銀行卡跨行查詢，想不到區(qū)區(qū)0.3元的收費(fèi)都會(huì)引發(fā)軒然大波。但如果有人告訴你，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)相關(guān)的收費(fèi)項(xiàng)目目前不過剛剛啟動(dòng)30項(xiàng)左右，而如果達(dá)到100項(xiàng)以上的收費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，你會(huì)做何感想？

相信中國(guó)銀行業(yè)不會(huì)愿意把客戶趕走，哪怕是所謂的低端客戶。但是在短期時(shí)間，在某一項(xiàng)服務(wù)方面引發(fā)客戶的強(qiáng)烈不滿，這不能不引起有關(guān)人士的深思。

也許，把著眼點(diǎn)放在股份制改造和上市融資等體制、機(jī)制問題上，卻忽略了營(yíng)銷體系建設(shè)這樣的必修功課，這就是中國(guó)銀行業(yè)的隱性難題。

銀行卡跨行查詢0.3元的收費(fèi)項(xiàng)目激起了民憤。

5月18日，繼交通銀行后，工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行以及中國(guó)銀行分別在其官方網(wǎng)站上登出公告稱，從6月1日起開始收取境內(nèi)跨行查詢費(fèi)，每筆手續(xù)費(fèi)0.3元。

這一舉措引發(fā)了關(guān)于收費(fèi)與否的“派系”之爭(zhēng)。先是6月2日下午，全國(guó)人大代表、廣東省惠州市環(huán)保局副局長(zhǎng)黃細(xì)花向全國(guó)人大常委會(huì)寄出了一份緊急建議，建議國(guó)家價(jià)格主管部門暫時(shí)叫停銀行卡ATM跨行查詢收費(fèi)。

隨后，據(jù)新浪網(wǎng)民意調(diào)查結(jié)果顯示，在31113名受訪對(duì)象中，90.6%的受訪者反對(duì)跨行查詢收費(fèi)；92.9%的受訪者認(rèn)為銀行收費(fèi)與其服務(wù)水準(zhǔn)無(wú)關(guān)。

針對(duì)這一反響，相關(guān)部門迅速做出回應(yīng)。6月22日，中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)成員鐘偉在央視節(jié)目中說，跨行查詢每筆成本1.2元，銀行現(xiàn)在收費(fèi)0.3元是收少了。

這一說法旋即在網(wǎng)上熱評(píng)如潮，反對(duì)收取跨行查詢費(fèi)的仍占絕大多數(shù)。

收費(fèi)之爭(zhēng)凸顯銀行營(yíng)銷乏力

這不是危言聳聽，金融營(yíng)銷將成為中國(guó)銀行業(yè)的隱性難題。

“跨行查詢收費(fèi)只是一種表象，這個(gè)事件凸顯銀行金融營(yíng)銷的欠缺與不足?！薄督鹑跔I(yíng)銷》一書的作者，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)學(xué)系副主任彭娟在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)金融營(yíng)銷和美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。 我國(guó)的金融營(yíng)銷尚未真正進(jìn)入建立金融業(yè)營(yíng)銷文化的階段和以客戶為中心、滿足和創(chuàng)造客戶需求的階段。

也許這是銀行業(yè)為應(yīng)對(duì)入世，而拼命搶搭收費(fèi)末班車。中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院的周虹認(rèn)為，隨著研發(fā)技術(shù)的加強(qiáng)和硬件成本的降低，銀行對(duì)系統(tǒng)資源的占用及查詢成本將愈來愈低，所收的數(shù)十億年費(fèi)、跨行查詢費(fèi)等足夠銀行技術(shù)上的革新。所以商業(yè)銀行如果要收費(fèi)就應(yīng)該量化和策略化，加強(qiáng)對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，而不能太急功近利。

依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的闡述，金融營(yíng)銷應(yīng)是指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為核心，各金融機(jī)構(gòu)采取整體營(yíng)銷的行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，建立、維護(hù)和發(fā)展與各方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

金融營(yíng)銷這一概念，在西方的銀行界已經(jīng)有一套相當(dāng)成熟的運(yùn)作體系和完善的流程，并且金融營(yíng)銷給他們帶來的是豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

以花旗銀行為例，自1995年進(jìn)入中國(guó)以后，根據(jù)中國(guó)的特色把金融營(yíng)銷運(yùn)用得非常到位。而花旗銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)——“花旗貴賓理財(cái)”是全球聞名的名牌服務(wù)項(xiàng)目之一，因此花旗銀行要爭(zhēng)奪中國(guó)“高端客戶”。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，花旗銀行的金融營(yíng)銷管理思想體現(xiàn)在以差別服務(wù)為特色，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據(jù)客戶需求，對(duì)各種個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，產(chǎn)生出滿足中高層個(gè)人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個(gè)人綜合金融產(chǎn)品。

