權(quán)力使用是一柄“雙刃劍”，它既能促進(jìn)渠道成員之間建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，又能造成各成員之間緊張的關(guān)系氛圍甚至是中止關(guān)系。因此，企業(yè)迫切需要了解和掌握，怎樣有效地使用權(quán)力和權(quán)力使用帶來(lái)什么樣的后果，這些也是西方營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的主要注意力是在營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建上，對(duì)于影響渠道效率的另一個(gè)重要的方面，即渠道行為，則鮮有研究者。鑒于此，本文將在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前研究的最新趨勢(shì)，對(duì)渠道理論中的權(quán)力使用研究現(xiàn)狀作一述評(píng)，并在此基礎(chǔ)上提出有關(guān)未來(lái)研究的建議，以給予我國(guó)企業(yè)的渠道建設(shè)與管理創(chuàng)新一定的借鑒。

一、渠道權(quán)力及其使用

1、渠道權(quán)力。渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影響力。獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)制權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力和信息權(quán)力等六種權(quán)力是渠道權(quán)力的來(lái)源。這些權(quán)力源的獲得能夠提升單個(gè)個(gè)體或者組織控制或者影響其他個(gè)人或組織的能力。其實(shí)，上述六種權(quán)力只是渠道權(quán)力的表面來(lái)源，它們都派生于有價(jià)值的資源。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，某個(gè)渠道成員獲得的權(quán)力資源數(shù)量決定了其擁有權(quán)力的大小。因此，渠道成員要想對(duì)其他渠道成員產(chǎn)生持續(xù)的影響力，需要對(duì)其他渠道成員認(rèn)為重要的資源進(jìn)行投資；同時(shí)，并不是占有資源就能夠產(chǎn)生渠道權(quán)力，渠道成員還必須采取有效措施將這些資源轉(zhuǎn)化為自己的核心能力。某一方擁有的權(quán)力越多，他就越傾向于使用權(quán)力，他們不會(huì)留待以后使用或棄置不用。潛在的權(quán)力總是被迅速地轉(zhuǎn)換為實(shí)際使用的權(quán)力。

2、權(quán)力使用的方法。權(quán)力可以有多種不同的使用方法。一部分研究者將使用權(quán)力視同使用權(quán)力源，這些研究基本上都繼承了Hunt和Nevin(1974)的研究框架。在這個(gè)框架中，強(qiáng)制性權(quán)力指的是潛在的懲罰，包括緩慢的交付與支付、不公平的分配和終結(jié)關(guān)系的威脅等內(nèi)容；非強(qiáng)制性權(quán)力指的是一渠道成員對(duì)其他渠道成員提供的支持，包括產(chǎn)品服務(wù)、培訓(xùn)、激勵(lì)、財(cái)務(wù)、廣告等方面的支持。這種方法主要探討了懲罰和支持對(duì)沖突、滿(mǎn)意的影響。另一部分研究者則將使用權(quán)力看成一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員實(shí)施影響的策略。影響策略就是指企業(yè)邊界人員運(yùn)用企業(yè)權(quán)力時(shí)所使用的溝通方法或手段。通常把影響策略分為兩種類(lèi)型：強(qiáng)制性影響策略和非強(qiáng)制性影響策略。強(qiáng)制性影響策略指直接作用于目標(biāo)企業(yè)(即接受影響的渠道成員)行為的權(quán)力使用，包括威脅、許諾、法律約定的使用。非強(qiáng)制性影響策略不直接改變目標(biāo)企業(yè)的行為，通過(guò)增強(qiáng)目標(biāo)企業(yè)對(duì)源企業(yè)(即實(shí)施影響的渠道成員)期望行為的認(rèn)同感來(lái)改變目標(biāo)企業(yè)的行為，包括信息交換、建議和要求。20世紀(jì)80年代中期以后，影響策略就成為研究權(quán)力使用的主線(xiàn)，主要探討了不同類(lèi)型影響策略與渠道成員態(tài)度之間的關(guān)系。

3、兩種方法間的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)渠道成員使用權(quán)力源時(shí)，它會(huì)選擇不同類(lèi)型的影響策略與其他渠道成員相溝通，將準(zhǔn)備實(shí)施的行動(dòng)告知對(duì)方，讓他們知道順從或者不順從的后果，促使他們?cè)跈?quán)衡利弊后作出決策，進(jìn)而改變自己的行為。同時(shí)，每種影響策略都基于特定的權(quán)力源，權(quán)力源是影響策略得以成功實(shí)施的基礎(chǔ)和保障。比如，我們很難想象一個(gè)不擁有獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，即沒(méi)有讓對(duì)方認(rèn)為有給與所承諾獎(jiǎng)勵(lì)的能力的前提下，還能期待許諾策略能夠改變對(duì)方的行為，使他們不自愿地做一些他們不愿意做的事情。一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員使用影響策略，即意味著前者對(duì)后者使用了它擁有的權(quán)力。從上面論述可以看出，這兩種方法之間存在緊密聯(lián)系，要想把潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)方行為的實(shí)際改變兩者缺一不可。

