當(dāng)前，在整個(gè)商業(yè)界鬧得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的莫過(guò)于美樂(lè)聯(lián)姻了。7月17日，永樂(lè)在香港聯(lián)交所開(kāi)市5分鐘后突然停牌，于是“國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)”的傳聞風(fēng)起。僅僅經(jīng)過(guò)9天時(shí)間，一切都?jí)m埃落定了：7月25日，雙方正式宣布合并。對(duì)此各方反應(yīng)不一：消費(fèi)者擔(dān)心形成寡頭壟斷從而使商品價(jià)格提高；家電制造商擔(dān)心在談判中態(tài)勢(shì)將更加惡劣。

一波尚未平息，就又爆出了國(guó)美永樂(lè)“逐步取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的聲明，并提出了所謂的改善與廠商關(guān)系的四原則，概括起來(lái)就是自行承擔(dān)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、整合廠家資源進(jìn)行共同營(yíng)銷(xiāo)、明確廠家資源均衡性分配原則、不強(qiáng)拉廠家做廣告和搞促銷(xiāo)。

一石激起千層浪，能不能真的“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”成為新的焦點(diǎn)。說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，我們就不得不提由國(guó)美首創(chuàng)，其他連鎖巨頭隨行的“飛行加油”模式。所謂的“飛行加油”模式，即向供應(yīng)商收取店慶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、年底返點(diǎn)等，以及延長(zhǎng)供應(yīng)商的貨款歸還期限，作為開(kāi)店的啟動(dòng)資金以支持高速擴(kuò)張。這種模式使家電連鎖商可以以很低的成本進(jìn)行擴(kuò)張，近乎于“空手套白狼”；同時(shí)也使廠、商之間的關(guān)系一直處于不和諧的狀態(tài)。

從20多年前“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”在美國(guó)誕生以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題就是廠、商之間進(jìn)行博弈的老問(wèn)題。2003年，上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)與家樂(lè)福就“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問(wèn)題的糾紛就引發(fā)了一場(chǎng)討論：“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”該不該收，到底該怎么收？

針對(duì)與此相關(guān)的問(wèn)題，商務(wù)部2005年底發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》草案。其中，第十二條詳細(xì)規(guī)定了店內(nèi)碼貨費(fèi)、店鋪裝修費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等11種零售商不得向供應(yīng)商收取或變相收取的費(fèi)用；但第十五條又規(guī)定只要是雙方約定達(dá)成的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都是合理的。因此，這個(gè)草案并沒(méi)有對(duì)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問(wèn)題做出明確的規(guī)定。

從現(xiàn)實(shí)的角度考慮，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的存在有其合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，有助于廠、商共同努力擴(kuò)大銷(xiāo)售量。但在實(shí)際執(zhí)行中，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)似乎走了樣，各生產(chǎn)廠家對(duì)此怨聲載道，但連鎖巨頭們卻都聲明自己并沒(méi)有觸犯相應(yīng)規(guī)定亂收費(fèi)。

當(dāng)這種情況紛紛擾擾沒(méi)有答案之時(shí)，與五星電器“聯(lián)姻”的全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)（Best Buy）卻宣稱(chēng)不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使情況更加復(fù)雜。事實(shí)上，在北美地區(qū)百思買(mǎi)也存在收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況；但為了競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)，百思買(mǎi)調(diào)入巨額海外資金，頗有“舍不得孩子套不著狼”的決心和勇氣。況且，與中國(guó)本土家電連鎖企業(yè)相比，百思買(mǎi)具有全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，有可能拿到更低的進(jìn)貨價(jià)。這勢(shì)必對(duì)中國(guó)幾大連鎖巨頭形成一定的沖擊和挑戰(zhàn)，使其處于戰(zhàn)略被動(dòng)態(tài)勢(shì)。

在比戰(zhàn)場(chǎng)還殘酷的商場(chǎng)上，一著失而全局毀，那么國(guó)美和永樂(lè)會(huì)不會(huì)真的走取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這一步棋呢？由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)所反映出來(lái)的廠、商關(guān)系到底將走向何方呢？各位看官不妨來(lái)發(fā)表一下自己的意見(jiàn)。

網(wǎng)友發(fā)言

取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)只是說(shuō)辭

眺望長(zhǎng)空：這只是個(gè)說(shuō)辭而已，只是想緩沖一下日益緊張的關(guān)系。倒是希望黃、陳等從取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的舉措上，真正思考和工廠的關(guān)系，改善日益惡化的供需關(guān)系，提供雙贏的空間。

Rita8696：這似乎只是個(gè)噱頭。前幾天，一個(gè)國(guó)美所謂的旗艦店招商，一個(gè)專(zhuān)廳開(kāi)價(jià)50萬(wàn)。我們沒(méi)有給場(chǎng)地費(fèi)，就沒(méi)進(jìn)場(chǎng)。

