國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從混沌初開的局面，演變?yōu)榻裉斓牡燃?jí)分明，在激烈的競爭中，業(yè)內(nèi)的資源逐步向一線廠商集中，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的階梯分層局面形成。而面對(duì)激烈競爭，所有廠商都在尋求經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

Chinajoy展覽會(huì)的展館布置就是一幅活的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)場景圖：近200家網(wǎng)絡(luò)游戲廠商貼身擠在一起，如同他們當(dāng)前的業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢一樣，貼身肉搏。代理國外優(yōu)秀產(chǎn)品要打破頭，同一類型的游戲重復(fù)開發(fā)，爭奪相近的用戶群。而3個(gè)展館也似乎按網(wǎng)游廠商的等級(jí)劃分：盛大穩(wěn)居W1館的老位子，與久游、九城等業(yè)內(nèi)龍頭比鄰相望，互窺苗頭；W2則是二線甚至更低的網(wǎng)游廠商的聚集地；W3館被闊綽的九城包下半個(gè)場地用做演示。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從混沌初開的局面，演變到今天的等級(jí)分明。在激烈競爭中，業(yè)內(nèi)的資源逐步向一線廠商集中，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的階梯分層局面形成。

三線劃分 強(qiáng)者更強(qiáng)

展覽會(huì)比的是廠商的面子功夫，而背后則是廠商實(shí)力的體現(xiàn)。盛大從第一屆Chinajoy就占據(jù)的老位子，今年仍然延續(xù)了這樣的地位。以盛大、九城為代表的一線廠商占據(jù)著一號(hào)場館。細(xì)看這里的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展歷史，每一家廠商都有若干網(wǎng)絡(luò)游戲歷史上的標(biāo)志性產(chǎn)品，由此構(gòu)成了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路線圖。今天一線廠商擁有的優(yōu)勢，與其發(fā)家階段已經(jīng)大為不同。一線廠商不僅僅在產(chǎn)品開發(fā)上具有優(yōu)勢，手上更大的牌還在于暢通的融資渠道、市場營銷渠道，以及品牌效應(yīng)。相比之下，二線廠商在規(guī)模上與一線廠商已經(jīng)有不小的差距，盡管也有一兩款具有代表意義的產(chǎn)品，但英雄氣短在于融資能力等產(chǎn)品之外的能力，而融資渠道的缺乏大大限制了這些廠商的發(fā)展活力。

同時(shí)在線人數(shù)是網(wǎng)游廠商等級(jí)劃分的一個(gè)重要標(biāo)志。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一般一線廠商同時(shí)在線人數(shù)在20萬人以上，二線廠商在10萬人以上，而三線的僅有3萬～5萬人左右，也就是說10萬人在線是一個(gè)分水嶺。同時(shí)，在開發(fā)費(fèi)用上的投入，也可以作為廠商等級(jí)劃分的參考指標(biāo)。今天一款MMORPG游戲的開發(fā)費(fèi)用至少已經(jīng)在300萬元之上，而像樣的MMORPG游戲的開發(fā)費(fèi)用則已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元的水平，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)“現(xiàn)金?！币灿袀€(gè)別名叫“吞金獸”。

對(duì)此，艾瑞市場咨詢的楊偉慶認(rèn)為，國內(nèi)活躍的網(wǎng)絡(luò)游戲廠商有60 余家，排名靠前的幾家網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)有集團(tuán)化的傾向，規(guī)模越來越大，集中了市場70%～80% 的份額。前幾位的網(wǎng)絡(luò)游戲因此壟斷了國外優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在中國的代理能力。對(duì)于《魔獸世界》這樣的代理費(fèi)在千萬美元之巨的產(chǎn)品，一線廠商的代理能力，已經(jīng)將二線廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到了后面。不過，二線網(wǎng)游廠商在自主研發(fā)方面，仍然具有自己的特色，并在一些細(xì)分的市場具有優(yōu)勢。