二、權(quán)力使用對(duì)渠道成員態(tài)度的影響

營(yíng)銷(xiāo)渠道研究文獻(xiàn)把滿(mǎn)意、信任和承諾作為衡量渠道成員態(tài)度的變量。20世紀(jì)70、80年代的研究，主要關(guān)注了權(quán)力使用對(duì)滿(mǎn)意的影響；90年代以后，人們意識(shí)到要建立長(zhǎng)期關(guān)系，僅僅讓對(duì)方感到滿(mǎn)意是不夠的，信任和承諾是建立、保持和發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，于是研究重點(diǎn)逐漸由滿(mǎn)意轉(zhuǎn)向信任和承諾，并將承諾作為渠道關(guān)系的最終結(jié)果。下面將具體論述權(quán)力使用與這些態(tài)度變量之間的關(guān)系。

1、權(quán)力使用與滿(mǎn)意。滿(mǎn)意是一種情感性評(píng)估，是一個(gè)渠道成員對(duì)與其他成員間互動(dòng)過(guò)程的綜合評(píng)價(jià)。對(duì)交易關(guān)系的滿(mǎn)意與否將在很大程度上決定渠道成員建立關(guān)系以及持續(xù)關(guān)系意愿的強(qiáng)烈程度。Hunt和Nevin(1974)以及Lusch(1976)均指出強(qiáng)制性權(quán)力與經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意負(fù)相關(guān)，而非強(qiáng)制性權(quán)力與經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意正相關(guān)。Gaski等(1985)認(rèn)為非強(qiáng)制性權(quán)力的使用增加滿(mǎn)意度。Frazier和Summers(1986)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商過(guò)多地使用強(qiáng)制性影響策略時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與制造商間關(guān)系的滿(mǎn)意水平越低，并且考慮結(jié)束關(guān)系的可能性越大；而非強(qiáng)制性影響策略的使用則會(huì)提升經(jīng)銷(xiāo)商與制造商間關(guān)系的滿(mǎn)意度，并使得保持雙方間關(guān)系的意愿更加強(qiáng)烈。但是也有不同結(jié)論。Wilkinson(1981)提出強(qiáng)制性權(quán)力與滿(mǎn)意之間并不存在顯著的關(guān)聯(lián)性。張黎和Dickson(2004)在對(duì)國(guó)外品牌服裝在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道中供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)制性權(quán)力的實(shí)施正相關(guān)于零售商的滿(mǎn)意程度。非強(qiáng)制性權(quán)力或者影響策略的使用與滿(mǎn)意正相關(guān)。但是強(qiáng)制性權(quán)力或影響策略的使用與滿(mǎn)意之間的關(guān)系呈現(xiàn)出多樣性，正相關(guān)、負(fù)相關(guān)甚至不相關(guān)。在相同的文化背景下，相互矛盾發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生是因?yàn)樵诓煌难芯恐?，?duì)權(quán)力和滿(mǎn)意的具體定義和量化測(cè)量的方法存在差異；相反，在不同的文化背景下，相互矛盾發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生是由文化差異造成的，因?yàn)槲幕町悤?huì)影響渠道成員對(duì)于權(quán)力源的認(rèn)知和權(quán)力使用的反應(yīng)(Johnson等，993)。張黎和Dickson得出的與人們所預(yù)期的相矛盾的觀(guān)點(diǎn)，正是由于中國(guó)與美國(guó)等西方國(guó)家的文化差異所造成的。

2、權(quán)力使用與信任、承諾。Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為信任可以定義為依賴(lài)交易關(guān)系對(duì)方的意愿，并且對(duì)關(guān)系成員充滿(mǎn)信心。承諾是交易伙伴間一種明確或不明確的關(guān)系持續(xù)的保證(Dwyer等，1987)。通常將承諾分為計(jì)算承諾、情感承諾和規(guī)范承諾等三種類(lèi)型。計(jì)算承諾是指在分析關(guān)系帶來(lái)的利益損失和成本的基礎(chǔ)上，而產(chǎn)生的和渠道成員保持關(guān)系的一種狀態(tài)。情感承諾指的是渠道成員由于對(duì)關(guān)系方情感依賴(lài)，而產(chǎn)生的期望維持關(guān)系的一種態(tài)度。規(guī)范承諾指的是由于社會(huì)或行業(yè)規(guī)范使渠道成員感受到一種責(zé)任而產(chǎn)生的應(yīng)該維持關(guān)系的一種態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)渠道研究文獻(xiàn)對(duì)信任與承諾的探討主要關(guān)注兩者間的關(guān)系以及兩者的前因及結(jié)果變量，而對(duì)權(quán)力使用與它們之間關(guān)系的研究則不多見(jiàn)。Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為強(qiáng)制性權(quán)力的使用消極地影響承諾和信任，長(zhǎng)期地對(duì)承諾和信任的負(fù)面影響將減少合作。但是，Morgan和Hunt沒(méi)有把承諾加以分類(lèi)。這造成了承諾在一些問(wèn)題上的解釋力下降。事實(shí)上，承諾形成的原因是多方面的，因而其承諾態(tài)度也是多樣的，多樣的態(tài)度所導(dǎo)致采取的行動(dòng)也是不同和多樣的。因此，對(duì)承諾進(jìn)行進(jìn)一步分類(lèi)是必然的。