不僅僅是在亞洲地區(qū)，在全球各地，花旗銀行的金融營(yíng)銷模式都深得人心。為了爭(zhēng)取更多的客戶，花旗的營(yíng)銷手段層出不窮，除了積極利用廣告媒體和各種宣傳資料外，還注重市場(chǎng)調(diào)查和信息的搜集工作。

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶及營(yíng)銷手段，使花旗銀行私人銀行業(yè)務(wù)在全球都收效甚佳?；ㄆ旒瘓F(tuán)環(huán)球財(cái)富管理主席暨首席執(zhí)行官杜德昇(Todd Thomson)稱，2005年花旗私人銀行業(yè)務(wù)盈利為12億美元，大約占集團(tuán)全部利潤(rùn)的8%，而他希望數(shù)年內(nèi)這一比例能提高到12%～15%。

花旗銀行中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官施瑞德 (Richard Stanley) 說：“私人銀行業(yè)務(wù)與集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的既有業(yè)務(wù)可以有很多機(jī)會(huì)進(jìn)行協(xié)同作業(yè)。隨著集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)地金融服務(wù)市場(chǎng)的覆蓋面，預(yù)期私人銀行業(yè)務(wù)將最終成為集團(tuán)整個(gè)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分?！?/p>

“花旗銀行能給我們很多借鑒和啟示。在金融營(yíng)銷方面，他們做得很出色，而這也正是支撐他們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素。很多機(jī)構(gòu)衍生的金融產(chǎn)品并不比花旗差，但營(yíng)銷環(huán)節(jié)做得非常不到位，導(dǎo)致市場(chǎng)在接受該金融產(chǎn)品時(shí)需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。對(duì)于花旗銀行來說，能縮短這個(gè)過程，就贏得了市場(chǎng)。而縮短這一過程的唯一手段就是金融營(yíng)銷。他們的服務(wù)也不是免費(fèi)的，但卻贏得了消費(fèi)者的尊重，這是國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)該反思的?！币晃汇y行界人士評(píng)價(jià)說。

客觀地說，銀行卡收費(fèi)并不是內(nèi)地銀行特有的現(xiàn)象。記者從臺(tái)灣銀行界了解到，目前臺(tái)灣的銀行界也在醞釀銀行卡收費(fèi)。從免費(fèi)到收費(fèi)，臺(tái)灣銀行界也在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變。盡管舉動(dòng)相近，然而兩地的反響卻大不相同。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者持反對(duì)態(tài)度的超過90%以上，臺(tái)灣雖有消費(fèi)者反對(duì)，但遠(yuǎn)不及內(nèi)地消費(fèi)者這樣強(qiáng)烈。

（臺(tái)灣）上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行個(gè)人業(yè)務(wù)部經(jīng)理黃昭熹對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，依據(jù)主管機(jī)構(gòu)規(guī)定，銀行向消費(fèi)者收取的費(fèi)用，必須充分揭露，包括申請(qǐng)表、契約書、宣傳單、網(wǎng)站、報(bào)紙廣告等，甚至要將收費(fèi)項(xiàng)目列出一覽表，請(qǐng)消費(fèi)者簽名。不過臺(tái)灣的銀行業(yè)基本上是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者有太多選擇，如果不愿付費(fèi)可以選擇免費(fèi)的但服務(wù)比較差的銀行。

持這種心態(tài)的消費(fèi)者大有人在。華東師范大學(xué)金融系副教授陸劍清表示，銀行不堪成本的增加，要求收費(fèi)而遭到了消費(fèi)者的抵制，反映出我國(guó)銀行業(yè)與廣大消費(fèi)者對(duì)于金融營(yíng)銷的截然不同的利益訴求，也正是雙方利益訴求的嚴(yán)重錯(cuò)位導(dǎo)致了金融營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的步履維艱。

事實(shí)上，中國(guó)銀行業(yè)的改觀是有目共睹的。無(wú)論是從服務(wù)方式還是金融產(chǎn)品的衍生方面，都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步?？隙ǖ卣f，中國(guó)的銀行業(yè)也能認(rèn)識(shí)到，有更多的金融產(chǎn)品和微笑服務(wù)不等于能擁有市場(chǎng)，他們也能意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性。或許是因?yàn)楣芾砩系穆┒?，或許是制度自上而下之后中間環(huán)節(jié)的異化，總之，金融營(yíng)銷這一手段并沒有完全體現(xiàn)出來。這意味著，銀行業(yè)在金融營(yíng)銷方面的失敗。

