摘要：文章對20世紀80年代以來世界服務(wù)性企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇問題進行了文獻綜述。由于中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟與發(fā)達國家成熟經(jīng)濟存在差別，而國內(nèi)有關(guān)服務(wù)企業(yè)國際化問題的研究，尤其是實證研究為數(shù)不多，因此未來的研究方向包括(但不限于)以下幾個方面：第一，展開特定服務(wù)行業(yè)的實證研究；第二，對服務(wù)企業(yè)國際化與其績效之關(guān)系進行研究；第三，探討服務(wù)企業(yè)國際化過程中的母子公司關(guān)系；第四，研究跨國公司在華擴展問題。

關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè)；國際化；戰(zhàn)略

一、服務(wù)的分類

盡管對服務(wù)存在諸多不同的分類(Blaine，1996)，但是，文獻中經(jīng)常使用的是以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的分類方法(Samiee，1999)。將相似行業(yè)歸納于一處，有利于對服務(wù)業(yè)進行系統(tǒng)地比較分析。例如，Winsted Patterson(1998)對工程咨詢企業(yè)的國際市場進入戰(zhàn)略進行討論。然而，由于缺乏更為綜合的分類方法，相關(guān)的服務(wù)理論將不會出現(xiàn)(Clark et al.1996)。

Lovelock Yip(1996)建議將服務(wù)分為三類：第一類是對人的服務(wù)(PeOple—processing Services)，這類服務(wù)主要包括對顧客的切實的活動，這使得服務(wù)提供商必需在當?shù)貫轭櫩吞峁┓?wù)；第二類是對財產(chǎn)的服務(wù)(Possession—processing Services)，這類服務(wù)包括提高商品顧客認知價值的無形活動；第三類是以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)(1nformation—based Services)，這類服務(wù)為顧客收集、分析、掌握數(shù)據(jù)，最少涉及到顧客。與之相似，Clarketal．(1996)也將服務(wù)分為四類：以接觸為基礎(chǔ)的服務(wù)、以媒介為基礎(chǔ)的服務(wù)、以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的服務(wù)和以目標為基礎(chǔ)的服務(wù)。

Patterson Cicic(1995)依據(jù)服務(wù)的“服務(wù)是否有形(Tangibility)”和“服務(wù)是否需要在當?shù)剡M行(Face—to—faceContact)”兩個維度，將服務(wù)分為四類：低接觸一低有形型服務(wù)是不受地理位置限制的專業(yè)型服務(wù)；高接觸一低有形型服務(wù)是受到區(qū)位因素制約的定制化方案；低接觸一高有形型服務(wù)可以高度標準化的服務(wù)組合；高接觸一高有形型服務(wù)則是高附加值的顧客定制服務(wù)。

Erramilli(1990)將服務(wù)分類為“硬服務(wù)(HardSer-vices)”和“軟服務(wù)(Soft Services)”。在硬服務(wù)(如建筑設(shè)計)中，生產(chǎn)和消費可以分離，因而不存在當?shù)叵M的需要；而在軟服務(wù)(醫(yī)療、餐飲)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程同時發(fā)生、不可分離，要求服務(wù)企業(yè)存在于當?shù)?。Erramilli(1990)強調(diào)，服務(wù)的不可分離性是區(qū)分制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)國際化過程的重要特征。

二、服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)國際化過程的比較

在經(jīng)濟國際化的背景下，越來越多的企業(yè)變成了服務(wù)企業(yè)，越來越多的行業(yè)變成了服務(wù)行業(yè)。然而，關(guān)于國際化的文獻大多數(shù)是針對制造企業(yè)的。盡管服務(wù)企業(yè)在全球市場上的重要性越來越大，但有關(guān)服務(wù)企業(yè)國際化的實證研究還相對較少(Javalgi、Griffith White，2003)?？梢哉J為，對于服務(wù)企業(yè)的國際化，理論遠遠落后于實踐(ClarkSmith，1996)。

相關(guān)文獻中一直存在有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的國際化是否不同的爭論。Boddewyn etat．(1986)認為，有關(guān)制造企業(yè)國際化的研究為服務(wù)企業(yè)國際化提供了很好的理論基石。Katrishen Scordis(1998)通過對保險行業(yè)的考查支持了Boddewyn的研究結(jié)論。Agarwal Ramaswami(1992)對設(shè)備租賃服務(wù)供應(yīng)商和產(chǎn)品制造商的出口戰(zhàn)略選擇進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)并沒有不同之處。原因在于這類服務(wù)企業(yè)不需要在外國市場不斷地、持續(xù)地提供服務(wù)。

