比較世界零售業(yè)巨頭家樂福在中國市場的高歌猛進(jìn)，與在韓國、日本市場的黯然退出，能夠給我們諸多啟發(fā)。

在中國市場，盡管家樂福的快速擴(kuò)張?jiān)?jīng)越過政策底線而遭遇\"叫停\"，盡管家樂福幾乎是被媒體曝光負(fù)面新聞最多的大型零售企業(yè)，但由于中國市場消費(fèi)文化的\"先天性缺失\"，憑借低價(jià)策略一招，就使得家樂福戰(zhàn)無不勝。

然而在相對成熟的日本、韓國市場上，家樂福卻無法憑借低價(jià)一招殺手锏搞定消費(fèi)者，甚至與工會、供應(yīng)商之間的關(guān)系都受到更大的抵觸而步履維艱，最終不得不選擇完全退出。

一樣的手法，不一樣的結(jié)果?？磥?，本土化沒有完全一樣的解決方案。

這里，我們姑且把家樂福在中國市場的手法稱作\"制度營銷\"，家樂福在中國的成功不僅在于會經(jīng)營什么，會管理什么，只要能夠從宏觀上把中國的商業(yè)政策環(huán)境拿捏得恰到好處，利用中央政府政策與地方政府急于引進(jìn)外資的矛盾而大打擦邊球，在微觀層面能夠以低價(jià)\"綁架\"消費(fèi)者，就足夠了。

其實(shí)，越來越多的外資在中國市場上本土化發(fā)展，某些程度上也是一種\"制度營銷\"的過程。因?yàn)閾?jù)編者所知，家樂?；蛘呶譅柆敵踹M(jìn)中國市場的時(shí)候，也都非常\"規(guī)范\"。

家樂福在中國的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。

遠(yuǎn)的像與上海炒貨協(xié)會發(fā)生的進(jìn)店費(fèi)糾紛等不說，2006年以來，先是家樂福上海賣假“LV”遭索賠；進(jìn)入5月，上海市食品藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合對“家樂福賣過期肉”一案做出行政處罰，銷售過期豬頸骨肉的家樂福曲陽店及相關(guān)供應(yīng)商被分別處以5.3萬多元、10.5萬多元的罰款；5月16日，家樂福自有品牌的水晶肴肉上榜國家質(zhì)檢總局的“黑名單”；5月29日，“家樂福咸魚生蛆”遭媒體曝光等一系列事件接踵而來。

不過，這絲毫不影響家樂福在中國擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂福宣布其在今年之內(nèi)將新開門店20家，這將暗示著家樂?？赡軙罅坎捎檬召?、兼并等新策略，進(jìn)行市場拓展。翻開家樂福進(jìn)入中國的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂福在中國市場上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國政策和對商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對于“制度營銷”，家樂福絕對是一個成功的標(biāo)桿。

在中國，以“擦邊球”致勝

成立于1959年的法國家樂福集團(tuán)是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán)。

不能否認(rèn)，家樂福作為一個國際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營銷功能。這一優(yōu)勢，曾一度使家樂福在全球戰(zhàn)無不勝，攻無不克。歐洲、亞洲等市場先后出現(xiàn)了家樂福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂福才開始進(jìn)入中國市場。

需要提及的一個背景是，1992年鄧小平南巡講話之后，中國改革開放進(jìn)入了一個新的歷史時(shí)期。這一階段不僅加大對外開放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國似乎進(jìn)入了“超?！卑l(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價(jià)人力資源、百廢待興的市場，這一切，是吸引外資最大的賣點(diǎn)。

1992年7月14日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》國函[1992]82號文件。文件稱：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個中外合資或合作經(jīng)營的商業(yè)零售企業(yè)（以下稱“外商投資商業(yè)企業(yè)”）。

同年，法國家樂福集團(tuán)前總裁達(dá)尼埃爾·貝爾納向時(shí)任上海市長要求，希望在上海的浦西開店。在一個合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，家樂福討巧地利用了制度營銷手段。當(dāng)時(shí)的中國，無論是哪一個地區(qū)，對于吸引外資都是非常重視的，而家樂福的進(jìn)入既符合當(dāng)前的政策，又能在第一時(shí)間獲得認(rèn)同。

當(dāng)時(shí)的中國商業(yè)市場，雖然對外資開放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒有阻擋住家樂福進(jìn)入中國的步伐。1995年10月，國務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51％以上。

