摘要：文章從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，將企業(yè)集團(tuán)短信的運(yùn)營(yíng)模型歸納為單網(wǎng)或多網(wǎng)直發(fā)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)式中介運(yùn)營(yíng)以及嵌入式運(yùn)營(yíng)三種，并從客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍的角度分析各個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)集團(tuán)短信行業(yè)的演進(jìn)規(guī)律和發(fā)展方向進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：集團(tuán)短信；運(yùn)營(yíng)模式；市場(chǎng)演進(jìn)

一、引言

短信簡(jiǎn)稱SMS(Short Message Service短消息服務(wù))，是手機(jī)之間或個(gè)人電腦通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)之間互相發(fā)送短信息的服務(wù)。據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年5月全國(guó)移動(dòng)電話用戶已逾4億，短信業(yè)務(wù)保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，累計(jì)達(dá)1 679．5億條，比上年同期增長(zhǎng)46．3％，依舊是運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的主體。由于具有快捷方便及良好的交互性等特點(diǎn)，越來(lái)越多的用戶樂(lè)于使用短信傳遞信息和進(jìn)行溝通，短信平臺(tái)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士喻為是繼報(bào)紙、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。

按照運(yùn)營(yíng)模式來(lái)劃分，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)可以分為增值短信與集團(tuán)短信兩種。前者由獨(dú)立的服務(wù)提供商依托移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的短信平臺(tái)，面向特定或不特定的消費(fèi)群體經(jīng)營(yíng)各種數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，從而獲取收益。與處于危機(jī)之中的增值短信業(yè)務(wù)相比，企業(yè)集團(tuán)短信呈現(xiàn)出“井噴式”發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于短信溝通具有速度快、分眾性、定向性、精確性、蔓延性、靈活性、互動(dòng)性和低成本等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)短信平臺(tái)將信息群發(fā)或分發(fā)給特定的員工、顧客、潛在顧客和其他相關(guān)利益者，與他們互動(dòng)交流。企業(yè)集團(tuán)短信不具備短信增值功能，基本不具備娛樂(lè)休閑的功效，作為一種信息溝通的渠道，與企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)。

斯萊沃斯基(2000，2003)，哈默爾(2002)，汪濤(2003)都認(rèn)為運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而采取的方式方法，是企業(yè)對(duì)主要戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)層面的活動(dòng)，包括客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍等進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終形成有助于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的操作路徑的組合。根據(jù)客戶的不同需求，企業(yè)集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式可以發(fā)展為單網(wǎng)或多網(wǎng)直發(fā)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)式中介運(yùn)營(yíng)以及嵌入式運(yùn)營(yíng)。三種模式的共存與融合將為企業(yè)集團(tuán)短信業(yè)務(wù)甚至整個(gè)短信業(yè)務(wù)的推廣與規(guī)范帶來(lái)新的思路與契機(jī)。

二、單網(wǎng)或多網(wǎng)直發(fā)運(yùn)營(yíng)模式

目前企業(yè)集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的利潤(rùn)源還是控制在少數(shù)幾個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中。它們?yōu)榱藬U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)基數(shù)，各自直接為企業(yè)提供集團(tuán)短信業(yè)務(wù)，構(gòu)成單網(wǎng)或多網(wǎng)直發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，其特點(diǎn)分別是：

1．客戶選擇。由于專用短信通道和特別服務(wù)號(hào)需要大量的短信業(yè)務(wù)量支撐，采取單網(wǎng)或多網(wǎng)直接發(fā)送模式的客戶多為大型服務(wù)性企業(yè)或機(jī)構(gòu)，它們需要與其員工、顧客進(jìn)行頻繁而及時(shí)的接觸和溝通，這樣可以確保一定數(shù)額的持續(xù)短信業(yè)務(wù)量，使得專用短信通道不會(huì)處于閑置狀態(tài)。而專用的特別服務(wù)號(hào)有助于顧客識(shí)別服務(wù)企業(yè)，增強(qiáng)短信的閱讀性、真實(shí)性和回復(fù)意愿，幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，樹(shù)立良好服務(wù)形象和品牌形象。

