繼今年德國世界杯眼球、鈔票、口碑“三贏”之后，騰訊又開始另一場頂級體育賽事的合作征程——與國際籃聯(lián)（FIBA）進行戰(zhàn)略性攜手，一舉拿下在日本舉行的2006世界男籃錦標賽和在中國舉辦的2006斯坦科維奇洲際杯男籃冠軍杯賽兩大賽事，獨家承辦他們的官方網(wǎng)站。

在剛剛結(jié)束的世界杯媒體報道的戰(zhàn)役中， 根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)Nielsen//NetRatings的監(jiān)測報告，騰訊網(wǎng)世界杯站點自6月9日到7月10日期間獨立訪問者達到4364萬人，僅次于新浪。此數(shù)據(jù)的發(fā)布給騰訊的廣告商們帶來了驚喜，并且實實在在地證明了騰訊這個平臺的成功與卓越，更進一步堅定了騰訊打造網(wǎng)絡(luò)化體育互動營銷平臺的決心。作為中國唯一與國際頂級體育協(xié)會合作的門戶，騰訊決心要將這種差異化優(yōu)勢進行到底。

合作頂尖籃球賽事 直播姚、科大戰(zhàn)這兩場賽事到底有多火？

世界男籃錦標賽是國際籃聯(lián)每四年舉行一屆的世界籃壇最高水平的重大國際賽事。冠軍將直接獲得2008年北京奧運會男籃比賽參賽資格。在此次比賽上，更是可以看到中國隊遭遇美國“夢七”，姚明PK安東尼、勒布朗·詹姆斯的精彩大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，在中國，喜歡籃球的人明顯超過喜歡足球的人，有姚明出戰(zhàn)的NBA聯(lián)賽、全運會男籃決賽收視率超越3%，相信這次世錦賽會吸引更多眼球。

而正在中國江蘇如火如荼進行的第二屆斯坦科維奇洲際冠軍杯比賽，是世界男籃錦標賽前最后一場最高水平的比賽，六大世界級隊伍將會碰頭，都希望藉此機會來進行世錦賽前最后一次熱身。

在這樣的背景下，德國世界杯期間用戶超4300萬的騰訊網(wǎng)，成為了第一家承建頂級國際體育組織中文官方網(wǎng)站的門戶網(wǎng)站，根據(jù)騰訊網(wǎng)（http://www.qq.com）與國際籃球聯(lián)合會（FIBA）簽署的協(xié)議內(nèi)容，騰訊網(wǎng)不僅將為國際籃球聯(lián)合會（FIBA）創(chuàng)建并維護國際籃聯(lián)中文官方網(wǎng)站，2006年男子籃球世界錦標賽中文官方網(wǎng)站及2006年女子籃球世界錦標賽中文官方網(wǎng)站。而且在FIBA能力范圍內(nèi)，騰訊網(wǎng)將優(yōu)先獲得賽事授權(quán)：圖片、球員、教練、官員、退役球星、著名解說員的采訪權(quán)等優(yōu)先權(quán)利。

擁有如此強大的平臺及強勢的資源，騰訊這次是否將掀起一股如德國世界杯式的新營銷旋風？

世界杯人氣未散 籃球大戰(zhàn)再添火

體育從來與年輕相匹配。

最核心的消費群體以及未來潛力最強的消費群體，主要集中在15歲～30歲的年輕用戶群體中。

而在中國，互聯(lián)網(wǎng)使用人群以年輕人為主體，目前中國網(wǎng)民數(shù)量突破1億，30歲以下的年輕用戶比例至少達到60%以上；其次，網(wǎng)民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。因此，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為體育運動品牌以及快速消費品、時尚消費品牌的兵家必爭之地。在世界著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的2006世界杯網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告中發(fā)現(xiàn)，騰訊所展現(xiàn)的龐大而集中的年輕用戶，成為廣告主們青睞的目標：

. 截至7月16日，騰訊世界杯頻道的累積獨立訪問者人數(shù)近4560萬。

. 年輕化的受眾群， 其中分別有21%和26%的騰訊網(wǎng)訪問者每周接觸主要傳統(tǒng)媒體不到1個小時。重度網(wǎng)絡(luò)訪問者約占半數(shù)。

從專業(yè)“整合營銷傳播”觀點來看，在以消息消費為中心的傳播中，應(yīng)尋求媒體受眾群與廣告主的廣告目標對象這兩群人中的最大交集。因此，同屬性用戶的集中度以及基于廣告主用戶群的匹配度，決定了廣告投放的含金量。這樣看來，騰訊網(wǎng)集中在18歲～35歲的龐大年輕用戶群無疑是廣告主的黃金選擇。

對于一個已經(jīng)在體育內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)整合方面實現(xiàn)突破的騰訊網(wǎng)而言，世界杯成功聚集的人氣和市場的認可，將會給

即將到來的籃球熱潮再添一把烈火。

延續(xù)世界杯推廣方式 堅持體育互動路線

世界杯的報道讓騰訊獲得了更多廣告客戶的認同，商業(yè)價值得到進一步體現(xiàn)。 博士倫－福瑞達、可口可樂等客戶在世界杯期間都有大筆的廣告投入。

談到騰訊世界杯期間的表現(xiàn)， 騰訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽表示，實實在在地滿足網(wǎng)民需求，是騰訊取得成功的主要原因。與其他門戶相比，騰訊世界杯報道從滿足網(wǎng)民閱讀習(xí)慣出發(fā)，結(jié)合了門戶網(wǎng)站與騰訊QQ的立體化資源優(yōu)勢，走出了一條互動、快速、高效的報道之路。

