摘要：客戶知識(shí)管理是將客戶知識(shí)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，從而創(chuàng)造和維持企業(yè)的核心競爭力，對(duì)客戶知識(shí)的管理主要是研究客戶知識(shí)的獲取、共享及創(chuàng)新等，而客戶知識(shí)的獲取則是客戶知識(shí)管理的開端。文章從客戶知識(shí)獲取的角度探討了企業(yè)應(yīng)該獲取哪些客戶知識(shí)并如何獲取這些客戶知識(shí)。

關(guān)鍵詞：客戶知識(shí)；客戶知識(shí)管理；客戶知識(shí)獲?。恢R(shí)管理；交互客戶知識(shí)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨，管理思想已經(jīng)進(jìn)入到知識(shí)化的階段，知識(shí)已經(jīng)成為各類組織的核心資源和管理的主要內(nèi)容，有關(guān)知識(shí)管理(Knowledge Management，KM)理論與方法的研究正在成為當(dāng)前企業(yè)管理的主題。其中，客戶知識(shí)管理(Customer Knowledge Management，CKM)是知識(shí)管理與客戶關(guān)系管理(Customer Relationshipment Management，CRM)相結(jié)合的一個(gè)新的思想?？蛻絷P(guān)系管理的重點(diǎn)是關(guān)注企業(yè)如何建立、維持和管理與高價(jià)值客戶之間的關(guān)系，并利用這種關(guān)系創(chuàng)造更高的客戶滿意和客戶忠誠?？蛻糁R(shí)管理是客戶關(guān)系管理的合理延伸和發(fā)展，他將企業(yè)中的各種資源與客戶知識(shí)結(jié)合在一起，使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力以及可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。目前，來自不同領(lǐng)域的不同學(xué)者從多個(gè)角度CKM進(jìn)行了研究和探索，對(duì)客戶知識(shí)管理的定義，目標(biāo)，內(nèi)容，模型和管理方法等進(jìn)行了詳盡的研究。本文則是在分析客戶知識(shí)概念的基礎(chǔ)上，探討如何在客戶知識(shí)管理中獲得客戶知識(shí)。

一、客戶知識(shí)管理

首次完整地提出客戶知識(shí)管理概念的韋蘭(Wayland，R．E)與科爾(Cole，P．E)認(rèn)為：“客戶知識(shí)管理是指客戶知識(shí)的來源與運(yùn)用，以及怎樣運(yùn)用信息技術(shù)建立更有價(jià)值的客戶關(guān)系。它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用?！盡ichael Gib—bert等人認(rèn)為：“客戶知識(shí)管理是關(guān)于獲取、共享、擴(kuò)展客戶知識(shí)的活動(dòng)，對(duì)企業(yè)和客戶均有益處?！倍鴩鴥?nèi)較早介紹客戶知識(shí)管理的羅樹忠先生則認(rèn)為：“客戶知識(shí)管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價(jià)值，客戶、知識(shí)、管理必須處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶知識(shí)。從客戶關(guān)系中獲得最大收益的行動(dòng)?！币灿袑W(xué)者認(rèn)為：“客戶知識(shí)管理是這樣一個(gè)過程：企業(yè)收集、整理和分析有關(guān)顧客的信息，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知識(shí)，從而使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享，并將客戶知識(shí)延伸到企業(yè)的決策制定中。”這些表述從不同的角度概括了客戶知識(shí)管王單的特點(diǎn)，但其同之處是把“客戶知識(shí)的獲取、共享和利用”視作客戶知識(shí)管理的核心，而“管理客戶知識(shí)”成為客戶知識(shí)管理的本質(zhì)。要管理客戶知識(shí)，首先要做的就是獲取客戶知識(shí)，本文就從客戶知識(shí)獲取的角度來探討企業(yè)應(yīng)該獲取哪些客戶知識(shí)及如何獲取客戶知識(shí)。

二、客戶知識(shí)

Gebert及Blosch等人經(jīng)過多年的研究，對(duì)客戶知識(shí)做出了經(jīng)典的定義：“客戶知識(shí)就是客戶與企業(yè)在易及交流過程中，需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專家洞察力的動(dòng)態(tài)組合，它所構(gòu)成的框架能夠提供評(píng)價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)與信息”。