但是，Erramilli(1990)和ErramiliRao(1993)的研究則認為，實體產(chǎn)品的進入模式不能直接應(yīng)用于服務(wù)產(chǎn)品。雖然企業(yè)規(guī)模、成立時間、所有權(quán)歸屬等企業(yè)特征對制造企業(yè)的國際化行為有顯著影響(Burton Schlegelmileh，1987)，但是，Javalgi et al.(1998)的研究發(fā)現(xiàn)，這些特征對服務(wù)企業(yè)的國際化程度并沒有顯著影響。

還有一些學(xué)者則持以下觀點：對于服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)而言，進入國外市場的基本過程是相同的，只是在過程的執(zhí)行上存在差別(Shanna Johanson，1987；Dunning，1993)。Cicicetd．(1999)也認為，服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)在國際化問題上，受到相似因素的影響，但某些因素的影響方向或程度需要修正。

Buckley，Pass Kate(1992)認為，在國際經(jīng)濟環(huán)境下，服務(wù)的兩個特征影響著企業(yè)的國際化過程：第一，服務(wù)與實體商品的可分離性；第二，生產(chǎn)和消費的可分離性。與制造企業(yè)一樣，公司的特定優(yōu)勢是服務(wù)企業(yè)在海外市場成功經(jīng)營的先決條件。在這一假設(shè)前提下，制造企業(yè)和硬服務(wù)企業(yè)的海外進入模式并沒有差別(Ekeledo Sivkumar，1998)。

Thompson et al(1998)通過對商用汽車業(yè)和酒店企業(yè)國際化的過程進行比較研究。通過對兩個行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)的案例調(diào)查，作者發(fā)現(xiàn)：服務(wù)企業(yè)的國際化過程比制造企業(yè)更容易理解。在制造企業(yè)中，企業(yè)的國際化更容易受到技術(shù)、社會等當?shù)丨h(huán)境的影響。

三、服務(wù)企業(yè)國際化的影響因素

服務(wù)企業(yè)進入國際市場的傳統(tǒng)方式是跟隨他們在國內(nèi)所服務(wù)的制造企業(yè)，當其客戶進行國際化后，他們將有機會隨之向國外擴展，并且有時這種國際化是被迫的(Weinstein，1977；Vandermerwe Chadwick，1989)。GrayGray(1981)通過對銀行業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的銀行通過跟隨其客戶而展開國際化經(jīng)營。但是，隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)企業(yè)對當?shù)亟?jīng)營的依賴程度越來越低，其國際化的方式也變得更為多樣化(Winstead Patterson，1998)。這改變了服務(wù)企業(yè)跟隨制造企業(yè)國際化的狀態(tài)。

U Guisinger(1992)對三極地區(qū)(Triad)服務(wù)業(yè)跨國企業(yè)海外直接投資的決定因素進行了調(diào)查。其調(diào)查對象是1976至1986年間九個服務(wù)行業(yè)的168家最大跨國公司，其理論源于對單個服務(wù)行業(yè)的研究，以及制造業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)。Dunning Ktmdu(1995)也借鑒制造企業(yè)國際化的理論，以酒店行業(yè)為例，對服務(wù)企業(yè)的國際化問題進行了深入的實地研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，酒店企業(yè)的高層經(jīng)理會依據(jù)所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和國際化優(yōu)勢來決定是否，以及如何在海外進行經(jīng)營。也就是說，即使在服務(wù)業(yè)的行業(yè)背景下，折衷理論也能較好地解釋企業(yè)的國際化現(xiàn)象。

而Kundu Contractor(1999)則對酒店企業(yè)對外投資的區(qū)位選擇，以及服務(wù)企業(yè)區(qū)位決定因素進行了實證研究。酒店企業(yè)對外直接投資的區(qū)位選擇決策因素包括四個方面：東道國市場規(guī)模、經(jīng)濟及政治環(huán)境因素、東道國經(jīng)濟的國際化程度，以及旅游行業(yè)的特定因素。通過對67個國家1998年橫截面數(shù)據(jù)的OLS回歸分析，作者發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)的特定因素同東道國因素一起，對酒店企業(yè)海外投資區(qū)位選擇起決定作用。

