與銀行日益增多的收費(fèi)項(xiàng)目相比，在金融產(chǎn)品的營銷方面，銀行顯然處于低水平階段，且?guī)в懈嗟墓省?/p>

近年來，銀行新增的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目還包括小額賬戶費(fèi)、借記卡年費(fèi)、清點(diǎn)零鈔費(fèi)以及銀行卡跨行取款費(fèi)等。最引人關(guān)注的是，工商、農(nóng)業(yè)、中國、建設(shè)、及交通銀行正式開始收取銀行卡ATM跨行查詢費(fèi)事件，標(biāo)志著銀行業(yè)終結(jié)“免費(fèi)午餐”時(shí)代的到來而成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

一邊是銀行欲抑難止的服務(wù)收費(fèi)沖動(dòng)，另一邊則是消費(fèi)者的反對與抵制，雙方在對于銀行服務(wù)收費(fèi)問題上的觀點(diǎn)交鋒，充分反映出我國銀行業(yè)與廣大消費(fèi)者對于金融營銷的截然不同的利益訴求。也正是雙方利益訴求的嚴(yán)重錯(cuò)位導(dǎo)致了金融營銷在中國發(fā)展的步履維艱。

銀行、消費(fèi)者：兩方矛盾重重

一方是對經(jīng)營成本不斷攀升的無奈，另一方則是對服務(wù)質(zhì)量低下的怨言，而收費(fèi)服務(wù)舉措的推出則成為雙方矛盾激化的導(dǎo)火索。所謂營銷，其表層形式雖是提供產(chǎn)品和獲取利益，但是深層含義是滿足需求、擴(kuò)大市場。消費(fèi)者在付出貨幣代價(jià)的同時(shí)，是其對于產(chǎn)品心理預(yù)期的提高，因此如果僅僅是簡單化的銀行有償服務(wù)，其形式上雖是從免費(fèi)服務(wù)時(shí)代步入了營銷時(shí)代，但其實(shí)質(zhì)卻是消費(fèi)者滿意度的降低，違背了金融營銷的真正理念。

由于我國銀行業(yè)長期處于行業(yè)壟斷地位，加之封閉的政策環(huán)境，因而形成了其“皇帝女兒不愁嫁”的自我中心的經(jīng)營心態(tài)，導(dǎo)致了權(quán)益天平在銀行與消費(fèi)者之間的失衡，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣性思維更加劇了這種失衡，嚴(yán)重扭曲了正常的金融消費(fèi)關(guān)系。這充分表現(xiàn)在銀行對于金融消費(fèi)者的合法權(quán)益以及市場主體地位的長期漠視。

市場競爭環(huán)境下的金融營銷巨變

由于西方銀行業(yè)曾長期處于賣方市場，因而金融營銷理念也曾一度被人們所忽視。直至進(jìn)入20世紀(jì)50年代中后期，由于市場競爭加劇導(dǎo)致銀行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位發(fā)生動(dòng)搖，這一狀況才得以改變。一些有遠(yuǎn)見的銀行從業(yè)人員開始尋找解決銀行經(jīng)營困境的途徑，并逐漸意識到銀行業(yè)也需要開展?fàn)I銷活動(dòng)。

觀念領(lǐng)先的商業(yè)銀行開始借鑒工商企業(yè)的作法，使用廣告和促銷手段，從而開始了金融營銷的新篇章。但當(dāng)時(shí)人們對于金融營銷的認(rèn)識還十分膚淺，在多數(shù)人眼中，營銷只不過是廣告和促銷而已。但不久，銀行發(fā)現(xiàn)廣告與促銷所帶來的優(yōu)勢并不長久，為了吸引忠誠的客戶，銀行開始注意提高服務(wù)質(zhì)量，于是興起了友好服務(wù)培訓(xùn)和人性空間裝飾的熱潮，結(jié)果家家銀行都開始變得親切感人。

由于銀行服務(wù)態(tài)度的普遍改善，互相之間的差別又難以區(qū)分，于是一些銀行開始意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己與競爭對手。由于意識到銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的本質(zhì)是滿足金融客戶的需求，于是銀行著手在金融產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新，金融創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)改善了銀行內(nèi)部的運(yùn)作效率和經(jīng)營成本，增強(qiáng)了銀行的競爭力，擴(kuò)大了銀行的影響，并增加了銀行的贏利水平。但金融產(chǎn)品不同于其他商品，它沒有專利權(quán)。一項(xiàng)新型金融工具推出之后，很快就會(huì)被其他銀行所模仿，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便會(huì)失去原創(chuàng)優(yōu)勢。于是，銀行開始發(fā)展屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢，即在本領(lǐng)域中尋找屬于自己的最佳市場定位，將自己與競爭對手區(qū)別開來。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，人們進(jìn)一步認(rèn)識到金融營銷不再是單個(gè)的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須把它們視為一個(gè)邏輯整體來看待。為了確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，銀行還必須對營銷工作實(shí)施全面的控制，尤其是對歷史悠久、資產(chǎn)雄厚的大銀行而言，加強(qiáng)業(yè)務(wù)控制，保持經(jīng)營的連續(xù)性顯得尤為重要。

由此可見，金融營銷與其說是一種主觀意識，更不如說是市場成熟過程中的自然優(yōu)化過程。因此在國門不斷打開的競爭環(huán)境下，真正提高我國銀行業(yè)的營銷水平既是一個(gè)刻不容緩的重大課題，也是一個(gè)整體改造的系統(tǒng)工程。