2．價(jià)值獲取。(1)通過(guò)提供專用短信通道為客戶提供及時(shí)快捷的短信群發(fā)服務(wù)，獲取相對(duì)穩(wěn)定的短信資費(fèi)收入。在具體操作中采取兩步收費(fèi)法：規(guī)定使用專用短信通道和特別服務(wù)號(hào)的每月或每周最低短信流量，如果沒(méi)有達(dá)到則需：要補(bǔ)足剩余費(fèi)用；而達(dá)到最低短信流量要求的，按照協(xié)議的價(jià)格收取資費(fèi)。既有固定的保本收入，也可以從大量的短信流量中獲取相當(dāng)可觀的流量收入。(2)手機(jī)終端用戶對(duì)群發(fā)短信的回復(fù)，按照正常的短信資費(fèi)收取。

3．戰(zhàn)略控制。(1)借助短信溝通的獨(dú)特性來(lái)獲得戰(zhàn)略控制。在很多情況下，短信溝通優(yōu)于面對(duì)面溝通、電話溝通、郵件溝通和傳真溝通。短信溝通傳播速度快，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制；可以定向發(fā)送給特定的受眾，并便于及時(shí)互動(dòng)和再次傳播；溝通成本低廉，傳播信息簡(jiǎn)潔含蓄。(2)借助專用通道的獨(dú)占性來(lái)獲得戰(zhàn)略控制?？蛻粢坏┤〉脤Ｓ猛ǖ篮蛯Ｓ梅?wù)號(hào)碼，必須保證一定的流量和使用期限，而短信流量越大，使用時(shí)間越長(zhǎng)，則受眾認(rèn)知程度越高，用戶更改網(wǎng)絡(luò)或溝通方式的阻力越大。(3)借助專用通道的準(zhǔn)確性、快捷性和回復(fù)及時(shí)性來(lái)獲得戰(zhàn)略控制。短信流量越大，短信傳播的準(zhǔn)確性和快捷性越難保證，而專用通道的開(kāi)通保證了短信傳播的穩(wěn)定性，避免在短信傳播的高峰期因通道堵塞而造成重要而及時(shí)的信息丟失或失去時(shí)效。

4．業(yè)務(wù)范圍。主要是為企業(yè)用戶開(kāi)通專用通道和提供特別服務(wù)號(hào)碼，提供短信群發(fā)服務(wù)以及短信回復(fù)歸集。

三、平臺(tái)式中介運(yùn)營(yíng)模式

由于直發(fā)模式的門檻較高，需要一定的短信流量支撐，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，其運(yùn)營(yíng)成本偏高，從而阻礙了集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的廣泛推廣。平臺(tái)中介商的介入，極大地降低了企業(yè)集團(tuán)短信的運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大了集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)空間。與此同時(shí)，平臺(tái)中介商對(duì)多個(gè)運(yùn)營(yíng)商短信接口的整合，在方便跨網(wǎng)用戶短信應(yīng)用的同時(shí)，也在費(fèi)用結(jié)算方面提供了極大的便利。

1．客戶選擇。(1)在運(yùn)營(yíng)商固定的兩步收費(fèi)機(jī)制下，類似于“批發(fā)商”的平臺(tái)中介商在很大程度上緩解了專用通道的高成本壓力，積少成多、共享資源的模式使得企業(yè)集團(tuán)短信的應(yīng)用前景變得非常廣闊。一些短信流量不大的中小企業(yè)、需要臨時(shí)使用或短期租賃短信通道的組織機(jī)構(gòu)都可以成為集團(tuán)短信的客戶；而大企業(yè)從成本和財(cái)務(wù)結(jié)算的角度，也可以考慮通過(guò)平臺(tái)中介商使用集團(tuán)短信業(yè)務(wù)；另外，平臺(tái)中介商還可以采取委托代理的形式發(fā)展區(qū)域代理商，擴(kuò)大渠道覆蓋的廣度和深度。(2)由于客戶源的擴(kuò)大，客戶管理、信息管理和通道管理都成為日常工作的重點(diǎn)，所以運(yùn)營(yíng)商對(duì)平臺(tái)中介商的選擇也異常嚴(yán)格，除了具備一定的技術(shù)資質(zhì)之外，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與商譽(yù)也是考察的重點(diǎn)。

2．價(jià)值獲取。(1)運(yùn)營(yíng)商對(duì)平臺(tái)中介商依然沿襲兩步收費(fèi)的機(jī)制，確保穩(wěn)定的短信下行流量和利潤(rùn)。(2)平臺(tái)中介商借助對(duì)多個(gè)運(yùn)營(yíng)商短信接口的整合，提供專業(yè)服務(wù)和財(cái)務(wù)結(jié)算服務(wù)，吸引大量集團(tuán)短信業(yè)務(wù)，從而化解運(yùn)營(yíng)商對(duì)專用通道最低流量的限制，并從中獲取短信業(yè)務(wù)批發(fā)價(jià)差和服務(wù)費(fèi)用。(3)而平臺(tái)中介商開(kāi)發(fā)的廣泛客戶群體以及集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的普及，日益增多的短信上行流量也為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