Moshirian(1998)考察了1985年-1996年澳大利亞金融服務(wù)業(yè)接受的外商直接投資的數(shù)據(jù)后認為，國際收支狀況、國內(nèi)外利率及經(jīng)濟活動均能對金融服務(wù)業(yè)的外商直接投資產(chǎn)生影響。而且，對本行業(yè)接受外商直接投資的存量數(shù)據(jù)進行研究表明，資金儲存成本、國內(nèi)銀行的市場規(guī)模、真實匯率、制造業(yè)接受的外商直接投資是澳大利亞金融服務(wù)業(yè)吸引外資的主要影響因素。

Samiee(1999)對服務(wù)企業(yè)國際化的趨勢、障礙等問題進行了分析，認為服務(wù)企業(yè)國際化經(jīng)營障礙包括：缺乏完整、有效的對不同行業(yè)服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；政府的政策本質(zhì)上是為了保護國內(nèi)企業(yè)；服務(wù)不可分的性質(zhì)使得某些服務(wù)資源不可能在全球市場上進行配置，收費也不可能國際化。

Javalgi，Griffith White(2003)借鑒前人對制造業(yè)的研究，通過對228家B-B服務(wù)企業(yè)的問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型對服務(wù)企業(yè)國際化的影響因素進行了實證研究。該項調(diào)查表明，企業(yè)規(guī)模等企業(yè)特定因素、市場特征等區(qū)位因素會影響管理者態(tài)度，并進而影響服務(wù)企業(yè)的國際化經(jīng)營。在國內(nèi)，王文超(2005)對服務(wù)企業(yè)的國際營銷能力的構(gòu)成、影響因素和培育方法進行了研究，發(fā)現(xiàn)“目標市場國服務(wù)行業(yè)的開放程度”、“國際服務(wù)市場競爭狀況”和“文化差異程度”是影響服務(wù)企業(yè)國際營銷能力的重要因素。

四、服務(wù)企業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇

長期以來，服務(wù)被認為只能在當?shù)靥峁?，而服?wù)企業(yè)也必須在服務(wù)提供的當?shù)亟?。然而，服?wù)成為國際貿(mào)易中增長最為迅速的一部分。Gronroos(1999)和Christian(2001)給出了服務(wù)企業(yè)五種不同的國際化戰(zhàn)略：直接出口(Direct Export)、系統(tǒng)出口(Systems Export)、直接進入市場(Direct Market Entry)、間接進入市場(1ndirect Market En-try)和電子營銷(Electronic Marketing)。直接出口服務(wù)適合于面向產(chǎn)業(yè)市場的維修和保養(yǎng)服務(wù)；系統(tǒng)出口是由兩家或多家提供互補性解決方案的企業(yè)開展的合作出口；直接進入即指服務(wù)企業(yè)在國外市場直接建立子公司；間接進入適用于那些不愿意直接在國外設(shè)立擁有全部或部分所有權(quán)的子公司的服務(wù)企業(yè)，通常通過授權(quán)協(xié)議或特許經(jīng)營方式由當?shù)仄髽I(yè)提供服務(wù)；而電子營銷使服務(wù)企業(yè)不必局限于某一特定市場。

黃維梁(2000)對中國服務(wù)企業(yè)對外投資的區(qū)位、方式選擇和營銷策略提出了建議，并認為，服務(wù)企業(yè)對外投資的區(qū)位選擇會因服務(wù)行業(yè)特征而異。某些針對顧客人身的服務(wù)，如醫(yī)療、客運或餐飲等服務(wù)，顧客需要到現(xiàn)場接受服務(wù)，環(huán)境因素直接影響到顧客對服務(wù)的滿意程度，服務(wù)的過程和結(jié)果均對顧客很重要，對外投資區(qū)位選擇就得考慮東道國投資環(huán)境對外資企業(yè)在當?shù)貜V泛布點的限制。而另一些針對顧客財產(chǎn)的服務(wù)，如金融、會計或法律咨詢等服務(wù)，顧客不一定親到現(xiàn)場接受服務(wù)，顧客看重的是服務(wù)結(jié)果，對外投資區(qū)位選擇就要著重考慮東道國服務(wù)市場進入的限制。有些服務(wù)要求構(gòu)架全球性的網(wǎng)絡(luò)，如銀行、運輸或旅游服務(wù)，對外投資的區(qū)位選擇就應(yīng)考慮企業(yè)全球戰(zhàn)略布點的要求。但是，這些建議的理論基礎(chǔ)是基于制造企業(yè)國際化的相關(guān)文獻，作者并沒有對服務(wù)企業(yè)的國際化進行實證檢驗。

