“2005年，國內(nèi)旅游市場總的‘盤子’在7700億元人民幣左右，在線交易額估計(jì)在40億～50億元人民幣之間，不到市場總量的1%。”e龍旅行網(wǎng)營銷副總裁王世忠在電話里告訴記者，要改變這個(gè)局面，不是在線旅游公司的能力，而要取決于互聯(lián)網(wǎng)的完善、上網(wǎng)的便捷性，以及網(wǎng)民及帶寬的增加。

一“小”步的艱難

也許對比數(shù)據(jù)能夠更凸現(xiàn)中國在線旅游市場蘊(yùn)藏的巨大空間。 根據(jù)Jupiter Research報(bào)告，2005年，美國在線旅游市場規(guī)模為620億美元，占據(jù)美國旅行市場總量的26%。而在中國，大部分旅行者仍然習(xí)慣通過旅行社制定出行計(jì)劃。

“這不是在線公司能決定大小的一塊蛋糕。”王世忠說。作為國內(nèi)最大的兩家在線旅游網(wǎng)站，總部位于上海的攜程和北京的e龍，分別占據(jù)了中國50%和25%的市場份額，兩家公司同樣都在美國NASDAQ上市，同樣都面對著股東的利益驅(qū)動，然而，這兩家公司對于當(dāng)前中國在線旅游市場的發(fā)展，顯然都缺乏足夠的驅(qū)動能力?！?998年到2002年是在線旅游市場的起步階段，2002年到如今，可以看做發(fā)展階段?！崩锍搪眯芯W(wǎng)總經(jīng)理吳剛告訴記者。然而，這一“發(fā)展階段”所邁出的步伐，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際金融市場對中國的期待。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，特別是2005年以來，北京奧運(yùn)會等重大活動的推動，中國航空業(yè)在GDP的比重正在迅速增加，商務(wù)旅行正趨于平民化，即所謂“打飛的”已成為越來越多的旅行者的第一選擇。

“美國旅行者通過在線預(yù)定機(jī)票和酒店的比例高達(dá)28%～30%，歐洲也達(dá)到25%，而在中國只有1%，這太少了?！蓖跏乐冶硎尽莿倓t認(rèn)為：“這恰恰說明中國在線旅游市場有著極大的機(jī)會，每增加一個(gè)百分點(diǎn)，就是幾十億元的市場?！碑?dāng)前，中國提供在線旅游相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站，總數(shù)超過2000家，但是知名的不過數(shù)十家。王世忠和吳剛都認(rèn)為，隨著在線旅游市場的競爭和市場的逐步成熟，最后必定只剩下幾家寡頭。

作為最大的兩家在線旅游網(wǎng)站，攜程和e龍，各自擁有自己的關(guān)鍵性優(yōu)勢。由于攜程起步較早，所以在東南亞地區(qū)旅游領(lǐng)域比e龍更具優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在能夠在東南亞地區(qū)的行程機(jī)票、東南亞地區(qū)的商務(wù)酒店獲得更多的折扣; 而e龍則借助于Expedia的大股東優(yōu)勢，在境外3萬多家酒店預(yù)訂上，可以利用Expedia的統(tǒng)一平臺資源。而在地域性優(yōu)勢上，兩者旗鼓相當(dāng)，攜程地處上海，e龍則在北京，兩者均在本地?fù)碛懈蟮挠绊懥Α?/p>

“Expedia擁有e龍52%的股權(quán)，這使e龍得以成為Expedia的亞洲發(fā)展中心。”王世忠如是說。記者調(diào)查得知，Expedia是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)旅游公司。

但是這些優(yōu)勢的資源，并沒有給兩家公司帶來相應(yīng)的效用，“要從傳統(tǒng)旅行社奪取市場，現(xiàn)在還存在諸多的難點(diǎn)?！蓖跏乐艺f。

打服務(wù)牌

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)在線旅游市場的70%由商務(wù)客戶貢獻(xiàn)，因此，如何將商務(wù)用戶作為突破口，從傳統(tǒng)旅行社那里奪取更多市場，成為在線旅游網(wǎng)站的商業(yè)策略重點(diǎn)。

“商旅服務(wù)公司相對都采取保守的經(jīng)營策略，推廣方式大多采用直接和各大公司聯(lián)系的形式，而很少選擇廣告策略。”吳剛表示，每個(gè)行業(yè)都有不同的經(jīng)營渠道和營銷方式，“芒果網(wǎng)最近投放了大量資金用于大眾廣告市場，但是這一傳統(tǒng)營銷模式，能否成功，還有待觀察?！泵⒐W(wǎng)總部位于深圳，主要面向香港、澳門等地區(qū)在線旅游市場，屬于國內(nèi)商旅網(wǎng)站第二梯隊(duì)力量，主要專注于機(jī)票業(yè)務(wù)，其他同級別網(wǎng)站還有遨游網(wǎng)（專注于自助行產(chǎn)品）等。在吳剛看來，當(dāng)前主流的在線旅游網(wǎng)站，其優(yōu)勢并不在于外部力量，而在于內(nèi)部?！癳龍的優(yōu)勢在于其研發(fā)力量，用戶對他們的電子商務(wù)有很好的體驗(yàn)；而攜程-的優(yōu)勢則在于經(jīng)驗(yàn)，而且內(nèi)部流程效率較高，呼叫中心也比較成熟?！?/p>

但是王世忠并不完全認(rèn)同這一點(diǎn)，“國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站，最終拼的還是服務(wù)水平，誰能夠帶給用戶最佳的旅行體驗(yàn)，誰就能夠在未來獲得更大的后續(xù)發(fā)展力量?！?/p>