3．戰(zhàn)略控制。(1)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)專用通道的嚴(yán)格審批來(lái)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)中介商的控制，同時(shí)通過(guò)全國(guó)網(wǎng)和地方網(wǎng)的區(qū)隔來(lái)區(qū)分中介商的等級(jí)，以此激勵(lì)和約束各個(gè)平臺(tái)中介商的競(jìng)爭(zhēng)行為。(2)而中介商則通過(guò)獲取的專用通道數(shù)量、等級(jí)和專業(yè)的服務(wù)來(lái)建立和維持與企業(yè)用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，中介商對(duì)客戶的戰(zhàn)略控制很大程度上依賴于它與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系緊密程度。

4．業(yè)務(wù)范圍。(1)運(yùn)營(yíng)商主要是通過(guò)為平臺(tái)中介商開(kāi)通專用通道和提供特別服務(wù)號(hào)碼，然后由他們?cè)俜峙浣o最終的企業(yè)用戶，并為企業(yè)用戶提供短信群發(fā)服務(wù)以及短信回復(fù)歸集。(2)而中介商則為企業(yè)用戶提供多個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的整合服務(wù)、結(jié)算服務(wù)、短信發(fā)送情況分析等服務(wù)。

四、嵌入式運(yùn)營(yíng)模式

在實(shí)際的業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中，由于越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)信息化的改造，企業(yè)資源管理系統(tǒng)或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，要求短信溝通與決策支持緊密融合，一方面企業(yè)發(fā)送集團(tuán)短信需要從已有的客戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中導(dǎo)人相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的分眾化和傳播內(nèi)容的個(gè)性化；另一方面企業(yè)接收客戶回復(fù)的上行短信之后，需要將具體內(nèi)容和接收時(shí)間定向?qū)丝蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)中，作為分析單個(gè)客戶需求動(dòng)態(tài)，建立、維持和開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。所以許多平臺(tái)中介商開(kāi)始與管理軟件供應(yīng)商合作，將短信平臺(tái)嵌入企業(yè)辦公系統(tǒng)或企業(yè)資源管理系統(tǒng)。其運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)分別是：

1．客戶選擇。(1)在一段時(shí)期的合作之后，運(yùn)營(yíng)商逐漸放寬了對(duì)少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)中介商的限制，并且加大了扶持與合作的力度，為平臺(tái)中介行業(yè)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，而在管理軟件供應(yīng)商的選擇上逐漸完全放權(quán)給核心的中介平臺(tái)商。(2)平臺(tái)中介商一方面可以直接與管理軟件供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)小型的資源管理系統(tǒng)，作為整體解決方案出售給中小企業(yè)。(3)另一方面，對(duì)信息化程度較高的企業(yè)用戶，平臺(tái)中介商在軟件供應(yīng)商提供接口的前提下將短信平臺(tái)直接嵌入企業(yè)已有的資源管理系統(tǒng)中。

2．價(jià)值獲取。(1)由于應(yīng)用范圍的拓展，企業(yè)用戶大量，增加，企業(yè)集團(tuán)短信廣泛應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商在大量的下行和上行短信流量中獲取了豐厚的利潤(rùn)。(2)平臺(tái)中介商通過(guò)短信平臺(tái)介入企業(yè)管理系統(tǒng)，分享整體解決方案的收益。(3)同時(shí)根據(jù)短信下行流量的大小分享與運(yùn)營(yíng)商分享收益。

3．戰(zhàn)略控制。(1)運(yùn)營(yíng)商由于資源的獨(dú)占性而獲得的戰(zhàn)略控制優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化，而且隨著集團(tuán)短信業(yè)務(wù)的廣泛推廣，企業(yè)用戶對(duì)短信溝通方式依賴性增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略控制能力將逐步擴(kuò)大。(2)平臺(tái)中介商一方面繼續(xù)依托運(yùn)營(yíng)商分配的獨(dú)特資源對(duì)潛在進(jìn)入者構(gòu)建壁壘；另—方面依托軟件供應(yīng)商進(jìn)入企業(yè)資源管理系統(tǒng)，通過(guò)為小企業(yè)提供整體解決方案或者數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)，增強(qiáng)與企業(yè)客戶的“業(yè)務(wù)紐帶”，為長(zhǎng)期良好關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)；通過(guò)與大型軟件供應(yīng)商合作，為大企業(yè)提供新的溝通工具和專業(yè)服務(wù)，提高企業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。