客戶知識(shí)管理利用客戶知識(shí)來整合企業(yè)的銷售、營銷、以及客戶服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)，從而使企業(yè)的整體運(yùn)作流程緊密圍繞客戶這個(gè)中心。在客戶知識(shí)管理中，客戶知識(shí)包括以下三種主要的類型：

1．關(guān)于客戶的知識(shí)(Knowledge About Customer)。這類知識(shí)描述的是客戶的基本情，包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息、客戶的歷史購買信息等。這類知識(shí)主要來自與交易的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，POS系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)，客戶信息，客戶數(shù)據(jù)庫通常是這類知識(shí)的來源，多屬于顯性知識(shí)。這類知識(shí)是企業(yè)進(jìn)行客戶分析的重要基礎(chǔ)，它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位客戶資源，了解客戶。

2．客戶需要的知識(shí)(Knowledge For Customer)。這類知識(shí)指的是企業(yè)為滿足客戶的知識(shí)需要而準(zhǔn)備的知識(shí)。包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等。這類知識(shí)是由企業(yè)遞給客戶的，并且在與客戶的交互過程中調(diào)整和轉(zhuǎn)換，幫助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也使企業(yè)的產(chǎn)品與客戶的需求更有效地匹配。如何使這類知識(shí)既能被普遍客戶所接受，又能有針對(duì)性為每個(gè)客戶提供相應(yīng)的特定知識(shí)是管理這類知識(shí)的重點(diǎn)。通過這類知識(shí)，了解客戶需求，并據(jù)此為客戶制定相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)或一對(duì)一地制訂營銷策略。

3．來自于客戶的知識(shí)(Knowledge From Customer)。這類知識(shí)是指客戶對(duì)于企業(yè)及其競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。企業(yè)通過與客戶交流獲取這類知識(shí)，可以改進(jìn)服務(wù)、革新產(chǎn)品、及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。

三、客戶知識(shí)獲取

1．關(guān)于客戶的知識(shí)的獲取。這類知識(shí)是在CRM中研究最多和應(yīng)用最廣泛的一類知識(shí)。這類客戶知識(shí)主要來自于交易中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過POS系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)、客戶交易記錄，客戶數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)在日常的交易中都已經(jīng)有存儲(chǔ)，它們成為獲取客戶知識(shí)的數(shù)據(jù)源。而要成為對(duì)企業(yè)決策有幫助的關(guān)于客戶的知識(shí)，還必須現(xiàn)代的信息技術(shù)，首先通過運(yùn)用ETL(數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載)工具，它具備從多個(gè)客戶數(shù)據(jù)源提取數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集成的能力，具備對(duì)大量客戶數(shù)據(jù)高效存儲(chǔ)與維護(hù)的能力，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理。使得從不同渠道得來的數(shù)據(jù)有統(tǒng)一的格式，并且去除冗余的、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehouse，DW)中，最后通過數(shù)據(jù)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)其進(jìn)行知識(shí)的挖掘和發(fā)現(xiàn)，最終形成可用于決策的關(guān)于客戶的知識(shí)。這類知識(shí)獲取的過程如圖1所示。

(1)抽取：從企業(yè)各種類型的數(shù)據(jù)庫中選擇與獲得與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。

(2)清洗：包括消除噪聲、判斷缺值數(shù)據(jù)，消除重復(fù)證錄、完成數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換等。判斷并過濾掉不完整和重復(fù)的客戶數(shù)據(jù)。

(3)轉(zhuǎn)換：轉(zhuǎn)換主要是降低數(shù)據(jù)維數(shù)，即從初始特征中找出真正有用的特征以減少數(shù)據(jù)挖掘時(shí)要考慮的特征和變量個(gè)數(shù)。經(jīng)過這個(gè)步驟抽取出與客戶知識(shí)相關(guān)的特征和變量。

