——快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思維

快速消費(fèi)品是從日常護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)的一個(gè)品類，之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

營(yíng)銷創(chuàng)新：快速消費(fèi)品的制勝法則

一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)的。然而與IT或者電子產(chǎn)品不同的是，快速消費(fèi)品無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，從本質(zhì)上產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)太大的革新?？祹煾蒂Y深營(yíng)銷協(xié)理盧宗慶曾經(jīng)慨嘆，做食品營(yíng)銷到最后只剩品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新收效往往沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新的收效明顯。所以快速消費(fèi)品每天都在嘗試更為新鮮的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷手法也千變?nèi)f化、層出不窮：他+她、爆果汽、有點(diǎn)甜、搖一搖……也正因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前列。

夏季來(lái)臨，隨著飲料、食品等快速消費(fèi)品銷售進(jìn)入旺季，眾多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、手段和案例為市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓了全新的思路：2005年市場(chǎng)上最為火爆的就是飲料和網(wǎng)游的聯(lián)姻，先有可口可樂(lè)與九游就《魔獸世界》展開(kāi)合作，百事與盛大的《夢(mèng)幻國(guó)度》緊隨其后。2006年的銷售旺季還未開(kāi)始，可口可樂(lè)就找上了騰訊QQ，開(kāi)展了全方位的合作。希望借助騰訊QQ5.2億注冊(cè)賬戶、2.1億活躍賬戶、2000萬(wàn)最高同時(shí)在線人數(shù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將自己的品牌形象深深植入網(wǎng)民的心里，以此打響了2006快速消費(fèi)市場(chǎng)的頭號(hào)戰(zhàn)役。一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)的背后，是不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策劃和手段的運(yùn)用，那才快速消費(fèi)品得以制勝的秘訣。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：快速消費(fèi)品行業(yè)的新利器

利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷，在國(guó)外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見(jiàn)慣。調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一，但在中國(guó)， 這個(gè)比例僅占5%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)。CNNIC 2006年1月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)上網(wǎng)用戶已達(dá)1.1億人，位居世界第二，其中寬帶用戶數(shù)量過(guò)半。在這1億多網(wǎng)民當(dāng)中，30歲以下的年輕用戶比例至少達(dá)到60%以上，月收入在1000元以上的中國(guó)網(wǎng)民比例近40%，網(wǎng)絡(luò)孕育著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸受到中國(guó)企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營(yíng)銷策略之一。

調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。

快速消費(fèi)品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。據(jù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker統(tǒng)計(jì)，中國(guó)食品飲料客戶在2005年網(wǎng)絡(luò)投入高達(dá)4321.9萬(wàn)，比2004年同期增長(zhǎng)851.1萬(wàn)。

當(dāng)然，除了上述談到的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引快速消費(fèi)品行業(yè)客戶的另一個(gè)原因是：較其他媒體而言，其投放成本低廉。例如在CCTV上播放５秒廣告一次，可以在騰訊QQ上播放一天，此外，制作周期從以前的一兩個(gè)月縮短到一兩周。而這對(duì)于經(jīng)常推出新的促銷活動(dòng)的快速消費(fèi)品，可及時(shí)快速發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

另外，網(wǎng)絡(luò)在快速消費(fèi)品的品牌傳播方面具備很多先天優(yōu)勢(shì)，如受眾購(gòu)買力強(qiáng)、不受時(shí)空局限、營(yíng)銷費(fèi)用低、可測(cè)量性高等，通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)資源組合和互動(dòng)營(yíng)銷方式，為滿足不同快速消費(fèi)品的營(yíng)銷需要提供了平臺(tái)。

彰顯創(chuàng)意，置入式的營(yíng)銷平臺(tái)

當(dāng)網(wǎng)民在聊天、玩游戲、看博客時(shí)感受到了“戰(zhàn)痘”的快樂(lè)，當(dāng)有趣搞笑的意可貼QQ表情被億萬(wàn)網(wǎng)民瘋狂傳播，當(dāng)年輕人在3DQQ中親密接觸自己的偶像……置入式營(yíng)銷通過(guò)充分結(jié)合品牌及產(chǎn)品的特性，巧妙地將訊息以更友好、更個(gè)性化的方式傳達(dá)至用戶群體中，成為快速消費(fèi)品客戶的創(chuàng)新選擇。

曼秀雷敦在2006年借助騰訊平臺(tái)上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)：曼秀雷敦針對(duì)樂(lè)膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，把QQ主題包、QQ對(duì)話框、QQ博客空間進(jìn)行置入式營(yíng)銷。在推廣上騰訊采用客戶端Rich Button、騰訊網(wǎng)校園頻道等多平臺(tái)作為活動(dòng)合作入口，兩月內(nèi)便獲得超過(guò)200萬(wàn)網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，樂(lè)膚潔也因此一舉成為校園里面的“抗痘專家”。

2006年3月29日，全球最大的快速消費(fèi)品公司可口可樂(lè)也選擇與騰訊合作，雙方結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合推廣一項(xiàng)命名為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的主題行銷活動(dòng)。另外，騰訊特別為可口可樂(lè)旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型與2006年可口可樂(lè)的系列主題廣告和市場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)推出，被制成造型的代言人包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象和與騰訊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合作，可口可樂(lè)另辟出了一條蹊徑，它為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)。

尤為值得一提的是，可口可樂(lè)與騰訊公司聯(lián)合開(kāi)展的數(shù)碼營(yíng)銷不僅僅只局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。為了讓更多的人有機(jī)會(huì)親身感受3DQQ秀的數(shù)碼娛樂(lè)新境界，從2006年3月起，可口可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)線上線下結(jié)合的數(shù)碼整合營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)碼娛樂(lè)的擁躉們有機(jī)會(huì)從可口可樂(lè)促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在 iCoke.cn網(wǎng)站上換取iCoke積分，兌換3D形象特制的物品配件，打造自己的個(gè)性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他的數(shù)碼娛樂(lè)項(xiàng)目，集音樂(lè)、體育、娛樂(lè)、游戲、聊天等時(shí)下年輕人熱衷的潮流和文化于一體，并有機(jī)會(huì)在iCoke.cn網(wǎng)站上換取豐富的數(shù)碼獎(jiǎng)品。可口可樂(lè)通過(guò)這次推廣，成功地在互聯(lián)網(wǎng)上整合了包括代言人在內(nèi)的所有營(yíng)銷資源，獲得了可觀的收效和回報(bào)。

通過(guò)置入式營(yíng)銷，在互動(dòng)中不斷傳遞及深化產(chǎn)品體驗(yàn)，將品牌及產(chǎn)品融入網(wǎng)民的生活，成為產(chǎn)品在網(wǎng)民中樹(shù)立影響力的重要砝碼。

尾聲

無(wú)論是快速消費(fèi)品巨頭，還是后起新銳，要將產(chǎn)品賣給1億網(wǎng)民，拼的不僅僅是資金，更多的還是創(chuàng)意。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中國(guó)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者雙方都將獲得一個(gè)更大、更有效的傳遞信息的平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具備更強(qiáng)的傳遞信息的能力。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將仍以30%左右的速度快速增長(zhǎng)，到2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226.2億元。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。Blog、播客、維客等為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入了更多的Web 2.0元素，而無(wú)線營(yíng)銷除了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)換，也將展現(xiàn)給我們更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景將不可限量，眾多營(yíng)銷經(jīng)典將在此上演。