網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)向一線企業(yè)集中的趨勢，帶來的是更加激烈的同質(zhì)化競爭。幾乎在所有的產(chǎn)品線上，同一級(jí)別的游戲企業(yè)間都是硬碰硬。以爭奪《魔獸世界》的代理權(quán)為例，國內(nèi)的盛大、九城，以及網(wǎng)易等都加入到了爭取的競爭中，而這款游戲與盛大之前的《傳奇》同屬于MMORPG類，具有很大的同質(zhì)性，最后因?yàn)楸┭┕镜目量虠l件，才逼退了一些廠商的代理想法。

這樣的同質(zhì)化情況還體現(xiàn)在休閑類游戲中，幾乎一線、二線網(wǎng)絡(luò)游戲廠商都有涉足，廠商間不得不為同性質(zhì)游戲展開肉搏戰(zhàn)：一方面依靠做大市場，換取消費(fèi)人數(shù);另一方面搶奪競爭對(duì)手的消費(fèi)者。

尋求新經(jīng)營模式

同質(zhì)化的激烈競爭，讓所有廠商都在尋求經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)游公司蝸牛正在大張旗鼓地把自己的網(wǎng)游產(chǎn)品交給分區(qū)合作伙伴去經(jīng)營。分區(qū)經(jīng)營是蝸牛新近推出的營銷模式。在這種模式下，各地的分區(qū)合作伙伴可以代理蝸牛所有的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣。按照蝸牛副總經(jīng)理何一希的觀點(diǎn)，蝸牛做分區(qū)經(jīng)營，正是要把分散在全國各地的零散資源利用起來，在每一地、每一個(gè)細(xì)分的區(qū)域爭取游戲用戶。

蝸牛瞄準(zhǔn)的市場，正是當(dāng)前某些網(wǎng)絡(luò)游戲的夾縫：某些游戲在全國的在線人數(shù)并不大，但在某個(gè)區(qū)域卻擁有相對(duì)大的消費(fèi)人群。同時(shí)，全國各地有大量擁有網(wǎng)絡(luò)資源的中小企業(yè)，例如各地的信息港，無力代理大型游戲，但又對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)市場具有靈敏的反應(yīng)能力。蝸牛試圖借助這些地方的中小企業(yè)，將自身的產(chǎn)品打入到更多的城市，積小勝為大贏。

蝸牛今天的營銷模式，與兩年前的盛大已經(jīng)有了很大的區(qū)別。上市前的盛大，依靠兩大法寶:一是好產(chǎn)品——引進(jìn)韓國的《傳奇》；另一個(gè)就是直達(dá)網(wǎng)吧消費(fèi)終端的點(diǎn)卡銷售模式。今天，網(wǎng)絡(luò)游戲的“好產(chǎn)品”的概念已經(jīng)有了很大的變化。一款游戲撐起一個(gè)公司的局面不再存在?！巴瑫r(shí)關(guān)注兩三款產(chǎn)品的用戶比例正在增加?！睏顐c認(rèn)為。而在點(diǎn)卡銷售方面，以電子交易平臺(tái)為基礎(chǔ)的卡點(diǎn)“集市”網(wǎng)站也在不斷壯大。以駿網(wǎng)的“一卡通”為例，一卡通可以為70余款網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行充值，大大方便了中小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)將其產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。點(diǎn)卡銷售不再成為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

時(shí)過境遷，當(dāng)初的兩大法寶——產(chǎn)品和通路已經(jīng)不能單獨(dú)走路。今天，一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需要靠策劃、營銷等法寶，才能在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上取得成功。靠營銷模式的創(chuàng)新來突破市場的瓶頸，并非蝸牛一家在思考。盛大、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)游戲的主流廠商紛紛在經(jīng)營模式上動(dòng)腦筋。

盛大在去年嘗試了免費(fèi)網(wǎng)游的模式。盛大自主研發(fā)的《神跡》和《英雄時(shí)代》公測階段人數(shù)爆滿，在線人數(shù)達(dá)到12萬到15萬之多，但在收費(fèi)運(yùn)營后下跌到一兩萬人，這次走麥城促成了盛大探索新的收費(fèi)模式。之后，《泡泡堂》和《冒險(xiǎn)島》開始免費(fèi)運(yùn)營，大大刺激了人氣的提升，但同時(shí)面臨著收入大幅下降的嚴(yán)重問題，并導(dǎo)致了股價(jià)下跌。同時(shí)，盛大也在嘗試分區(qū)經(jīng)營的路子。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)的“流行性”說法，盛大的分區(qū)經(jīng)營的路子，等同于“老游戲發(fā)揮余熱”，也就是將淡出主力的老游戲發(fā)給分區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行再利用。