Godii!：其實(shí)在今年國(guó)美、永樂(lè)與各廠家的大盤(pán)合同中，多數(shù)已經(jīng)明文規(guī)定取消了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。到具體談及進(jìn)場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)胤植扛饔姓袛?shù)，不是沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)嗎？開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)你得給吧，贈(zèng)品費(fèi)你得出吧，如果出少了位置就會(huì)差。供應(yīng)商明知是個(gè)套，但也沒(méi)轍。

Ihuli!：狼說(shuō)，我們很胖了，以后不吃肉。

東方紅?。。旱厍虿晦D(zhuǎn)啦，國(guó)美停業(yè)了，那也不用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)啦！！

是否取消要看蘇寧和百思買(mǎi)

san_si!：取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的真正執(zhí)行， 實(shí)際上是與蘇寧和國(guó)外連鎖的發(fā)展聯(lián)系起來(lái)的， 如果在國(guó)美永樂(lè)和各廠家的“聯(lián)合打壓”下，其他連鎖沒(méi)有迅速地發(fā)展起來(lái)，那么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就不會(huì)取消。家電流通領(lǐng)域是一家獨(dú)大還是三國(guó)鼎立， 咱們靜觀其變吧……

中國(guó)家電連鎖企業(yè)應(yīng)該明智起來(lái)

柯楠藍(lán)藍(lán)：（國(guó)美的）這種利潤(rùn)增長(zhǎng)模式?jīng)]有把真正的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在店面的后端盈利上，即以向自己的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的增值價(jià)值獲取自己的利潤(rùn)空間；而是通過(guò)自己在價(jià)值鏈中的有利位置來(lái)要挾上游供貨商，這本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中最終要被淘汰的思路模式。國(guó)外連鎖巨頭的進(jìn)入肯定會(huì)讓中國(guó)的家電連鎖企業(yè)明智起來(lái)！

取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是必然趨勢(shì)

15981530！：國(guó)美要取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)年隨著美國(guó)鋼鐵聯(lián)盟的成立，才打破了鋼鐵大王卡耐基的壟斷，這就是個(gè)例子。中國(guó)的家電行業(yè)為什么就不能形成一個(gè)家電聯(lián)盟，共同抵抗國(guó)美、蘇寧的壓榨？

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

美樂(lè)：改良重心在于深挖經(jīng)營(yíng)模式

文/羅清啟

8月11日，國(guó)美借北京分部成立6周年之際宣布了國(guó)美永樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4項(xiàng)原則，同時(shí)公開(kāi)表示要逐步取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而采取簡(jiǎn)單、透明的交易方式。一時(shí)間，美樂(lè)“逐步取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的消息震動(dòng)了整個(gè)家電業(yè)，為處于緊張狀態(tài)的廠商關(guān)系送來(lái)一股涼風(fēng)。在筆者看來(lái)，此舉是美樂(lè)修正廠商關(guān)系的一個(gè)重要信號(hào)，但并不是全部，當(dāng)前及未來(lái)中國(guó)家電業(yè)的重心是在廠商經(jīng)營(yíng)模式的提升和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)上，而不在于一城一池的得失。

從二十世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)家電市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了根本變化，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到買(mǎi)方市場(chǎng)，家電連鎖作為一個(gè)新型的生產(chǎn)關(guān)系，實(shí)際上是大工業(yè)化的運(yùn)作方式在零售業(yè)內(nèi)的應(yīng)用，新連鎖的出現(xiàn)是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷(xiāo)模式”的一種直接否定，也意味著中國(guó)家電商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷(xiāo)時(shí)代。

隨著流通業(yè)的快速擴(kuò)張，家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了很大變化，其主要的利潤(rùn)來(lái)源已經(jīng)不是產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)或者是大宗的返利，低價(jià)的電器產(chǎn)品已經(jīng)蛻化成為一個(gè)銷(xiāo)售性的幌子，它好像已經(jīng)變成一個(gè)吸引消費(fèi)者的道具，連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源完全是名目繁多的“苛捐雜稅”：新開(kāi)店支持費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)使用費(fèi)、節(jié)日促銷(xiāo)費(fèi)用等形形色色的灰色費(fèi)用已經(jīng)壓得制造企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。不過(guò)，我們還是應(yīng)該理性地看待雙方之間的摩擦。

