摘要：在當(dāng)前電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的背景下，文章從客戶信息應(yīng)用體驗角度出發(fā)，構(gòu)建“基于客戶端服務(wù)融合的電信價值鏈延伸模型”，形成“供應(yīng)商一電信運營商一客戶一客戶的客戶”的新型四維價值鏈，關(guān)注客戶的客戶，以客戶價值的創(chuàng)造作為收益獲得的基礎(chǔ)。基于該模型理念推出的“匯信通”業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了客戶端“多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端的融合及價值鏈的延伸”，豐富了客戶對信息服務(wù)融合的體驗，以持續(xù)服務(wù)填充提升客戶價值，達(dá)成運營商、供應(yīng)商和客戶的多方共贏，在電信本地網(wǎng)轉(zhuǎn)型中取得了良好效益。

關(guān)鍵詞：電信轉(zhuǎn)型；客戶端；服務(wù)融合；價值鏈延伸；匯信

一、引言

價值鏈概念由MichaelE．Porter于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》中首先提出來，經(jīng)過近20年眾多成功的大企業(yè)的實踐證明，已經(jīng)成為研究、獲取競爭優(yōu)勢的有效工具。企業(yè)的競爭逐步發(fā)展成為價值鏈的競爭，只有對價值鏈的各個環(huán)節(jié)實行有效管理的企業(yè)，才有可能真正獲得市場上的競爭優(yōu)勢。

中國電信業(yè)經(jīng)歷了20多年高速成長后，增長拐點隱隱浮現(xiàn)，同質(zhì)競爭，異質(zhì)分流，話音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，固網(wǎng)和移動網(wǎng)運營商同時出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象，用戶規(guī)模增長原動力失效，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮，電信產(chǎn)業(yè)加速走向光纖化、寬帶化、IP化、綜合化。與全球電信業(yè)相類同，中國電信企業(yè)也面臨著一個關(guān)系到未來生存和發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇——轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，如何通過多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端的融合及價值鏈的延伸，為客戶提供便捷、豐富、個性化、高性能價格比的綜合信息服務(wù)，并有效延緩話音業(yè)務(wù)收入的快速隕落，成為電信運營商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中一個至關(guān)重要的課題。

在過往歷史上，固網(wǎng)電信運營商的服務(wù)界面主要在客戶門口的交接箱，客戶內(nèi)網(wǎng)的信息化建設(shè)完全與電信運營商無關(guān)。一方面，用戶拆巨資建立五花八門的客戶端通信網(wǎng)，但客戶端通信網(wǎng)與電信本地網(wǎng)體系不統(tǒng)一，客戶直接面臨著大額重復(fù)投資、應(yīng)用領(lǐng)域窄、服務(wù)不穩(wěn)定等困境；另一方面，電信運營商不僅無法充分發(fā)揮強大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，也沒有借助供應(yīng)商為客戶企業(yè)信息化進(jìn)程提供更好的增值服務(wù)，而且還造成客戶的重復(fù)投資。

因此，從客戶綜合信息體驗的角度，聯(lián)合供應(yīng)商搭建客戶端融合通信平臺，構(gòu)建基于客戶端服務(wù)融合的延伸價值鏈，將帶來一個客戶、運營商和供應(yīng)商多贏的新局面，開拓出電信市場中的一片藍(lán)海新天地。

二、傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)運營價值鏈模型

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，客戶信息化需求越來越旺盛，傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)運營模式的劣勢逐步顯現(xiàn)，不利于搭建消費產(chǎn)業(yè)鏈、滿足客戶需求、提高收益，客戶和運營商的利益都沒有得到良好的體現(xiàn)和保障。

傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)價值鏈模型如圖1所示。

在傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)運營價值鏈模型中，產(chǎn)品和服務(wù)的價值逐層形成，逐層提交，其運作特點和不足體現(xiàn)如下：

1．電信運營商直接服務(wù)客戶。缺乏對客戶之客戶的需求進(jìn)行把握和響應(yīng)，直接作用價值鏈只有二維。

2．供應(yīng)商間接服務(wù)客戶。除部分內(nèi)容應(yīng)用外，AP(應(yīng)用供應(yīng)商)、EP(設(shè)備供應(yīng)商)、SP(服務(wù)供應(yīng)商)、CP(內(nèi)容供應(yīng)商)的研發(fā)、設(shè)備、服務(wù)等模塊均不直接面對客戶，而通過支撐運營商間接滿足客戶需求。

3．運營商多產(chǎn)品面向客戶。電信運營商通過基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)層為客戶提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)及網(wǎng)元級業(yè)務(wù)，如：語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、管道出租、IDC托管等；通過電信業(yè)務(wù)層向用客戶提供應(yīng)用級業(yè)務(wù)，如：增值業(yè)務(wù)、系統(tǒng)集成等。

4．多終端面向客戶?！翱蛻簟蓖ㄟ^IT(信息技術(shù))與CT(通信技術(shù))兩種手段與“客戶的客戶”的溝通協(xié)調(diào)，并產(chǎn)生了諸多終端，如：固定語音終端、移動語音終端、電腦終端、傳真機終端、數(shù)據(jù)終端等等。