4．業(yè)務(wù)范圍。(1)運(yùn)營(yíng)商除了提供短信發(fā)送和回收的服務(wù)，還會(huì)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源提供最終用戶的定位搜尋服務(wù)，適時(shí)地在區(qū)域范圍內(nèi)自動(dòng)發(fā)送定制化的短信。(2)平臺(tái)中介商結(jié)合管理軟件提供短信定點(diǎn)發(fā)送和回收、短信溝通歷史資料的存儲(chǔ)與分析、與已有管理軟件的接人與導(dǎo)出、利用短信平臺(tái)收發(fā)傳真等。

五、集團(tuán)短信行業(yè)演進(jìn)規(guī)律

1．市場(chǎng)主體不斷擴(kuò)容。在運(yùn)營(yíng)商初始的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃中，通話業(yè)務(wù)一直占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位，而短信作為附加的新業(yè)務(wù)，其總體銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于通話業(yè)務(wù)，不容易引起決策層和業(yè)務(wù)層的重視。在單網(wǎng)或多網(wǎng)直發(fā)運(yùn)營(yíng)階段，市場(chǎng)主體局限在運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶兩個(gè)群體，高額的交易成本和諸多的交易障礙束縛著行業(yè)的發(fā)展。中間商和代理商的出現(xiàn)極大地降低了交易成本，方便交易的達(dá)成，并在服務(wù)人性化、專業(yè)化方面表現(xiàn)優(yōu)異。而管理軟件供應(yīng)商的加入更是擴(kuò)大了行業(yè)發(fā)展的前景，吸引更多的企業(yè)用戶使用集團(tuán)短信業(yè)務(wù)。

2．業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)大。從最初的短信群發(fā)與回收業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到多個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的整合服務(wù)、結(jié)算服務(wù)、短信發(fā)送情況分析、短信定點(diǎn)發(fā)送和回收、短信溝通歷史資料的存儲(chǔ)與分析、與已有管理軟件的接人與導(dǎo)出、利用短信平臺(tái)收發(fā)傳真等。隨著3G時(shí)代的即將來(lái)臨，已有的短信平臺(tái)將從單純的文字傳遞擴(kuò)充為聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、流媒體與文字整合的傳遞，可讀性和互動(dòng)性增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向擴(kuò)張的空間不斷延伸。

3．控制權(quán)向下延伸。在直發(fā)運(yùn)營(yíng)階段，由于客戶群體規(guī)模小，買方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力并不明顯，面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)占?jí)艛鄼?quán)，談判能力有限。進(jìn)入平臺(tái)式中介運(yùn)營(yíng)階段，平臺(tái)中介商將多個(gè)運(yùn)營(yíng)商和大量的企業(yè)用戶融合在一起，彼此的制約機(jī)制達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)質(zhì)上削弱了運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)占性，增強(qiáng)了企業(yè)客戶的市場(chǎng)勢(shì)力。但是由于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等增值服務(wù)的泛濫，引發(fā)終端用戶對(duì)手機(jī)短信息的信任危機(jī)，運(yùn)營(yíng)商出于維護(hù)自身形象的角度考慮，仍然對(duì)集團(tuán)短信整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的成員資質(zhì)、市場(chǎng)行為進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控。隨著集團(tuán)短信市場(chǎng)的擴(kuò)張與規(guī)范，業(yè)務(wù)邊界向相關(guān)領(lǐng)域的蔓延，平臺(tái)中介商市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，集團(tuán)短信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸趨于均衡。

今后集團(tuán)短信發(fā)展的趨勢(shì)是分工更加明細(xì)，應(yīng)用更加復(fù)雜。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的通用性使用之后，分行業(yè)的定制化應(yīng)用成為今后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。汽車銷售、超級(jí)市場(chǎng)、百貨業(yè)、房地產(chǎn)、證券、期貨、咨詢、教育等集團(tuán)短信廣泛應(yīng)用的行業(yè)，由于本身業(yè)務(wù)需求的差異，需要在應(yīng)用模塊上有所不同。另外，短信作為溝通方式的一種，并不能完全替代電話、郵件、面對(duì)面訪談等溝通工具的功能，多種溝通方式的整合利用以及與企業(yè)客戶關(guān)系管理的整合都將集團(tuán)短信帶人更大發(fā)展平臺(tái)。

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