網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓在于互動，而騰訊的產(chǎn)品則是與用戶互動的橋梁。騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，擁有中國第一的即時通訊軟件QQ，而這可謂是與消費者溝通的第一大互動媒介；其次它的門戶網(wǎng)站已經(jīng)覆蓋中國網(wǎng)民95%的用戶。

但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，最值得關(guān)注的是騰訊豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式。在這次世界杯狂歡中，騰訊依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，通過QQ.com這一平臺，整合無線、游戲等多方面的資源，通過QQ電臺、QQ群、BLOG、QQ雜志、論壇、彩鈴，以及與足球界名嘴的線上交流等多種形式與網(wǎng)友、球迷展開線上線下的互動活動，為廣大網(wǎng)友、球迷打造2006全方位的精彩世界杯在線生活。通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合，使品牌及產(chǎn)品更加友好地展現(xiàn)在用戶面前，讓客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面。多管齊下、全效聯(lián)動的結(jié)果，就是使用戶在潛移默化中全方位地感受品牌精神。

這一點，讓已經(jīng)與騰訊開展合作的珍視明眼藥水感受頗深。作為在世錦賽以及斯坦科維奇洲際杯期間官方網(wǎng)站的冠名贊助商，珍視明這次搭載體育與網(wǎng)絡(luò)的雙軌列車，全方位地感受了一把網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。首先，在世錦賽以及斯坦科維奇洲際杯期間的官方網(wǎng)站頁面中，從文字、頁面設(shè)計以及名稱上全面體現(xiàn)了珍視明的品牌元素；其次，在比賽期間，騰訊運用其獨有資源，給珍視明一次“特殊待遇”，讓其冠名的賽事信息在用戶的客戶端彈出，要知道，這樣的信息到達率為100%，可謂是具有超強的商業(yè)價值；另外，騰訊還為珍視明量身定做了特約名家專欄、獨家視頻、特約有獎?wù){(diào)查，以及各種超值的黃金廣告位，讓珍視明用深度滲透的方式與網(wǎng)民來了個“全接觸”。

據(jù)珍視明相關(guān)負責人介紹，騰訊網(wǎng)上集中在15歲～35歲的球迷正是其目標用戶，他們喜歡看球、經(jīng)常上網(wǎng)的習(xí)慣又為珍視明功能與球賽內(nèi)容的順利銜接打下良好基礎(chǔ)，使得廣告指向性精準，反饋直接。通過以上種種手段，不知不覺中，珍視明就在球迷中留下了深刻印象，切入精準，并且摒棄了以往網(wǎng)絡(luò)廣告給網(wǎng)民造成干擾，引起厭煩的狀況。

巧借體育與網(wǎng)絡(luò)之勢，用潛移默化的手法，成功地讓網(wǎng)友接受產(chǎn)品，打造企業(yè)品牌，正在成為騰訊的“獨門絕技”。而騰訊廣泛的業(yè)務(wù)布局為企業(yè)創(chuàng)新整合營銷提供了更多觸點：經(jīng)典在線廣告、富媒體廣告、客戶端廣告、定制廣告（依托IM、游戲等）等多元廣告模式。運用騰訊這個覆蓋網(wǎng)絡(luò)營銷多種渠道的綜合性媒介，加以專業(yè)的廣告植入設(shè)計和策劃，成為眾多產(chǎn)品征戰(zhàn)消費市場當仁不讓的制勝秘訣。

推波助瀾 成為未來網(wǎng)絡(luò)推廣典范

2005年，騰訊與三星公司合作，建立了“三星俱樂部”，在兩個月時間里招募了超過六十萬會員；在2006年初，騰訊與可口可樂結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過積分兌換等活動，激發(fā)了三千萬的用戶量。在目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告還只是傳統(tǒng)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的投射，沒有真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)特性的情況下，騰訊幫助客戶選擇不同的產(chǎn)品線進行合作，從而使產(chǎn)品和品牌信息烙在消費者心里，吸引目標群體繼而推動消費。

作為此次比賽的唯一指定官方網(wǎng)站，騰訊在網(wǎng)絡(luò)方面的立體優(yōu)勢以及已經(jīng)取得的市場認可，與企業(yè)這種植入式、互動性的模式，將在此次的賽事推廣中繼續(xù)閃現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)專家認為，互聯(lián)網(wǎng)體育營銷投入成本低、互動性強、傳播范圍廣，相對電視媒體體育營銷來說，更具有靈活性。今年的世界杯通過網(wǎng)絡(luò)傳播，包括視頻直播、文字直播、各類形式的專題報道、網(wǎng)站的專門世界杯版塊頻道等形式，吸引了無數(shù)的訪問者，傳播面非常廣，廣告效果更好。網(wǎng)絡(luò)氛圍具有的人性化和互動性，從而創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，將會吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強消費者對品牌的認知和好感。

隨著國內(nèi)企業(yè)對營銷新形態(tài)的認知和嘗試，以及網(wǎng)絡(luò)體育營銷帶來的實際市場效果的影響，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，隨著奧運在中國的臨近，體育營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將更加深化，并將逐步為更多的消費者所接受和喜愛。而此次頂尖籃球賽事的合作中，騰訊將體育營銷全面向網(wǎng)絡(luò)移植，采用了全新的廣告方式、 更有效的品牌曝光、突破常規(guī)的推廣手段。