——《目標(biāo)營銷》6月封面文章

買車之前，你面臨著無限的選擇和誘惑：是買日產(chǎn)還是本田？買雅閣還是Civic？買寶藍(lán)色還是銀灰色？是在授權(quán)店買還是在廠商的專賣店里買？

且不提那些各式各樣的能夠勾起消費者購買欲望的營銷活動，光是上面提到的這些因素就足以讓想買車的消費者不知所措了。但是，消費者的茫然并沒有阻擋美國最大的汽車零售商Auto Nation前進的步伐。作為美國最大的經(jīng)營新車和二手車的汽車零售商，利用分析學(xué)和數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)了內(nèi)容多樣的有針對性的直效營銷項目，持續(xù)不斷地為消費者提供定制化信息，同時進行相應(yīng)的溝通。

2002年，Auto Nation的數(shù)據(jù)庫與直效營銷總監(jiān)Zientarski剛剛加入公司。在對公司情況進行了解后，他意識到公司在直效營銷方面需要做出一些調(diào)整。公司在美國17個州的272家經(jīng)銷商的直效營銷服務(wù)分別由17個代理商完成。他們的主要工作就是給顧客發(fā)一些內(nèi)容單薄的提醒信件，而且發(fā)這些信件的時候也根本就沒對顧客進行市場細(xì)分。

Zientarski 在對接到郵件的顧客反饋率和未發(fā)送郵件顧客的反饋率進行比較之后發(fā)現(xiàn)，前者為10.43%，后者則為9.17%，兩者的差距只有一個百分點?！案母锲仍诿冀??！盳ientarski對自己說。

改革的第一步就是聘請Daytona Beach 公司為其獨家直效營銷代理。兩家公司共同制定了革新計劃，創(chuàng)立了一種新的營銷模型。這個模型最大的特點就是強調(diào)直效營銷的相關(guān)性：關(guān)注和充分理解消費者的需要，利用各個經(jīng)銷商的經(jīng)銷管理軟件系統(tǒng)收集了關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，并運用特殊的分析方法區(qū)分出與顧客進行溝通的優(yōu)先順序以及溝通的內(nèi)容和技巧。基于這些信息，量體裁衣地為每位顧客生成一封針對性很強的直郵信件。比如根據(jù)服務(wù)到期這個變量，信件將給出該服務(wù)是主要維護還是最低維護、該服務(wù)到期的大概日期、顧客的汽車大概的行使里程，以及顧客的姓名和顧客號等基本信息。再比如，對于那些重要客戶在這些營銷信件中，常常會插入一些標(biāo)簽卡，提供一些所需服務(wù)項目和顧客具體信息如顧客的ID號等，這樣可更方便顧客與銷售服務(wù)部門取得聯(lián)系。當(dāng)然這些信件都是通過一種領(lǐng)先的技術(shù)實現(xiàn)的。

此項革新的結(jié)果是，Auto Nation的顧客回應(yīng)率翻了一倍，且投資回報也非常之巨大。應(yīng)該說此革新不僅僅實現(xiàn)了銷售上的增長，而且在顧客中樹立起了Auto Nation顧客至上的品牌形象。