(4)分類：采用客戶的綜合評(píng)價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類，根據(jù)一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和客戶的綜合評(píng)價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類，根據(jù)Tiwana的觀點(diǎn)，客戶可以分為最有價(jià)值客戶、最具增長潛力客戶和負(fù)值客戶。根據(jù)分類的結(jié)果采用聚類和分類等對(duì)已經(jīng)分類的客戶的數(shù)據(jù)加以分割。

(5)分析，通過一定的技術(shù)方法，如統(tǒng)計(jì)學(xué)、OLAP(在線分析處理)、DM(數(shù)據(jù)挖掘)技術(shù)等對(duì)分類后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。

(6)解釋與評(píng)價(jià)，通過以上步驟獲取的客戶知識(shí)需要判斷其正確與否，并糾正偏差。經(jīng)過判斷正確最終形成關(guān)于客戶的知識(shí)。幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位客戶。

2．客戶需要的知識(shí)和來自于客戶的知識(shí)的獲取。客戶需要的知識(shí)和來自于客戶的知識(shí)雖然是客戶知識(shí)的兩科類型，但是兩者之間有十分緊密的聯(lián)系，都是在企業(yè)與客戶的交互過程中產(chǎn)生或不斷調(diào)整的，被稱為交互客戶知識(shí)。其基本特征是從客戶那里直接獲取，很多是隱性的，是客戶的體驗(yàn)，知識(shí)的流向是雙向的，即不單純企業(yè)向客戶傳遞的知識(shí)，也不單純是客戶向企業(yè)傳遞的知識(shí)，而是企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的知識(shí)，是客戶關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)。根據(jù)交互的特點(diǎn)，給出這兩類知識(shí)獲取的三階段模型：客戶知識(shí)顯性化，客戶知識(shí)分類，客戶知識(shí)共識(shí)化。

(1)客戶知識(shí)的顯性化?？蛻糁R(shí)并不完全是顯性的，很多時(shí)候它是客戶的體驗(yàn)和感受，是隱性的。當(dāng)客戶和企業(yè)的銷售人員聚到一起的時(shí)候，會(huì)把各自的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)帶到交流中來，銷售人員不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品的特征、實(shí)用性等基本信息，還要成為一個(gè)專心的聽眾，試著理解客戶的需求。把客戶的體驗(yàn)和感受這類隱性的知識(shí)，通過整理。分析，歸納，披露出來。所以除了向客戶提供信息外。銷售人員還可以從客戶中獲得以下這些知識(shí)：關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的基本信息、客戶偏好，比如：顏色，尺寸、形狀、質(zhì)地、款式等；競爭對(duì)手吸引客戶的產(chǎn)品和能夠吸引他們的屬性：客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨勢及行業(yè)趨勢。銷售人員能夠收集的知識(shí)可能就是客戶購買這個(gè)產(chǎn)品的原因：比如功能、審美考慮、價(jià)格、時(shí)間限制、便利、娛樂和信仰等。企業(yè)的客戶服務(wù)人員通過與客戶的直接交流，呼叫中心及客戶抱怨管理系統(tǒng)可以披露客戶的不滿與抱怨。

客戶知識(shí)顯性化是一個(gè)持續(xù)的過程，它是開端，但決不局限于初始階段，在以后的各階段可以陸續(xù)的把隱性的知識(shí)顯性化，從而可以不斷地增加客戶知識(shí)量。

(2)客戶知識(shí)的分類。通過第一個(gè)階段，客戶在與企業(yè)的交互過程中，逐漸地披露自己的選擇參數(shù)，企業(yè)將客戶感性的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)顯性化以后，企業(yè)可以從中得到客戶的需求，基于客戶的需求，企業(yè)將開始識(shí)別各種能夠在個(gè)性化情況下幫助客戶的知識(shí)。為了能夠幫助客戶做決策，要對(duì)客戶知識(shí)根據(jù)不同的方面進(jìn)行調(diào)整和分類。如產(chǎn)品特征、功能屬性、維修信息、質(zhì)量記錄等，通過分類，可以更好地了解客戶需求，給客戶提供個(gè)性化的服務(wù)及制定一對(duì)一營銷策略。以提高客戶的重復(fù)購買及滿意度，通過長時(shí)間的合作，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，最終鎖定客戶，使得客戶的終身價(jià)值最大化。

