標確定為“優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)、延長逗留時間和轉(zhuǎn)變消費模式”，從而實現(xiàn)“質(zhì)量、效益型”增長。

4．5 最好的營銷是旅游者的口碑

“最好的廣告是滿意的顧客”(Phillip Kotler，2000)，這句話用于目的地營銷就等于“最好的廣告就是滿意的游客”。根據(jù)我們對來杭州國際旅游者的問卷調(diào)查^①顯示，不同的廣告媒體對旅游者選擇目的地的影響作用如圖4所示。

高達35％的旅游者選擇目的地時更相信朋友的推薦，也就是已經(jīng)來訪過的旅游者的口碑；而只有4％的旅游者聽信廣告選擇目的地。據(jù)THR國際旅游咨詢機構(gòu)的一項研究結(jié)果表明(THR，2005)，平均一個滿意的旅游者回去后會向7個人推薦這個目的地，而平均一個不滿意的旅游者會向12個人訴說他的不滿。不滿意旅游者的負面影響力比起滿意旅游者的正面影響力還要大，充分說明了旅游者口碑的重要性。

4．6 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的直接銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和在線預(yù)訂的普及，使得目的地營銷不再完全依賴客源地的旅行社，通過直接銷售照樣能獲得成功。

從20世紀70年代末開始，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使旅游目的地營銷的傳統(tǒng)模式發(fā)生了根本性的變革。到20世紀80年代末，在歐美國家已經(jīng)有大量旅游者開始通過因特網(wǎng)獲取信息，并利用信用卡在線預(yù)訂機票、客房和包價旅游。直到20世紀90年中期，目的地營銷組織(DMO)才真正開始認真對待因特網(wǎng)營銷。因特網(wǎng)與傳統(tǒng)的旅行社營銷相比具有更多的優(yōu)勢，如以低成本的方式向全球廣大旅游者提供旅游信息和產(chǎn)品銷售，比傳統(tǒng)的印刷材料提供更全面、更高質(zhì)量、更及時的信息服務(wù)，更加方便旅游者及時預(yù)訂，節(jié)省大量印刷材料的成本等。

今天，對于目的地營銷組織可以這樣說：如果你不在線，你就不在銷售(Ⅱyou are not online，then youare not on sale．)(WTO Business Council，1999)。據(jù)康姆斯高(Comscore，2003)網(wǎng)絡(luò)公司的調(diào)查，2003年美國網(wǎng)上的休閑旅游消費總額為410億美元，較2002年增長了35％?！?003年全國休閑旅行情況報告》是由雅普瑞(YPBRY，2003)^①公司從事的一項研究成果。該報告指出，旅游消費者對于旅行代理商的使用明顯減少，而因特網(wǎng)的使用則明顯增加，現(xiàn)在40％的休閑旅行者通過因特網(wǎng)訂票。根據(jù)2005年2月19日的《洛杉磯時報》“Los Angeles Times\"旅行專版介紹，2005年全年共有7900萬美國人上網(wǎng)獲取旅行信息，占美國成人總數(shù)的37％。

因特網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。據(jù)美國旅行業(yè)協(xié)會(TIA，2005)的2005年一份調(diào)查報告說，1／3的美國休閑旅行者到出發(fā)前兩個星期才作旅行計劃。可見，旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，因特網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

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