《成功營(yíng)銷(xiāo)》：殼牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，非常注重環(huán)保、教育等公益活動(dòng)，殼牌中國(guó)是基于什么來(lái)做這些公益活動(dòng)的？

劉小衛(wèi)：我們有一個(gè)行為準(zhǔn)則，即全球通用的《殼牌商業(yè)原則》，在中國(guó)也不例外，我們所做的一切事情都會(huì)以此為準(zhǔn)繩。《殼牌商業(yè)原則》明確規(guī)定可持續(xù)發(fā)展是殼牌核心理念之一。我們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐就是要在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三者之間尋求平衡，再說(shuō)得直白一些，就是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該是在尊重社會(huì)和保護(hù)環(huán)境的前提下，追求商業(yè)上的成功，公益活動(dòng)是尊重社會(huì)和環(huán)境的表現(xiàn)形式之一，并且我們把公益活動(dòng)當(dāng)成是社會(huì)投資，而不是簡(jiǎn)單地捐助。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，良好的聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”，社會(huì)投資會(huì)增加企業(yè)信譽(yù)度，從社會(huì)投資的角度講，我們一直以來(lái)看重的是教育、環(huán)保等。把公益活動(dòng)當(dāng)作社會(huì)投資或者社會(huì)表現(xiàn)，不是為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，這能體現(xiàn)出我們的核心文化或者內(nèi)涵。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在中國(guó)或者全球進(jìn)行公益活動(dòng)(社會(huì)投資)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)把這種行為當(dāng)成公關(guān)手段？殼牌在強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任時(shí)，通常會(huì)做些什么，怎么體現(xiàn)出來(lái)？

劉小衛(wèi)：首先我們進(jìn)行的社會(huì)投資不單單是在中國(guó)，在全球其他國(guó)家也是一樣的。如果從公關(guān)層面來(lái)看，我們沒(méi)有完全把社會(huì)投資當(dāng)成公關(guān)手段，因?yàn)槲覀兪怯幸惶自瓌t的，不是為了達(dá)到某種嘩眾取寵的目的，就去做一件事情。如果一個(gè)企業(yè)公關(guān)做得很好，而主業(yè)做不好，那強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任有什么意義呢？我們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)投資的時(shí)候，第一要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是根本。我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要想獲得好的聲譽(yù)，首先是要把主業(yè)做好，而且做得非常到位，也就是說(shuō)要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)，才是對(duì)社會(huì)的根本貢獻(xiàn)，社會(huì)投資、社會(huì)責(zé)任是業(yè)務(wù)發(fā)展不可分割的部分。

第二是對(duì)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展要有貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在有一種說(shuō)法是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，捐助、捐贈(zèng)，其實(shí)這只是社會(huì)責(zé)任的一部分，不是全部，而且我們非常不愿意說(shuō)這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這些都是很皮毛的東西。最根本的是把企業(yè)做好，做到位，遵守所有的原則，比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)原則，競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)道德，其實(shí)這都是一個(gè)比較大的商業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)部分。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：對(duì)殼牌來(lái)說(shuō)，社會(huì)投資的前提條件是什么？殼牌本身也是一個(gè)能源企業(yè)，能源企業(yè)和高耗能、污染是分不開(kāi)的，而殼牌的廣告更多強(qiáng)調(diào)的是綠色能源，這種創(chuàng)意的真實(shí)用意是什么？

劉小衛(wèi)：殼牌集團(tuán)的目標(biāo)是高效、負(fù)責(zé)、盈利地經(jīng)營(yíng)石油、天然氣、化工和其他特定業(yè)務(wù)，我們的任務(wù)是以對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)任的方式盈利地開(kāi)發(fā)和提供這些資源。我們追求高標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)績(jī)，在我們選擇進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)內(nèi)保持長(zhǎng)期而且不斷增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。這就是說(shuō)，殼牌應(yīng)該是盈利和成功的企業(yè)，而成功的企業(yè)不僅是指商業(yè)上的贏利，同時(shí)也是一家被社會(huì)和公眾認(rèn)可和信任的企業(yè)，只有這樣，公司才可能持續(xù)發(fā)展。

我們要傳遞給消費(fèi)者的是，雖然殼牌是能源企業(yè)，但我們一直致力于負(fù)責(zé)任地開(kāi)發(fā)利用能源、重視環(huán)保等。這個(gè)社會(huì)是越來(lái)越公開(kāi)透明的，周?chē)娜巳绻X(jué)得你做得不好，就不能建立相互信任的關(guān)系，這樣企業(yè)是很難發(fā)展的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，企業(yè)開(kāi)始的投入可能多了些，但它很值得，這是一種信任度的建立。我們強(qiáng)調(diào)的是可持續(xù)發(fā)展，從這個(gè)角度來(lái)分析，你是要有一個(gè)體系來(lái)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)你所做的承諾，最終是讓別人給你評(píng)判，而不是你自己給自己評(píng)判。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：殼牌在選擇社會(huì)投資時(shí)，依據(jù)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？投資額度是如何劃定的？

劉小衛(wèi)：額度并不重要，最重要的是要選定主題，而主題下的項(xiàng)目本身是可持續(xù)發(fā)展的。有些社會(huì)投資項(xiàng)目短期內(nèi)是不能輕易看得見(jiàn)成效的，更多的是能力培養(yǎng)，比如說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)近十個(gè)城市開(kāi)展殼牌美境行動(dòng)，旨在培養(yǎng)中小學(xué)生動(dòng)腦動(dòng)手保護(hù)環(huán)境的能力。該項(xiàng)目一直是和當(dāng)?shù)亟逃兔耖g環(huán)保組織合作，在一些城市如廣州、上海等，已開(kāi)展十年了，影響了一大批孩子，這就是可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)投資項(xiàng)目的例證。

整體上講，要尋求一種長(zhǎng)期的投資，有時(shí)候不可能是一炮打響，因?yàn)槟闶窃谀鲆恍┦虑椤１热缯f(shuō)我們民間組織做教育，從很小的環(huán)節(jié)做起，慢慢潛移默化地影響人們的意識(shí)，或者人們的能力，或者幫助人們，我覺(jué)得這些都是不可估量的社會(huì)貢獻(xiàn)吧。