在這個(gè)分類機(jī)制中，主要有以下決定因素：客戶關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的知識(shí)，客戶的需求信息、適合于客戶需求的信息類型和交流可用的時(shí)間。一旦這些因素已經(jīng)被確定．企業(yè)就可以將客戶需要的知識(shí)進(jìn)行分類．使得企業(yè)可以和客戶建立長期的伙伴關(guān)系。

(3)客戶知識(shí)的共識(shí)化。通過前兩個(gè)階段，客戶和企業(yè)之間都已經(jīng)獲得相互之間的知識(shí)?？蛻糁懒似髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，企業(yè)也知道了客戶的需求和選擇參數(shù)，但是在企業(yè)的員工和客戶的交互過程中，客戶的偏好會(huì)發(fā)生改變，因此這個(gè)階段的目標(biāo)就是企業(yè)提供的知識(shí)與客戶的真正需求達(dá)成一致，企業(yè)和客戶通過交互達(dá)到共識(shí)。所以這個(gè)階段是企業(yè)員工和客戶之間最頻繁的信息交流階段。企業(yè)可以通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立企業(yè)和客戶的多媒體交互系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以給企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)人員提供定制化的基于客戶知識(shí)庫的交互界面，使得企業(yè)與客戶之間的知識(shí)交互過程更主動(dòng)和迅速，企業(yè)可以快速對(duì)客戶的需求和抱怨作出反應(yīng)，借助于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。企業(yè)能夠快速有效的獲取客戶知識(shí)資源，從而有效識(shí)別客戶需求．解決客戶問題。

經(jīng)過上面三個(gè)階段，客戶與企業(yè)的交互階段就結(jié)束了，客戶需要的知識(shí)和來自于客戶的知識(shí)就在這個(gè)交互的過程中獲取。整個(gè)過程如圖：

客戶知識(shí)管理并不是在獲得客戶知識(shí)以后就停止了，客戶知識(shí)獲取只是客戶知識(shí)管理的開端，客戶知識(shí)獲取之后要通過共享和利用才能發(fā)揮其價(jià)值，才能為企業(yè)帶來效益。客戶知識(shí)獲取后，還要經(jīng)過知識(shí)成文化的階段，對(duì)所獲取的客戶知識(shí)進(jìn)行整理、整合，并最終輸入知識(shí)庫中，形成統(tǒng)一的客戶知識(shí)視圖，以便企業(yè)的其他人員使用?？蛻糁R(shí)進(jìn)入知識(shí)庫后，就進(jìn)入對(duì)客戶知識(shí)的應(yīng)用階段，要實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的共享，利用客戶知識(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和管理，還必須建立完善的客戶知識(shí)共享機(jī)制，建立有效的客戶知識(shí)傳播途徑，使獲取的知識(shí)在企業(yè)中得到充分的傳播和應(yīng)用。

四、結(jié)束語

客戶知識(shí)管理是未來客戶管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，利用知識(shí)管理的理論和方法來管理客戶關(guān)系，將客戶知識(shí)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，使客戶不在是企業(yè)知識(shí)被動(dòng)的接受者，而且是知識(shí)的創(chuàng)造和分享者，在交互的過程中，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的最大價(jià)值?？蛻糁R(shí)獲取是客戶知識(shí)管理中的一個(gè)重要的問題，在客戶關(guān)系管理中主要是應(yīng)用關(guān)于客戶的知識(shí)，隨著客戶關(guān)系管理應(yīng)用的深入，關(guān)于客戶的知識(shí)的研究有了較廣泛和深入的研究，而來自客戶的知識(shí)和客戶需要的知識(shí)的獲取方面的研究則很少。本文從客戶知識(shí)的顯性化．客戶知識(shí)分類及客戶知識(shí)的共識(shí)化這樣三個(gè)階段闡述了后兩類客戶知識(shí)的獲取過程，為客戶知識(shí)管理中客戶知識(shí)的獲取研究提供了新的思路。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。