Grosse(1996)對在服務(wù)業(yè)中占重要地位的廣告業(yè)、商業(yè)銀行、計算機軟件生產(chǎn)和銷售、旅館業(yè)和管理咨詢等五個行業(yè)進行過調(diào)查，得出服務(wù)業(yè)中各個行業(yè)共同的前五種關(guān)鍵技術(shù)是：本行業(yè)中的知識和經(jīng)驗(33％)、提供服務(wù)的方法(10％)、管理技能(9％)、技術(shù)信息和本行業(yè)特殊信息(7％)及財務(wù)經(jīng)營技能(7％)。與硬技術(shù)一樣，服務(wù)技術(shù)也存在三種不同的國際轉(zhuǎn)移方式(Grosse，1996)，即出口方式、契約安排方式(包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理契約以及各種協(xié)議)和FDI方式(包括合資和獨資)。

Winsted Patterson(1998)在對企業(yè)出口的相關(guān)文獻進行研究的基礎(chǔ)上，通過對近700家工程服務(wù)企業(yè)的調(diào)查，對服務(wù)企業(yè)出口決策進行了研究。結(jié)果表明，出口障礙、管理者對出口的態(tài)度、國內(nèi)市場的競爭強度等均顯著影響著服務(wù)企業(yè)的出口水平。出口企業(yè)和非出口企業(yè)的一個重要差別在于，出口企業(yè)堅信其服務(wù)適宜出口，而非出口企業(yè)則不然。

Coviello Kristina(1999)考察了服務(wù)企業(yè)的外商直接投資理論，國際化階段模型，以及整合的網(wǎng)絡(luò)理論。通過對新西蘭的四家工程咨詢公司的研究，作者識別了小型服務(wù)企業(yè)國際化、后續(xù)國際化、市場選擇和進行模式的決策方式和影響。該研究也指出，因為服務(wù)企業(yè)的范圍太過廣泛，所以考察其國際化過程也不能以單一理論框架為基礎(chǔ)。

Erramilli(1991)指出，在企業(yè)的國際市場知識與國際技術(shù)轉(zhuǎn)移方式的資源控制程度(或資源要求)之間存在一種U型關(guān)系。Erramilli Souza(1993)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在低資本密集度行業(yè)，企業(yè)規(guī)模對企業(yè)選擇FDI方式的影響較小，說明大企業(yè)和小企業(yè)在此方面的區(qū)別很小。同時，在高資本密集度行業(yè)，小企業(yè)選擇FDI方式的意愿很小。Christian(2001)在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，識別出服務(wù)企業(yè)國際化的三種進入模式：跟隨客戶模式、尋找市場模式和電子營銷模式。Erramilli Rao(1993)和Murray Kotabe(1999)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，交易費用的不同會導(dǎo)致服務(wù)和制造企業(yè)在許多方面的不同。Brouthers(2003)以交易費用理論為基礎(chǔ)，討論服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)在海外投資進入模式差異產(chǎn)生的原因。資產(chǎn)專用(Asset Speeificity)、行為不確定(Environmental Uncertainty)和環(huán)境不確定(Behavioral Un-certainty)這交易費用的三個方面均對企業(yè)的海外進入模式產(chǎn)生影響。與制造過程相比，服務(wù)過程具有生產(chǎn)和消費同時進行、勞動密集等方面的特征。在理論演繹并提出相關(guān)假設(shè)之后，該項研究對西歐跨國公司在中東歐的投資企業(yè)進行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了以下結(jié)論：環(huán)境不確定性和風(fēng)險傾向(Risk Propensity)影響著制造業(yè)的進入模式，而行為不確定性、信任傾向(Trust Propensity)和資產(chǎn)專用性影響著服務(wù)提供商的海外進入模式。