三、基于客戶端服務(wù)融合的價值鏈延伸模型

本文結(jié)合轉(zhuǎn)型實踐，提出基于客戶端服務(wù)融合的四維價值鏈延伸模型，如圖2所示。通過引入客戶端綜合通信平臺，實現(xiàn)客戶端多網(wǎng)絡(luò)、多終端融合，引入供應(yīng)商為客戶提供定制信息化服務(wù)，不斷為客戶創(chuàng)造價值，達(dá)成運營商、供應(yīng)商和客戶的多方共贏。

四維價值鏈延伸模式的運作特點如下：

1．建立客戶端綜合通信平臺。以客戶端綜合通信平臺為基本接人手段，將電信本地網(wǎng)延伸至客戶端，有效融合和發(fā)揮本地電信網(wǎng)與客戶局域網(wǎng)的資源，實現(xiàn)客戶通信網(wǎng)與客戶端產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用

2．開放平臺的標(biāo)準(zhǔn)與界面，使供應(yīng)商(AP、EP、SP、CP)通過本地網(wǎng)直接收集客戶需求并研發(fā)，實現(xiàn)供應(yīng)商的設(shè)備集成、應(yīng)用集成、內(nèi)容集成與服務(wù)集成，有效延長價值鏈?？蛻裟軌颢@得電信及供應(yīng)商的協(xié)助，增強了“客戶”對于“客戶的客戶”的服務(wù)與管理能力。

3．在客戶端實現(xiàn)終端集成、網(wǎng)絡(luò)集成與業(yè)務(wù)集成，并支撐客戶對其客戶形成ICT集成服務(wù)模式(1T與CT整合)。如此可形成差異化競爭優(yōu)勢，提高客戶端的業(yè)務(wù)消費空間，并使客戶端的通信質(zhì)量更好、速度更快、成本更低。

4．實現(xiàn)價值填充。以客戶經(jīng)營的理念，不斷挖掘客戶為其客戶提供良好服務(wù)的需求，擴充業(yè)務(wù)功能應(yīng)用，延伸平臺的業(yè)務(wù)服務(wù)范圍和服務(wù)價值。

5．服務(wù)填充增值。運營商建立“建立平臺→價值填充→服務(wù)增值”營銷模式，通過服務(wù)增值這個環(huán)節(jié)，不斷對平臺環(huán)境、業(yè)務(wù)填充模式、客戶交互能力進(jìn)行優(yōu)化，提升營銷能力。

四、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實踐——匯信通

“匯信通”是客戶通信網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)的匯集，由中國電信本地交換網(wǎng)內(nèi)任意固定電話、市話通、寬帶所組成的用戶通信網(wǎng)上的電信業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成。

1．“匯信通”技術(shù)特點和功能?；凇皡R信通”平臺，可以實現(xiàn)三大整合，即：(1)信號整合。將集團(tuán)用戶電話線上的話音、傳真、短信、ADSL等信號進(jìn)行整合。(2)客戶端網(wǎng)絡(luò)(終端)整合。客戶的固定電話網(wǎng)、無線電話網(wǎng)(小靈通)、計算機網(wǎng)都可以通過“匯信通”平臺實現(xiàn)整合。(3)業(yè)務(wù)整合。將電信多種業(yè)務(wù)(如廣域匯線通、靈群網(wǎng)、廣域CALLCENTER、200、800、彩鈴、ADSL、數(shù)據(jù)專線等)通過“匯信通”平臺在用戶端加以整合。

“匯信通”平臺通過在客戶端建立具備集中式立即計費、電話權(quán)限和特服管理的服務(wù)器，與各終端實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，消除了群外呼入、群內(nèi)轉(zhuǎn)接呼損，具有呼出／呼人無阻塞技術(shù)特點，實現(xiàn)通信信號、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)的整合。

目前“匯信通”平臺主要有九大功能：(1)Centrex電腦話務(wù)臺功能，實現(xiàn)集團(tuán)用戶電話群無阻塞呼出／呼入；(2)賓館酒店立即計費功能；(3)廣域Centrex功能；(4)廣域CentrexCallCenter功能；(5)無線市話終端捆綁功能；(6)留言／語音信箱功能；(7)全程通話語音錄制功能；(8)PC傳真／短信群發(fā)功能；(9)VOIP接口功能。

2．“匯信通”實現(xiàn)服務(wù)價值鏈的延伸?；凇皡R信通”平臺的功能，可實現(xiàn)價值鏈延伸，例如：

(1)采用廣域Centrex功能，將客戶的“語音專線”延伸至客戶的客戶桌面。相當(dāng)于在客戶的客戶處申請一匯線通電話，并納入客戶的匯信通群中，限制群外呼叫，只可短號通話，費用可由客戶支付，這樣的方式方便了客戶與它的客戶的溝通，保持了客戶的客戶源，也實現(xiàn)了電信價值鏈的延伸。