因?yàn)榻鹑跔I(yíng)銷的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉。究其原因，是因忽視金融營(yíng)銷而成為口誅筆伐的對(duì)象。

6月24日，一則消息顯示，北京郵電大學(xué)2002級(jí)400多名大學(xué)生，在2003年初申請(qǐng)了助學(xué)貸款。但在今年6月，很多學(xué)生發(fā)現(xiàn)，他們同時(shí)同地，以同樣方式向同一家銀行借同樣多的錢，用同樣的方式還款時(shí)，需要支付的利息卻不一樣，差額高達(dá)上千元。有的學(xué)生貸款24000元，利息卻高達(dá)12000元(國(guó)家貼息50%)。

此前，經(jīng)辦行——中國(guó)工商銀行北京分行一直沒有告訴校方和學(xué)生該如何還款。合同附件中的還款計(jì)劃書也是遲遲未發(fā)放。助學(xué)貸款利息是如何計(jì)算出來的？為何同類情況的學(xué)生支付的利息卻不一樣？

助學(xué)貸款原本是國(guó)家出臺(tái)的一項(xiàng)利于學(xué)生的好事，但為何卻變成了民怨？究其原因，這項(xiàng)業(yè)務(wù)忽視了營(yíng)銷功能、社會(huì)公益性，缺乏清晰、準(zhǔn)確的營(yíng)銷方法和方式告知社會(huì)。這件事情表明，有了金融產(chǎn)品不一定就能贏得信賴，如果缺乏營(yíng)銷手段，甚至?xí)m得其反。

必須承認(rèn)，金融營(yíng)銷占據(jù)了越來越重要的位置。彭娟解釋說，那些忽視市場(chǎng)營(yíng)銷的金融服務(wù)組織應(yīng)該重新思考，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人以及消費(fèi)者群體的地位已經(jīng)越來越重要，他們和那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)成為金融服務(wù)領(lǐng)域真正的主體。金融服務(wù)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其有為金融機(jī)構(gòu)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

關(guān)系營(yíng)銷挑戰(zhàn)銀行應(yīng)變能力

今天，當(dāng)西方的金融機(jī)構(gòu)顛覆了原有的營(yíng)銷模式，即從服務(wù)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷這一高度時(shí)，更凸顯中國(guó)銀行業(yè)處于初級(jí)金融營(yíng)銷階段。

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是1990年以來受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。

這個(gè)概念的提出，是發(fā)現(xiàn)過去單靠交易營(yíng)銷建立的品牌忠誠(chéng)度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。為了擴(kuò)大回頭客的比例，關(guān)系營(yíng)銷在西方金融機(jī)構(gòu)開始被廣泛應(yīng)用。

\"關(guān)系營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)贏得顧客，更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地去擁有顧客；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益，從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的利益為核心，從不重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)向高度重視承諾。所有這一切的核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有顧客的目標(biāo)。\"

彭娟認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷可以把短期客戶變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶，通過長(zhǎng)期服務(wù)該客戶從而獲得持續(xù)的收益。

談到關(guān)系營(yíng)銷，必須要知道中國(guó)金融營(yíng)銷的歷史。

1978年改革開放以前，如果計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國(guó)銀行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)、壟斷地位，那么在這個(gè)階段中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷可稱為\"無(wú)營(yíng)銷時(shí)代\"。這是因?yàn)?，?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國(guó)銀行業(yè)完全處于主動(dòng)狀態(tài)，他們根本不需要靠營(yíng)銷來維持生計(jì)，或者在乎銀行是否盈利。

如果把1978年～1992年作為第二階段，這期間的金融營(yíng)銷可稱為\"叫賣營(yíng)銷時(shí)代\"。這是因?yàn)?，金融機(jī)構(gòu)只需要告訴消費(fèi)者在賣什么即可。在這個(gè)特定的階段，\"叫賣營(yíng)銷\"起到了一定的推動(dòng)作用。

而如果把1993年～2006年作為第三階段，這期間的金融營(yíng)銷可稱為\"我營(yíng)銷時(shí)代\"。這是因?yàn)?，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、期貨等紛紛走出家門，向顧客開始推薦自己的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)功能、收益等。

2007年，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)的壁壘將被消除，這個(gè)嶄新的時(shí)代我們姑且稱之為\"他營(yíng)銷時(shí)代\"。這是因?yàn)?，金融機(jī)構(gòu)將完全以客戶為核心，并希望保持與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。而“他營(yíng)銷時(shí)代”的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)銀行與客戶之間的關(guān)系，即進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷階段。