家電連鎖企業(yè)作為新型的生產(chǎn)關(guān)系，為制造業(yè)提供了一個(gè)快速分銷(xiāo)的平臺(tái)，在提供價(jià)值的同時(shí)向廠家收取一定的費(fèi)用有一定的合理性。打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，如果你有一輛車(chē)，行走在高低不平的鄉(xiāng)間小路上，塵土飛揚(yáng)，對(duì)車(chē)的磨損非常高，影響了行車(chē)效率。這是家電制造商對(duì)接傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的寫(xiě)照。而現(xiàn)在有人給你鋪上了高速路，全國(guó)一張網(wǎng)，想去哪兒就去哪兒，不過(guò)在高速路上行駛是要收費(fèi)的。這就是家電制造商對(duì)接連鎖業(yè)態(tài)的寫(xiě)照。家電制造商要想行駛在家電連鎖的高質(zhì)量的高速路上，提高運(yùn)行質(zhì)量，繳納相應(yīng)的運(yùn)行費(fèi)用是正常的。

但是，目前家電連鎖企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)的差異化，在家電連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的是相對(duì)雷同的運(yùn)作模式，從門(mén)面選取到店堂陳列，從人員促銷(xiāo)到售后服務(wù)，惟一不同的是各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格差異和追逐。在消費(fèi)者眼里，各連鎖企業(yè)之間的區(qū)別僅僅是價(jià)格高低，差異化缺失使家電連鎖一直處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次運(yùn)作上。所以，中國(guó)家電連鎖傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式不得不進(jìn)行根本改變。

20世紀(jì)80年代，處于高速發(fā)展中的沃爾瑪和快速消費(fèi)品巨頭寶潔的結(jié)盟是廠商關(guān)系上的一個(gè)經(jīng)典案例。在此之前，雙方關(guān)系異常緊張，但是到了中期寶潔和沃爾瑪結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方借助信息技術(shù)，寶潔可以調(diào)用沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)制定出有效的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，而沃爾瑪也從繁重的物流作業(yè)中解放出來(lái)，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。此舉對(duì)雙方的成長(zhǎng)都起到了極為重要的作用。

所以，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)要想快速發(fā)展、抵御外資品牌，就必須練好內(nèi)功，改變過(guò)去那種畸形運(yùn)營(yíng)的基因。今后國(guó)內(nèi)家電連鎖機(jī)構(gòu)除了重視規(guī)模以外，還必須加強(qiáng)信息系統(tǒng)、采購(gòu)、物流配送、店鋪經(jīng)營(yíng)、服務(wù)意識(shí)等“軟件”上的建設(shè)，而真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在店面數(shù)量上，不能單純依靠向制造商擠利潤(rùn)，而應(yīng)該是擠干內(nèi)部水分，改善和整合內(nèi)部資源。

其實(shí)，家電連鎖商本身是零售，而不是“銀行”或者其他，對(duì)家電連鎖來(lái)說(shuō)，每個(gè)階段都有自己的生活方式，整個(gè)行業(yè)也是在沿著螺旋方向上升。今后隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)法律、政策的完善，家電連鎖商會(huì)“歸位”，從原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式過(guò)渡到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。所以，今后家電連鎖市場(chǎng)將告別單兵作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，而進(jìn)入大兵團(tuán)規(guī)模作戰(zhàn)的新時(shí)期，經(jīng)營(yíng)模式的提升是其重中之重，也許美樂(lè)“逐步取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是廠商優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)程中的一次探討或嘗試。

羅清啟簡(jiǎn)介：帕勒咨詢(xún)資深董事，中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究專(zhuān)家，兼任多家跨國(guó)電子企業(yè)發(fā)展顧問(wèn)。

不是“收不收”的問(wèn)題，而是“收多少”的問(wèn)題

文/劉步塵

一方面要求供應(yīng)商給它的供貨價(jià)必須比給對(duì)手的低10%，一方面又放出要取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的風(fēng)聲。并購(gòu)永樂(lè)之后國(guó)美的一些行為，開(kāi)始令人匪夷所思。

在我看來(lái)，取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不過(guò)是一個(gè)漂亮的口號(hào)，讓心里發(fā)堵的供應(yīng)商們“心理按摩”一下而已，也似“墻上畫(huà)餅”，看起來(lái)挺美，就是吃不到肚里去。

為什么取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的可能性很??？道理再簡(jiǎn)單不過(guò)：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是幾乎所有家電連鎖企業(yè)最重要的利潤(rùn)來(lái)源，它們?cè)趺纯赡軙?huì)把吃到嘴里的肉吐出去？取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，還有點(diǎn)類(lèi)似于“租我的房子不要錢(qián)”，雖然動(dòng)聽(tīng)，卻不敢讓人相信。