相對(duì)而言，騰訊因?yàn)閾碛旋嫶蟮腝Q使用人群，目標(biāo)用戶非常明確，讓騰訊的QQ游戲占盡了“人和”的因素。再加上成功地對(duì)QQ游戲進(jìn)行了定位——休閑游戲。在短時(shí)間內(nèi)就超過了老牌的聯(lián)眾，一躍成為國內(nèi)在線休閑游戲的絕對(duì)第一品牌，并且在休閑游戲的更細(xì)分領(lǐng)域上，具有了相對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢。

尋求新商業(yè)模式的背景，歸根結(jié)底是對(duì)用戶需求細(xì)分的結(jié)果。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的格局，已經(jīng)告別了當(dāng)年盛大依靠《傳奇》一款產(chǎn)品就能紅透半邊天的局面，今天的消費(fèi)者不再“專一”。以網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式來說，點(diǎn)卡曾經(jīng)一度是網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式的惟一選擇。但在今天，點(diǎn)卡收費(fèi)和免費(fèi)網(wǎng)游同時(shí)存在。同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲而衍生出的虛擬物品買賣，也成為網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的一種選擇。而在《征途》這款游戲中，運(yùn)營商甚至考慮到為免費(fèi)玩家提供一定的虛擬貨幣，以便在一定程度上平衡免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家在虛擬世界中的“貧富差距”。在本屆chinajoy展覽會(huì)上，專業(yè)的“游戲外包解決方案”公司也登臺(tái)亮相，意味著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上又多了一個(gè)專業(yè)的價(jià)值環(huán)節(jié)。今后運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲的模式又有了更多選擇。

經(jīng)營模式的創(chuàng)新突圍，無疑是廠商在面對(duì)市場激烈競爭時(shí)的自然反應(yīng)。大魚吃小魚，是市場競爭的自然規(guī)律。國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)走到了等級(jí)區(qū)分的時(shí)代，硬碰硬的等級(jí)劃分戰(zhàn)將不可避免！

鏈接：互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)需依法監(jiān)管

新聞出版總署署長龍新民在第四屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)高峰論壇上稱，中國數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需依法監(jiān)管。

依法監(jiān)管數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)，依然是制約數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要問題。不論是法律規(guī)范、行政監(jiān)管，還是行業(yè)自律、社會(huì)保障，都有待進(jìn)一步加強(qiáng)和完善。

從依法監(jiān)管的實(shí)際情況來看，目前法律尚不健全，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的管理規(guī)章至今還未出臺(tái)，其他的相關(guān)法規(guī)還僅限于國務(wù)院之前頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《出版管理?xiàng)l例》，以及新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部頒布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》。而另一方面，數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)違法違規(guī)的問題嚴(yán)重，突出的表現(xiàn)是：夾雜不良內(nèi)容、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)或變相賭博功能、擅自發(fā)行境外游戲出版物以及無證經(jīng)營、侵權(quán)盜版等活動(dòng)。

法律法規(guī)的缺失，對(duì)數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，影響很大。自2000年經(jīng)國務(wù)院授權(quán)，新聞出版總署歸口管理包含網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)出版活動(dòng)以來，已經(jīng)相繼針對(duì)游戲出版中存在的問題，發(fā)布了《健康游戲忠告》、《關(guān)于落實(shí)國務(wù)院歸口審批電子和互聯(lián)網(wǎng)游戲出版物決定的通知》等規(guī)范性文件。

值得關(guān)注的是，針對(duì)未成年人沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的問題，新聞出版總署已經(jīng)聯(lián)合7家網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)共同開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)，目前各項(xiàng)測試工作已經(jīng)結(jié)束，實(shí)名認(rèn)證方案正在做最后的完善，今年第四季度將正式在全國所有網(wǎng)絡(luò)游戲中實(shí)行。