消息甫一出臺，家樂福就暗中發(fā)力，并以“曲線”方式成功地開設(shè)了其在中國大陸的第一家店：北京國展店。這是因?yàn)?，按?dāng)時(shí)的有關(guān)政策，家樂福不能控股。

家樂福是以怎樣的“曲線”進(jìn)入呢？曾有媒體報(bào)道指出，家樂福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國注冊了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受國家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營活動，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂福”藍(lán)白相間的招牌。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京騰駒達(dá)管理顧問公司首席顧問景素奇對《成功營銷》表示，家樂福在政策營銷、制度營銷、品牌營銷方面運(yùn)用得非常到位，這使得他們在中國市場上找到了一條很好的捷徑。 如果家樂福在中國的某一地區(qū)開店，根本不用家樂福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣兔襟w都會主動關(guān)注。從政府的角度來說，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個游戲規(guī)則，家樂福要想進(jìn)入某個區(qū)域幾乎是暢通無阻。

沒錯，除非是當(dāng)?shù)卣芙^外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒有人會拒絕。而這正是家樂福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場，又能得到當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)同和支持。

家樂福的一位中層對《成功營銷》說，家樂福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因?yàn)榧覙犯７浅Ｊ煜ぶ袊袌龅挠螒蛞?guī)則。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對《成功營銷》表示，家樂福在中國的本土化模式很成功。在中國可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國及其它發(fā)達(dá)國家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會觸及反壟斷法等。另一方面，家樂福把中國的制度摸得很透，在利用“制度營銷”或“權(quán)利營銷”行為上，家樂福做得很“出色”。

在日韓，找不到“認(rèn)同感”

也許是中國市場風(fēng)景獨(dú)好。對同屬亞洲國家的日本和韓國，給家樂福留下的卻是以失敗而告終的陰影。

4月3日，家樂福首次出面承認(rèn)，由于經(jīng)營不善，公司將出售在韓國的全部32家店面，全線從韓國零售市場上“撤軍”。

禍不單行。4月28日晚，韓國國家稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)查封了家樂福韓國分公司的部分文件，消息人士稱，被查封的文件包括公司銷售流程以及公司在韓國的所有業(yè)務(wù)情況。分析人士認(rèn)為，韓國稅務(wù)機(jī)構(gòu)此舉意在調(diào)查家樂福韓國公司可能漏掉的銷售稅以及不動產(chǎn)交易收益稅情況。

來自韓國的消息表明，韓國在流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放以后，1993年12月29日，家樂福從韓國的財(cái)務(wù)部得到6000萬美金的許可，1996年7月，在韓國開設(shè)了第一個家樂福店。此后陸續(xù)設(shè)店，直至今年初共有32家店面。

在韓國，家樂福2005年的凈利潤約為68.6億韓元(約合707萬美元)，這一業(yè)績在韓國零售連鎖店只能位列第四。

這樣的業(yè)績顯然和家樂福的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。韓國的市場也是對外開放的，然而和中國相比，

韓國的制度卻讓家樂福無計(jì)可施，所以在韓國家樂福不可能有“制度營銷”的機(jī)會。

比如，由于家樂福為韓國工人提供的工資太低，同時(shí)家樂福也嚴(yán)格控制工人之間的組織，監(jiān)控著員工的活動，這導(dǎo)致工人很大的不滿，經(jīng)常罷工，使家樂福處于停業(yè)整頓的狀況。

之前的《朝鮮日報(bào)》2004年7月9日報(bào)道說，韓國家樂福正在被卷入一場罷工高潮中，根據(jù)韓國勞工部的統(tǒng)計(jì)，共有5600名韓國家樂福員工由于工資待遇問題而罷工，致使韓國家樂福于7月1日臨時(shí)關(guān)閉了其在韓的所有27家門店。

“這種狀況不可能在中國發(fā)生。”北京國展家樂福超市的一位老員工對《成功營銷》說，韓國的工人可以為工資待遇問題罷工并能得到相關(guān)部門支持，但在中國行不通。沒有人會為職工的這種問題而出面向家樂福交涉，如果真的有人罷工，或許不用家樂福出面，自然就會有人出面干預(yù)。因?yàn)橹贫鹊牟煌?，家樂福在中國占了很大的便宜?/p>