(2)采用無線市話終端與固定電話群的捆綁功能，業(yè)務(wù)人員離開辦公桌面時可通過企業(yè)前臺轉(zhuǎn)接至無線終端。對于客戶來說，這種使用方式既不會由于無法聯(lián)系而錯失商機，又可以為客戶企業(yè)保持一定的客戶源；對于電信來說，既推廣了業(yè)務(wù)，又將電信業(yè)務(wù)系統(tǒng)深入地滲透至客戶端，維系了電信運營商的存量客戶。

(3)采用短信群發(fā)功能，可以使用客戶局域網(wǎng)內(nèi)的任一PC與“匯信通”平臺聯(lián)合，具備短信群發(fā)功能，讓客戶在減少支出與人力成本的基礎(chǔ)上，完成與“客戶的客戶”的溝通，同時也能為電信產(chǎn)生增量收入。職介所、物流、票務(wù)、醫(yī)院、賓館酒店、政府部門等都具有向下屬部門、公司職員或者客戶發(fā)送短信的潛在需求。

3．“匯信通”的價值填充與服務(wù)增值。運營商需對照客戶收益規(guī)劃模板與目前電信客戶消費現(xiàn)狀，對該平臺進(jìn)行針對性價值填充，并制訂相應(yīng)的營銷計劃，

運營商還開放本地網(wǎng)的交換平臺接口，讓SP能直接了解客戶需求，以客戶需求作為網(wǎng)絡(luò)延伸的導(dǎo)向，將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為運營商滿足客戶需求的電信業(yè)務(wù)與服務(wù)功能。

最初的“匯信通”是簡單的匯線通話務(wù)臺語音平臺，只滿足客戶基本需求。通過“服務(wù)增值”模式，運營商不斷得到客戶反饋信息，通過反復(fù)矯正，循環(huán)提升“匯信通”平臺的功能和經(jīng)營效果。目前，除話務(wù)臺模塊以外，呼叫中心、超級秘書臺、傳真短信服務(wù)器、語音信箱和錄音監(jiān)聽等增值服務(wù)功能都是通過這種模式實現(xiàn)。

4．“匯信通”效益分析。從經(jīng)濟(jì)效益來看，“匯信通”真正實現(xiàn)了集團(tuán)用戶的呼人、呼出無阻塞，建立了集團(tuán)用戶與其客戶間的信息高速公路，以幾萬元的投入，達(dá)到了以往花費數(shù)十萬、上百萬的投入構(gòu)建傳統(tǒng)呼叫中心(主要是交換機、排隊機、語音平臺等硬件設(shè)備)所達(dá)到的效果，奠定了客戶業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)。同時，“匯信通”對運營商在流失策反、客戶保持、刺激話務(wù)量提升、駐地網(wǎng)競爭等方面帶來了顯著效果，提高了業(yè)務(wù)綜合收入。

從社會效益來看，“匯信通”客戶端的使用為客戶帶來不同程度的社會效益，提高了客戶知名度，擴大了客戶在行業(yè)或社會中的影響力。例如，在職介行業(yè)，“匯信通”保障了職介企業(yè)的客戶電話商機不斷，維系了客戶關(guān)系；在房地產(chǎn)業(yè)，“匯信通”助力創(chuàng)建溫馨和諧社區(qū)，提高了物業(yè)管理公司品牌知名度。在政府行業(yè)，“匯信通”解決了嚴(yán)重的呼入瓶頸問題，保證市民服務(wù)電話的暢通，為政府部門樹立了公眾滿意形象。

五、總結(jié)與展望

深圳電信“匯信通平臺”的建設(shè)和推廣，實踐了“基于客戶端服務(wù)融合的電信價值鏈延伸”的理念，滿足了電信客戶的新需求，實現(xiàn)了多產(chǎn)品融合及服務(wù)價值鏈的延伸，獲取了良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，為中國電信的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了具有積極意義的實踐經(jīng)驗。

在客戶端信號整合、網(wǎng)絡(luò)整合、業(yè)務(wù)整合的實現(xiàn)基礎(chǔ)上，電信運營商可以從自身優(yōu)勢觸發(fā)，建立延伸性服務(wù)價值鏈，為用戶量體裁衣地設(shè)計企業(yè)電信級綜合通信平臺(如匯信通平臺)，從單純的業(yè)務(wù)競爭變成為客戶創(chuàng)新與設(shè)計整體信息化平臺應(yīng)用，以獨特、豐富、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換取用戶價值的提升，從而實現(xiàn)多方合作與共贏。

本文提出的“基于客戶端服務(wù)融合的電信價值鏈延伸模型”下一步的發(fā)展可從兩方面考慮：(1)伴隨固網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)，預(yù)期“NGN+匯信通”將成為下階段匯信通產(chǎn)品發(fā)展的方向。(2)以本地網(wǎng)延伸至客戶端為契機，實踐以客戶為中心的商業(yè)模式，創(chuàng)造出以電信本地網(wǎng)為載體的新的社會化消費鏈和產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。