必須承認(rèn)，關(guān)系營(yíng)銷帶來的豐厚利潤(rùn)對(duì)每家銀行都有足夠的吸引力。去年7月，慧聰網(wǎng)的文章顯示，以加拿大皇家銀行為例，他們擁有1400家分支機(jī)構(gòu)，為1000多萬(wàn)名客戶提供金融服務(wù)。每月逐個(gè)計(jì)算它的1000多萬(wàn)名客戶的利潤(rùn)率，得到的結(jié)果之一是: 17%的客戶創(chuàng)造了93%的利潤(rùn)。通過計(jì)算客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，在客戶的生命周期中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以更好地管理好客戶關(guān)系。

而過去的三年中，加拿大皇家銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。直接的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)率達(dá)到了40%，而業(yè)界平均只有2%～4%。在一個(gè)退休保障計(jì)劃存款的目標(biāo)營(yíng)銷項(xiàng)目中達(dá)到了51%的增長(zhǎng)。

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)葉永剛表示，營(yíng)銷對(duì)銀行來說是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，銀行的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)等的實(shí)現(xiàn)，必須要通過營(yíng)銷手段來完成。如果讓一個(gè)剛懂得初級(jí)營(yíng)銷的人突然之間上升到一個(gè)高度，其難度可想而知。更何況，很多銀行并沒有完全意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性，但現(xiàn)在別無(wú)選擇?，F(xiàn)階段的金融營(yíng)銷還缺乏人文、公益性等方式，如果強(qiáng)調(diào)的是公益性，則意味著銀行營(yíng)銷已經(jīng)上升了一個(gè)層次。

同樣收費(fèi)，效果不同

拋開金融營(yíng)銷不談，如果我們從技術(shù)層面來看，中國(guó)銀行業(yè)的技術(shù)力量還是很強(qiáng)的，包括資金的投入、新產(chǎn)品的研發(fā)等環(huán)節(jié)。但是，技術(shù)領(lǐng)先并不等于營(yíng)銷領(lǐng)先。當(dāng)銀行的技術(shù)都基本處于一個(gè)層次時(shí)，銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)了。

以花旗銀行為例，如果某客戶名下所有帳戶一個(gè)月內(nèi)的平均余額低于5000美元，花旗銀行將收取每月6美元的服務(wù)費(fèi)；如果存款不足10萬(wàn)美元，將收取每月12美元的服務(wù)費(fèi)。除了固定的服務(wù)費(fèi)，如果客戶名下的美元現(xiàn)金存款超過3000美元，每辦理一次業(yè)務(wù)，比如匯進(jìn)或匯出外幣，轉(zhuǎn)帳、買賣貨幣等，還將按照0.25%的比例收取手續(xù)費(fèi)；美元現(xiàn)金存款不足3000元的，也要至少交納最低額為12美元的手續(xù)費(fèi)。

再來看國(guó)內(nèi)的工商銀行。工商銀行規(guī)定，將對(duì)人民幣個(gè)人小額活期存款賬戶收取賬戶服務(wù)費(fèi)。凡日均存款余額不足300元（不含300元）的人民幣活期賬戶（包括活期儲(chǔ)蓄賬戶、個(gè)人結(jié)算賬戶、個(gè)人準(zhǔn)結(jié)算賬戶，都屬于人民幣個(gè)人小額活期存款賬戶），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)季度人民幣3元。

僅從形式上分析，中國(guó)工商銀行和花旗銀行基本相同。但稍加分析后可以看出，兩者有著質(zhì)的區(qū)別?；ㄆ煦y行的定位非常明確，在美國(guó)及全球的定位集中于中產(chǎn)階級(jí)及高收入消費(fèi)階層。在亞洲，重點(diǎn)服務(wù)占人口總數(shù)20%的高收入階層。這意味著，花旗銀行準(zhǔn)確的目標(biāo)定位背后，是非常到位的目標(biāo)營(yíng)銷策略在支撐著這個(gè)系統(tǒng)。

而工商銀行的規(guī)定是針對(duì)工商銀行所有個(gè)人客戶的。而這所有客戶中，既包括高端客戶，也有低端客戶，而沿用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果是，兩種客戶都不滿意。缺乏明確的目標(biāo)營(yíng)銷，遭到消費(fèi)者對(duì)銀行的抵觸。