韓國的專家認(rèn)為，家樂福營銷方式不能適應(yīng)韓國是最失敗之處。家樂福應(yīng)該了解韓國的文化和消費(fèi)者的口味，但是他們用全球的營銷方式在韓國經(jīng)營公司，顯然是行不通的。而且韓國的政策制度不會對家樂福手下留情，不論你是不是外資，都必須遵守韓國的法律和市場制度。

僅從這個角度看，在游戲規(guī)則及對待外資的態(tài)度方面，韓國和中國有著天壤之別。

6月3日，《華夏時(shí)報(bào)》刊出《家樂福保安打人拒絕道歉》，之后家樂福北京國展店公關(guān)部經(jīng)理何平對《華夏時(shí)報(bào)》表示，已對打人保安作出處罰；今年3月14日，哈爾濱動力區(qū)樂松廣場家樂福店保安將一民工打傷。

韓國的一位消費(fèi)者表示，如果這些事情發(fā)生在韓國，肯定會引起極大的民憤，甚至?xí)绊懙巾n國民眾在家樂福購物的欲望，而且有關(guān)部門肯定會關(guān)注此事并采取相關(guān)措施。

在消費(fèi)文化方面，家樂福過于自信而在韓國遭受冷遇。家樂福以為依靠便宜的價(jià)格就能吸引更多的顧客，結(jié)果并沒有從韓國人那里得到青睞。韓國超市平時(shí)的購買主力是家庭主婦，她們有大量時(shí)間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國超市很受歡迎。相對而言，家樂福的大賣場和薄利多銷的方式對韓國并不適合。

此外，家樂福在韓國跟當(dāng)?shù)氐纳唐饭?yīng)商都有矛盾。家樂福本應(yīng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商保持良好的關(guān)系，但當(dāng)產(chǎn)品銷售不好的時(shí)候，家樂福往往把銷售不好的責(zé)任推卸給當(dāng)?shù)毓?yīng)商，以壓低供應(yīng)商供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)家樂福把這種手法應(yīng)用到韓國時(shí)，卻引起了供應(yīng)商很大的不滿。

韓國公平交易委員會稱，在1998年到2001年期間，家樂福對供貨商的各類不合理收費(fèi)高達(dá)1776億韓幣(約1.36億美元)。韓國法律規(guī)定，大規(guī)模銷售性企業(yè)在進(jìn)行促銷活動時(shí)，與商品不直接相關(guān)的費(fèi)用不得要求供貨商承擔(dān)。由于違反這一規(guī)定，在從1999年至2001年的3年間，韓國政府已經(jīng)三次向家樂福發(fā)出罰款通知，罰款數(shù)十萬美元。

而在中國，壓低供貨商的價(jià)格是家樂福慣用手法。除了控制供應(yīng)價(jià)格，家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場費(fèi)。一家供應(yīng)商想進(jìn)入家樂福的渠道，通常需要交納六大門類的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、貨架費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、信息系統(tǒng)使用費(fèi)。但是在中國，家樂福無論與供貨商發(fā)生怎樣的矛盾，都沒有政府機(jī)構(gòu)出面干預(yù)，更不用說罰款了。

家樂福在中國的這些問題屢禁不止，相反店面卻越做越多。在家樂福對中國市場了如指掌的背后，制度的缺失和監(jiān)管不力成為其諳熟“制度營銷”最有力的殺手锏。

在韓國的撤出，和日本有諸多相似之處。

據(jù)了解，家樂福進(jìn)駐僅僅4年零3個月就急匆匆地告別了還很陌生的日本。2005年3月10日，家樂福正式與日本零售商巨頭永旺公司(AEON)簽了合同，將其在日本的8家超市全部賣掉。盡管家樂福經(jīng)過了4年有余的努力，把它的超市增加到了8家，銷售額做到330億日元，但最終還是將其所有店面易主。

日本國立東北大學(xué)副教授葉剛在接受《成功營銷》采訪時(shí)分析說，家樂福的營銷方式是最大限度地發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，并且以價(jià)格優(yōu)勢取勝，但這不符合日本老百姓的消費(fèi)習(xí)慣。家樂福在中國屢次出現(xiàn)違規(guī)事件，假如日本家樂福其中的一家出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么會影響到其他店面的生意。日本的老百姓將會減少光顧家樂福的次數(shù)，因?yàn)樗麄儗覙犯５漠a(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑。而日本的制度，也將會對家樂福做出嚴(yán)肅追究。因此說，日本的制度也讓家樂福無從下手。

