可口可樂和百事可樂在印度市場麻煩不斷：先是爆出“有毒可樂”事件，隨后印度最高法院下令要求百事和可口可樂公司公布它的秘密配方，否則將禁止兩種飲料在印度銷售。這是可口可樂公司120年歷史里首次接到法院要求其公布配制秘方的命令。

三年前的8月，印度新德里的獨立組織——科學和環(huán)境中心——公布了一份報告，報告稱，實驗顯示可口可樂和百事可樂飲料中含有的農(nóng)藥殘留物數(shù)量是歐洲最高容許值的大約40倍。隨后，印度議會停止供應這兩種飲料。在印度北部城市阿拉哈巴德，一群印度教民族主義者甚至摔碎可樂飲料瓶，毀壞可口可樂分銷商的財物。最終，這場“殺蟲劑”事件得以平息。這無疑是一場巨大的信任危機事件。但如果把它放在可口可樂和百事可樂100多年來被抵制、被控訴、被驅逐的歷史中來看，簡直就是滄海一粟?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥侨绾螌覍叶冗^這些危機的呢？政治營銷功不可沒。

這次，可口可樂和百事可樂是否會像2003年那樣進行“品牌聯(lián)合”共同“政治營銷”？答案是肯定的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸芬呀?jīng)是“一個繩子上的螞蚱”，同時也是利益共同體。這正應驗了自古以來在商場上的一句話“沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”。

我們可以想象，可口可樂和百事可樂會像以前一樣，經(jīng)過一些曲折然后仍然能夠在印度市場生存下來。實際上，他們已經(jīng)有了一些措施，但仍然不夠。接下來，他們最重要的是要進行政治營銷，類似于2003年印度衛(wèi)生部長斯瓦拉杰(Sushma Swaraj)在新德里對國會申訴，爭取得到政府的支持至少是政府中的某一部分人的支持，“政治營銷”手段是“兩樂”的拿手好戲。如果不能在當?shù)卣P成功的話，我們相信面對印度政府方面的壓力，“兩樂”應該會請美國政府高級官員前往印度游說，使“兩樂”在印度市場繼續(xù)發(fā)展。最后，只有“兩樂”真正地融入印度這樣一個多民族的國家，融入當?shù)氐奈幕拍苁埂皟蓸贰痹谟《仁袌鲩L久地發(fā)展下去，同時也才能使消費者重拾對百事可樂和可口可樂的消費信心。

面對日益逼近的公布配方的時間表，百事可樂和可口可樂可能會采取一些拖延政策。我們已經(jīng)看到百事可樂聘請了一個新的印度地區(qū)的副總裁，不難推測這也是為了應付這場危機所采取的策略。“兩樂”都認識到，這次的危機遠比2003年的那次危機更加強烈，甚至這場危機已經(jīng)無法通過單純的商業(yè)進行解決，可能需要通過外交手段和政治游說才能最終解決。

眾所周知，美國各州政府、國家的各級領導人實際上是一些大財團和大資本家利益的代言人，即所謂的“富人俱樂部”。在“二戰(zhàn)”這樣一個艱難的日子里，可口可樂和美國將軍艾森豪威爾保持著密切的關系。在戰(zhàn)爭物資運輸極其緊張的時刻，參謀長聯(lián)席會議主席喬治·馬歇爾仍然沒有忘記命令將武器彈藥和可口可樂一并運往前線。作為交易，可口可樂公司首席執(zhí)行官伍德羅夫曾經(jīng)輕松地把自己的“死黨”艾森豪威爾推上總統(tǒng)的寶座。美國后來的歷任總統(tǒng)如肯尼迪、約翰遜、卡特等人則與可口可樂公司及其董事長伍德羅夫、奧斯汀等有著密切的關系。

可口可樂公司的執(zhí)行官曾直言不諱地說，可口可樂是“資本主義的精髓”。伴隨著美國歷任總統(tǒng)的各種努力并配合美國的強勢外交，可口可樂公司所向披靡。當然，可樂文化的侵入并不是一帆風順的，在其剛開始進入這些國家時，都相應遭到了抵制，然而可口可樂最終都取得了成功。

有人從可口可樂公司曲折的歷史中提煉出30條重要的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗乍看起來非常簡單，然而卻是營銷的真諦。

銷售優(yōu)質產(chǎn)品、相信自己的產(chǎn)品、創(chuàng)造神秘的氣氛、保證在產(chǎn)品到消費者手中之前所有的中間商都能掙大錢、確保你的產(chǎn)品隨處可得、宣傳一種形象而非產(chǎn)品、歡迎勁敵的競爭、聰明地利用名人效應——但需謹慎、引起人類的普遍欲望、培養(yǎng)文化敏感性、別觸犯法律、耐心而執(zhí)著、堅持長遠利益、隨機應變、不要使用防御性反面廣告、注意盈虧平衡點、讓你的雇員對公司有畏懼感、從內部提高員工素質、明智地利用現(xiàn)金、形成合資企業(yè)、全球性戰(zhàn)略、地區(qū)性戰(zhàn)術，追求月暈效應等等。

也許簡單地模仿這些做法對任何企業(yè)來說都是愚蠢的，但是它無疑會在某種程度上啟發(fā)我們：如何讓一種飲料成為一種生活方式，一種揮之不去的情懷，一種歷史和一個文化象征。

桂楠：上海卓躍咨詢高級合伙人