李忠、陳繼祥(2002)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)企業(yè)比制造企業(yè)更傾向于選擇獨資方式進行技術(shù)轉(zhuǎn)移。范小虎、張祥(2001)在探討服務(wù)技術(shù)與一般硬技術(shù)的轉(zhuǎn)移過程之差別的基礎(chǔ)上，認為服務(wù)企業(yè)國際技術(shù)轉(zhuǎn)移方式有兩個重要影響因素：企業(yè)規(guī)模和市場知識。李江帆、顧乃華(2004)認為，核心資源與政策資源強弱的不同組合決定了相應(yīng)的國際化戰(zhàn)略的差異。鄭長娟(2005)利用2001年進入上海市的外資服務(wù)企業(yè)為樣本，對外資服務(wù)企業(yè)中國市場進入模式的特征進行了實證研究。研究表明，外資服務(wù)企業(yè)的進入模式選擇具有更強烈的獨資傾向，各服務(wù)行業(yè)外資進入模式選擇存在明顯的差異。另外，文化距離對外資服務(wù)企業(yè)進入模式選擇的影響與傳統(tǒng)理論相悖。制造企業(yè)中，文化距離越大，母公司對海外子公司的控制程度越低。但是，文化距離越大，服務(wù)業(yè)跨國公司對其在華子公司的控制程度也越高。

Alexander Lockwood(1996)對酒店企業(yè)和零售企業(yè)的國際化過程進行了比較研究。研究發(fā)現(xiàn)，盡管零售企業(yè)和酒店的國際化戰(zhàn)略及其拓展有高度的相似性，然而，二者也存在一些差異。例如，許多酒店企業(yè)通過管理合同實現(xiàn)國際化，而零售企業(yè)較少如此操作。酒店企業(yè)具有多品牌擴張的特征，而零售企業(yè)往往使用同一品牌。兩類企業(yè)國際化的動機和發(fā)展過程的差異尚需要進一步研究。

五、以往研究的不足和未采的方向

通過對服務(wù)的分類、服務(wù)企業(yè)和制造企業(yè)國際化過程的比較、服務(wù)企業(yè)國際化的影響因素及其戰(zhàn)略選擇等方面的文獻研究，可以發(fā)現(xiàn)存在以下不足。

第一，已有的實證研究均以制造企業(yè)為重點研究對象，從整體來看，缺乏對服務(wù)行業(yè)的深入研究。即使在服務(wù)行業(yè)內(nèi)部，由于不同產(chǎn)業(yè)類別的企業(yè)在戰(zhàn)略的影響因素上存在差別，因此，可以進一步針對特定產(chǎn)業(yè)比較分析。

第二，績效是企業(yè)的目標。戰(zhàn)略角色對企業(yè)績效表現(xiàn)有著顯著的影響。Taggart(1999)在通過對制造業(yè)跨國企業(yè)的研究后指出，合伙型子公司和戰(zhàn)略獨立型子公司具有高度的主動性和與總部的良好溝通，因此在市場占有率、生產(chǎn)效率等方面的表現(xiàn)均優(yōu)于接受型子公司。然而，有關(guān)服務(wù)企業(yè)國際化與其績效之關(guān)系的研究并未見到，這值得深入研究。

第三，企業(yè)的國際化擴展戰(zhàn)略往往會受到總部決策的影響(曾國軍，2006)，同一跨國公司在東道國的不同子公司在相同的投資環(huán)境下，也會因為分工合作的原因而存在不同的戰(zhàn)略。但是，有關(guān)跨國服務(wù)企業(yè)的總部如何管理其關(guān)聯(lián)企業(yè)的研究也不多見。因此，跨國服務(wù)企業(yè)在全球范圍內(nèi)如何協(xié)調(diào)與其關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系是值得繼續(xù)深入研究的問題。

第四，已有的關(guān)于服務(wù)企業(yè)國際化的研究集中在發(fā)達國家對發(fā)達國家的投資，較少對發(fā)達國家服務(wù)企業(yè)在發(fā)展中國家的國際化擴展進行研究。另外，針對中國這類轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家服務(wù)企業(yè)的國際化問題的研究極為罕見。中國是世界上接受外商直接投資最多的國家，有關(guān)跨國服務(wù)企業(yè)在華國際化擴展問題的研究具有重要的理論和實踐意義。

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