殊途同歸。家樂福在韓國與供貨商之間矛盾不斷；在日本，這種情況并未減弱。家樂福在日本的進(jìn)貨渠道只有55%的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45%的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。一直以低價(jià)著稱的家樂福因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的受阻，從而無法體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢。這也為家樂福的撤出從一開始就埋下了伏筆。

有意思的是，中國的供貨商都以和家樂福有業(yè)務(wù)往來為榮，相關(guān)行業(yè)協(xié)會的作用甚微自不必說，供貨商之間由于競爭也互相壓低價(jià)格，給了家樂福更多的選擇空間。

武漢一家超市的總經(jīng)理對《成功營銷》分析說，家樂福的事情如果發(fā)生在國內(nèi)企業(yè)身上可能就是另一種情況了。有一個根本的問題是，在招商引資的熱潮下，自上而下的就認(rèn)為外資就是好的，這給了家樂福極大的生存空間。

“制度營銷”只能贏在中國

家樂福在中國的生存空間徹底打開了，并且正在全力沖刺，以期獲得更多的市場份額。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授李飛評價(jià)說，在中國，零售市場環(huán)境寬松，決定了家樂福開店速度很快。同時(shí)也要看到，家樂福在中國已渡過磨合期，他們本身還是存在很多優(yōu)勢，比如在經(jīng)營模式、本土化策略等方面也是很成功的。

家樂福在中國的成功是不爭的事實(shí)。2005年在亞洲地區(qū)，家樂福的利潤增長達(dá)到了27%，其中中國地區(qū)貢獻(xiàn)頗豐。可想而知，中國市場給家樂福的財(cái)務(wù)報(bào)表帶來了多大的喜訊。

“家樂福和沃爾瑪在中國的成功，很大因素在于中國是一個包容性非常強(qiáng)的國家。同時(shí)由于一些地方政府注重政績、希望通過引入外資為自己撈取資本，因此往往會把城市中的黃金路段給這些企業(yè)，并給予稅收等多方面的優(yōu)惠，而國外的環(huán)境并不是這樣。在中國，家樂福依靠迎合與牽制地方政府的欲望屢戰(zhàn)屢勝，這也是靠制度營銷取勝的根本?！?/p>

國內(nèi)商業(yè)零售知名專家王蓁評價(jià)說，在招商引資熱潮的前提下，外資受到了超國民待遇。家樂福在中國的做法，如果在其他國家是根本行不通的。

有一個細(xì)節(jié)，更能說明家樂福在“制度營銷”上的功底之深。自進(jìn)入中國以后，通過與地方政府的合作繞過了對外資零售業(yè)開店的限制，在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展，至2001年家樂福在中國門店數(shù)量已經(jīng)迅速擴(kuò)張到27家。不過，此間家樂福的擴(kuò)張行為卻違背了中國的相關(guān)規(guī)定。

違規(guī)事件發(fā)生后，被國家主管部門勒令進(jìn)行全面整改。然而彼時(shí)的家樂福，利用與地方政府的良好關(guān)系，將整改和擴(kuò)張相互結(jié)合，并且打出“促進(jìn)出口、擴(kuò)大就業(yè)”的采購牌，宣布計(jì)劃2002年在中國建立10個區(qū)域性全球采購中心，以換取政府和市場的歡迎。

如果這件事情發(fā)生在日本或者韓國，可能家樂福面對的是民眾的集體抵制或政府的高額處罰。針對家樂?，F(xiàn)象，如果站在大的背景下審視，就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)吸引外資成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)為“制度營銷”預(yù)留了空間。

或許，贏在中國是家樂福最真實(shí)的寫照。因?yàn)樵谄渌鼑一蛘叩貐^(qū)，你很難用“贏”來形容家樂福。

1988年進(jìn)入美國市場后于1993年撤出；1999年家樂福在香港苦苦經(jīng)營了3年之后，宣布退出香港市場；2004年則先后出售了在西班牙、阿根廷和巴西的57家超市以及在葡萄牙零售商Modelo Continente 22%的股份；2005年3月退出日本；2006年4月退出韓國。

讓家樂福在中國贏得近乎完美，“制度營銷”功不可沒。