三、小結(jié)與研究展望

渠道成員使用權(quán)力源或影響策略的類(lèi)型和頻率將部分地決定渠道成員態(tài)度。強(qiáng)制性權(quán)力或影響策略的使用會(huì)招致弱勢(shì)渠道成員的不滿(mǎn)、報(bào)復(fù)、甚至是終結(jié)關(guān)系，還會(huì)削弱整個(gè)渠道系統(tǒng)的績(jī)效；非強(qiáng)制性權(quán)力或影響策略的使用則會(huì)帶來(lái)相反的結(jié)果。因此，處于弱勢(shì)地位的渠道成員需要保持與強(qiáng)勢(shì)成員的交易關(guān)系，努力培養(yǎng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)成員的情感承諾，促使供應(yīng)商使用信息交換、建議等非強(qiáng)制性權(quán)力；同時(shí)，處于強(qiáng)勢(shì)地位的渠道成員應(yīng)該更多地使用非強(qiáng)制性權(quán)力來(lái)建立和深化長(zhǎng)期合作的目的。目前的權(quán)力使用研究涉及眾多的研究課題，取得了一定成果，但在許多方面還需要進(jìn)一步深化。未來(lái)的權(quán)力使用研究應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：

1、從與零售商配對(duì)的供應(yīng)商方面直接進(jìn)行調(diào)研。大多數(shù)的權(quán)力使用研究中，只是從零售商的角度去研究分析了零售商一供應(yīng)商這個(gè)渠道關(guān)系。對(duì)供應(yīng)商權(quán)力使用的測(cè)度都是從零售商感知的供應(yīng)商權(quán)力使用方面測(cè)度的，而沒(méi)有直接詢(xún)問(wèn)供應(yīng)商。但是任何渠道成員之間的關(guān)系都是相互的，僅僅從零售商的角度看問(wèn)題可能會(huì)產(chǎn)生一些誤差。

2、進(jìn)一步檢驗(yàn)權(quán)力使用在不同文化背景下的差異性。這方面的研究文獻(xiàn)很少，并且這些研究集中在少數(shù)幾個(gè)非西方文化背景國(guó)家的有限的幾個(gè)行業(yè)。文化差異對(duì)渠道成員行為有影響的結(jié)論的適用性和普遍性，還需要通過(guò)多個(gè)非西方文化背景國(guó)家的多個(gè)行業(yè)的實(shí)證分析來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證。

3、探討零售商權(quán)力使用的影響。今天的流通領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，廠(chǎng)商的支配能力已大不如前，廠(chǎng)商對(duì)零售商的依賴(lài)程度逐步加大，很多大的零售商(以及其他渠道成員)的影響力已勝過(guò)廠(chǎng)商。未來(lái)的研究可以探討零售商權(quán)力使用對(duì)關(guān)系結(jié)果變量的影響和與制造商經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)之間關(guān)系以及與其自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)之間的關(guān)系的探討。

4、進(jìn)一步深入研究權(quán)力使用與信任、情感承諾之間的關(guān)系。伴隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在理論界和企業(yè)界的日益興起，使得很多企業(yè)在與其渠道成員的交換中開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向，采納關(guān)系導(dǎo)向。在這個(gè)背景下，信任和情感承諾被認(rèn)為是建立成功交換關(guān)系的關(guān)鍵要素。而權(quán)力已被作為渠道交易關(guān)系開(kāi)發(fā)和管理的核心概念。因此，未來(lái)的研究要選取多個(gè)行業(yè)樣本進(jìn)一步深入探討權(quán)力使用與信任、情感承諾之間的關(guān)系。

5、研究不同類(lèi)型的承諾與權(quán)力使用之間的關(guān)系。進(jìn)一步加深對(duì)承諾與權(quán)力使用之間的互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

(作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院北京大學(xué)光華管理學(xué)院)