數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌發(fā)展總監(jiān)姜培峰說，國(guó)外很多銀行都是收費(fèi)的。收費(fèi)本身是對(duì)的，但錯(cuò)在沒有和公眾進(jìn)行很好的溝通，把一次利好營(yíng)銷變成了利差營(yíng)銷，本來是一次更好地服務(wù)公眾的營(yíng)銷變成了危機(jī)營(yíng)銷。國(guó)有銀行長(zhǎng)期以來對(duì)媒體和公眾的忽視導(dǎo)致了今天的危機(jī)，是銀行以自我為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變時(shí)偶然中的必然。

其實(shí)，在金融營(yíng)銷方面美國(guó)和日本是值得借鑒的，他們都非常重視\"關(guān)系\"的培養(yǎng)。日本的金融營(yíng)銷模式更側(cè)重于市場(chǎng)的細(xì)分，它們認(rèn)為伴隨著金融自由化、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。

而美國(guó)的金融營(yíng)銷模式試圖滿足整個(gè)市場(chǎng)的需要，認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該采用一攬子的服務(wù)方式，將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時(shí)采用有針對(duì)性的服務(wù)方式，細(xì)分客戶市場(chǎng)，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。美國(guó)的金融機(jī)構(gòu)特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，美國(guó)金融機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)家。

北京仁達(dá)方略管理咨詢有限公司總經(jīng)理李明表示，和外資銀行相比，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的目標(biāo)客戶雖然比較準(zhǔn)確，但針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷總是還有些欠缺。實(shí)際上，一個(gè)好的金融營(yíng)銷鏈條，應(yīng)該能給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)甚至對(duì)金融衍生品，或者對(duì)金融機(jī)構(gòu)有一種美好的愿景與預(yù)期。

徐州市商業(yè)銀行監(jiān)事長(zhǎng)王建偉表示，國(guó)外的做法在中國(guó)不一定完全適應(yīng)。目前中國(guó)的銀行業(yè)只是在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)上如存款、貸款、個(gè)人理財(cái)方面比較重視營(yíng)銷，相比而言，證券、基金、期貨的營(yíng)銷手段比銀行要略好一些。金融營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，要有一定的戰(zhàn)略高度，而非簡(jiǎn)單地視為一種手段。在同質(zhì)化金融產(chǎn)品中，銀行拼的就是營(yíng)銷。

\"西方金融營(yíng)銷研究的重點(diǎn)開始由銀行轉(zhuǎn)向其它金融機(jī)構(gòu)，金融營(yíng)銷研究的核心由戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)系。金融機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的服務(wù)，由于白領(lǐng)階層和新生代收入的增加，開始重新重視零售銀行業(yè)務(wù)。而零售業(yè)務(wù)，需要的就是營(yíng)銷，這個(gè)市場(chǎng)的空間很大。未來的銀行，誰(shuí)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，就意味著誰(shuí)能贏得更大市場(chǎng)。\"彭娟說。

上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長(zhǎng)王方華評(píng)價(jià)說，金融營(yíng)銷如果爭(zhēng)取不到金融消費(fèi)者的選票——“鈔票”，就意味著“下課”，意味著被無(wú)情地淘汰出局！我國(guó)金融業(yè)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷，還處于脫胎換骨的階段，痛苦是不言而喻的。

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美國(guó)花旗銀行（CitiBank）距今已有190年歷史，可謂是華爾街上最古老的商業(yè)銀行之一，如今已發(fā)展成為世界上最大的全能金融集團(tuán)——花旗集團(tuán)（CitiGroup）。

綜觀花旗銀行的發(fā)展歷程，其超前的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略是花旗領(lǐng)先于其它銀行的一個(gè)重要因素，花旗在世界各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，建立起了龐大的金融營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是花旗在國(guó)際金融界惟一擁有并真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)所在。

花旗銀行在其穩(wěn)健和安全經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，作為市場(chǎng)拓展的微觀組成部分，還精心制定其客戶發(fā)展戰(zhàn)略，并且取得顯著成效?；ㄆ斓目蛻魬?zhàn)略首先是對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，在公司業(yè)務(wù)方面，采取特別服務(wù)的市場(chǎng)體制，專門設(shè)立全球關(guān)聯(lián)銀行（Globe Relationship Banking）業(yè)務(wù)部門，為全球跨國(guó)公司及其子公司提供各種商務(wù)結(jié)算服務(wù)。在零售業(yè)務(wù)方面，花旗銀行把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了亞洲新興的中產(chǎn)階級(jí)，認(rèn)為隨著他們財(cái)富的增加，他們對(duì)個(gè)人金融服務(wù)的需求也在增加。