第一梯隊(duì)的兩家旅游網(wǎng)站，目前仍然采用“機(jī)票+酒店”的商業(yè)模式，而機(jī)票和酒店，兩家能夠拿到的價(jià)格，基本是在同一個(gè)水平上。在這一前提下，誰打好服務(wù)牌，誰就能夠獲得更多客戶的認(rèn)可。“傳統(tǒng)商務(wù)旅行市場的份額，目前還很難搶過來，比如微軟、IBM這樣的大公司，都還是傾向于使用三大旅行社（中國國際旅行社、中國旅行社和中國青年旅行社），而不是在線預(yù)訂?！蓖跏乐艺f。

正是出于這一考慮，e龍最近嘗試打造“第三段時(shí)間”概念，即在行（機(jī)票）和?。ň频辏┲猓尤搿吧虅?wù)時(shí)間”?！拔覀兒屠赘袼购献鳎瑸橥ㄟ^e龍預(yù)定機(jī)票的會員，提供雷格斯頂級辦公室一天的免費(fèi)使用權(quán)?！蓖跏乐艺f。

雷格斯是全球最大的服務(wù)式辦公室運(yùn)營商，因服務(wù)于國際頂級公司而聞名。在和e龍達(dá)成的協(xié)議中，雷格斯可以在北京、上海、廣州、深圳、大連、香港等6個(gè)城市的18個(gè)辦公中心，為e龍購票會員提供專業(yè)商務(wù)服務(wù)。有消息稱，e龍為此耗資達(dá)3500萬元人民幣。在被問及如此大的投入是否確切時(shí)，王世忠表示：“如果該項(xiàng)目長期運(yùn)行，e龍可能要投入2000萬元人民幣左右，但是具體投入要看實(shí)際情形而定?！庇捎诶赘袼股虅?wù)空間的市場價(jià)格，根據(jù)規(guī)格不同，在40～125美元之間，王世忠表示，目前無法給出確切數(shù)據(jù)，但是1500萬元人民幣以上是肯定的?！叭绱俗龅哪康?，并不是如同有些分析人士所說的，試圖從傳統(tǒng)旅行社那里搶多少市場，更多的則是一種提升服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)的嘗試?！彼f。

至于這筆錢是否花得值得，王世忠則表示，e龍是將原來用于公眾廣告宣傳的費(fèi)用，直接用在了客戶身上，屬于將直接宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接宣傳，所以在成本上不會有太多的負(fù)擔(dān)。

促銷各有招數(shù)

吳剛認(rèn)為，在線旅游網(wǎng)站“從來不缺促銷”，只是這一次e龍的動作比較大，所以引起了業(yè)界關(guān)注，“這和芒果網(wǎng)花大筆錢打廣告是類似的，不過e龍的這個(gè)策略更容易獲得用戶認(rèn)可?！睋?jù)他表示，各家都能夠有效利用自身優(yōu)勢，“例如我們里程旅行網(wǎng)，雖然在這一市場的經(jīng)驗(yàn)仍然不是很足，但是我們同樣有著自己的天然優(yōu)勢?！?/p>

吳剛表示，由于里程旅行網(wǎng)擁有國企資源，能夠使用中國國際航空公司的平臺，“更重要的是，我們的會員俱樂部是和國航、中航旅業(yè)（中國航空集團(tuán)旅業(yè)有限公司）共享的?！?/p>

“會員制是在線旅游網(wǎng)站大多采用的手段。”王世忠說，“當(dāng)前的在線旅游產(chǎn)品，有一個(gè)重要的問題就是產(chǎn)品高度地同質(zhì)化，而要做出特點(diǎn)來，確實(shí)需要花費(fèi)心思?！彼e例說，e龍就和北京首都國際機(jī)場合作，推出了一個(gè)客戶關(guān)懷計(jì)劃，“這個(gè)計(jì)劃很早就在做，會員有各自的等級，其中，有一種‘龍粹會員’，類似國航金卡會員，持有‘龍粹會員’卡的會員，可以享受到特殊安檢、貴賓室休息等服務(wù)。當(dāng)然，我們的直接競爭對手?jǐn)y程也有類似的服務(wù)，因此，必須從新的方向上考慮，如何提供更好的服務(wù)，同時(shí)也作為一種有效的促銷手段。”據(jù)了解，在攜程，也有和“龍粹會員”類似的服務(wù)，除了提供積分獎(jiǎng)勵(lì)，也提供VIP卡升級到“白金貴賓”卡、“鉆石貴賓”卡等策略。

而在為了謀求“找出差異化”，推出“第三段時(shí)間”之后，e龍是否從營銷上獲得提升，王世忠沒有給出明確的答復(fù)。他表示，在推出這一“增值”服務(wù)后，“中小型公司的反饋比較好，但是對大公司的牽引并不是很大，這也是意料中的事?！?/p>

從目前的情形看，尋求“第三段時(shí)間”，不僅對于e龍是一次嘗試，也是國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站試圖撬動市場增長速度杠桿的開始。這不是商業(yè)模式上的改變，只是對客戶回報(bào)的一種體現(xiàn)，誰能夠真正做好差異化服務(wù)和用戶體驗(yàn)，誰就能夠搶先一步。對于在線旅游網(wǎng)站來說，促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不是目標(biāo)，而只是個(gè)新的開始，一次集體發(fā)力，從50億元人民幣向100億元人民幣市場行走的努力。