在我看來(lái)，“該不該收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”本質(zhì)上就是一個(gè)“偽命題”，類(lèi)似于“上學(xué)該不該繳學(xué)費(fèi)”一樣。上學(xué)該繳學(xué)費(fèi)，是天經(jīng)地義的事；進(jìn)人家的商場(chǎng)做自己的生意，繳進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（有的叫上架費(fèi)等）也沒(méi)有什么不好意思的。問(wèn)題是：繳多少，才合理？就像小學(xué)生上學(xué)，交300元學(xué)費(fèi)沒(méi)問(wèn)題，要交3000元可能就有問(wèn)題了。

對(duì)于一個(gè)商場(chǎng)而言，不同的位置具有不同的商業(yè)價(jià)值，位于客流線路上的位置，商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值要大很多。如果不區(qū)別收費(fèi)，大家都有理由要最好的位置。這怎么可能呢？

那么，為什么供應(yīng)商還對(duì)收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”怨聲載道？問(wèn)題出在收費(fèi)額度不合理上。舉例說(shuō)明：家電連鎖商盤(pán)下一處5000平方米的物業(yè)作賣(mài)場(chǎng)，年租金是5000萬(wàn)元。從道理上講，進(jìn)場(chǎng)供應(yīng)商應(yīng)該交納的年租金平均標(biāo)準(zhǔn)是每平方米1萬(wàn)元，實(shí)際上，家電連鎖商向供應(yīng)商收取的可能是2萬(wàn)元，這每平方米多出的1萬(wàn)元，就是不合理的收入。供應(yīng)商怨聲載道的主要是這一部分。不惟如此，家電連鎖商還有很多其他名目的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，令人不勝其煩。

按正常的商業(yè)經(jīng)營(yíng)之道來(lái)說(shuō)，家電連鎖商的利潤(rùn)來(lái)源應(yīng)該是進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差，100元進(jìn)的貨，120元賣(mài)出去，這20元就是毛利潤(rùn)。實(shí)際上，本土家電連鎖商的最大塊利潤(rùn)不是這么來(lái)的，而是由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、其他攤派（慶祝費(fèi)、廣告費(fèi)等等）、延遲結(jié)算的銀行存款利息三部分組成?？纯刺K寧2005年的年報(bào)是怎么寫(xiě)的，看它“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”多少，再看它“其他收入”多少，你就明白了。

也許有一天，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)家電連鎖商們真的取消了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我設(shè)想的結(jié)果是，供應(yīng)商的反應(yīng)不是彈冠相慶，而是陷入深度恐懼。因?yàn)椋@也許意味著更大的陰謀。

國(guó)美這個(gè)時(shí)候放出“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的風(fēng)聲，其意不在供應(yīng)商，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂用心深刻。因?yàn)槭召?gòu)永樂(lè)，越來(lái)越多的供應(yīng)商對(duì)國(guó)美心存戒備，廠商關(guān)系不是融洽了而是更加微妙了。作為對(duì)手的蘇寧，自然樂(lè)見(jiàn)國(guó)美與供應(yīng)商心存芥蒂。這個(gè)時(shí)候，國(guó)美必須想辦法瓦解蘇寧可能與供應(yīng)商的“親密接觸”，而“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，顯然是一盤(pán)“看起來(lái)很美”的菜。遺憾的是，這個(gè)局太容易被人看破了，你看到國(guó)美說(shuō)“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，供應(yīng)商歡呼雀躍了嗎？

實(shí)際上，很多供應(yīng)商對(duì)國(guó)美、蘇寧既愛(ài)且恨，感覺(jué)很復(fù)雜。愛(ài)的是它們的出貨能力的確很強(qiáng)，離開(kāi)它們不行；恨的是它們太貪婪了，像狼一樣。如今，狼真的來(lái)了，那就是百思買(mǎi)。百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)可謂意義重大，不僅僅因?yàn)樗鼑?guó)際資本的身份，更因?yàn)樗砹艘环N與國(guó)美、蘇寧迥然不同的贏利模式。這種贏利模式，足以威脅到國(guó)美、蘇寧的生存。為什么國(guó)美在百思買(mǎi)進(jìn)來(lái)之后，急急收購(gòu)永樂(lè)？很顯然，總怕這個(gè)家伙威脅了自己的老大地位，所以趕快壯大自己，阻擊百思買(mǎi)在中國(guó)的步伐。

需要說(shuō)明的是，對(duì)于目前的國(guó)美、蘇寧來(lái)說(shuō)，再玩玄虛的花招已經(jīng)沒(méi)有實(shí)際意義，到了采取切切實(shí)實(shí)的措施，改善中國(guó)家電連鎖“亞健康”局面的時(shí)候了。重建與供應(yīng)商的信任關(guān)系，恐怕才是遏制百思買(mǎi)的明智選擇。

劉步塵簡(jiǎn)介：原TCL集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人，現(xiàn)廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事、策略總監(jiān)。