2006年8月，印度科學(xué)與環(huán)境研究中心發(fā)布了一項(xiàng)引起國際廣泛關(guān)注的可樂含毒測試報(bào)告，不久，印度最高法院判決可口可樂農(nóng)藥含量超標(biāo)24倍，并宣稱如果不公布其配方，印度將全面禁售可樂。

對此，可口可樂的家鄉(xiāng)——美國也迅速作出回應(yīng)，美國商務(wù)部負(fù)責(zé)國際貿(mào)易事務(wù)的副部長雷文凱聲稱，印度的行為是印度經(jīng)濟(jì)的倒退，并暗示印度的這一舉動(dòng)將會影響到美國對印度的投資。

讓兩個(gè)大國之間爆發(fā)口水戰(zhàn)的竟然是微不足道的飲料，這是一般常理所無法想象的，但也可見可口可樂的影響力之大。

暫時(shí)還沒看到可口可樂公司的態(tài)度，但筆者卻突然想起了塞爾希奧·齊曼。他老人家出馬會怎么解決這個(gè)棘手問題呢？在他的《可口可樂營銷革命》書里，可口可樂的許多營銷活動(dòng)、推廣策劃，其實(shí)都只服務(wù)于一個(gè)關(guān)注點(diǎn)——讓消費(fèi)者喝更多的可樂，當(dāng)然僅是可口可樂。正是這位可口可樂前首席營銷官特立獨(dú)行的營銷觀，在5年內(nèi)將市場價(jià)值由560億美元增加到1930億美元。

齊曼的觀點(diǎn)不外乎兩點(diǎn)：注重消費(fèi)者；營銷就是賣產(chǎn)品。

和多數(shù)市場營銷人士一樣，筆者平日也在強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者，但是卻總覺得可口可樂強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者和我們平時(shí)所說的消費(fèi)者的概念不一樣，就好像可口可樂在說這個(gè)杯子適合嬰兒或者老頭使用，而我們卻說這個(gè)杯子是瓷的、能喝水之類的，看似大家都在說杯子，卻又風(fēng)馬牛不相及。

在任何產(chǎn)品的營銷過程中，圍繞消費(fèi)者衍生的問題是方方面面的，拿飲料來說就可以衍生出諸多問題，例如消費(fèi)者的口感偏好、消費(fèi)者對包裝的偏好、消費(fèi)者的飲品顏色偏好、消費(fèi)者的飲品容量偏好、消費(fèi)者的價(jià)位偏好、消費(fèi)者的飲品外觀偏好等等，如果再加上不同國家、不同區(qū)域、不同種族、不同文化、不同宗教、不同學(xué)歷、不同職業(yè)等等消費(fèi)者各自不同的背景符號，那么即使10000頁的文字也回答不完這些問題，而可口可樂正是圍繞著這些最能使消費(fèi)者做出決定的內(nèi)容去研究、決策。

但是這些針對消費(fèi)者的思考和研究在我們國家的市場營銷中卻變得簡單、粗糙，以功能性飲料為例子，如果沒有事先的說明和顯著的標(biāo)志，僅憑借口感、包裝模式、宣傳手段等，有幾個(gè)消費(fèi)者能分清“脈動(dòng)”、“激活”、“尖叫”、“他+她”等有多大的不同之處？又有幾款飲料能像可口可樂一樣給出消費(fèi)者一波一波新的購買理由？

在中國的營銷界，抄襲似乎是種風(fēng)尚，房地產(chǎn)、餐飲、服裝、影視等等幾乎所有行業(yè)中的營銷各環(huán)節(jié)的雷同隨處可見，雖然模仿的做法可以極大地節(jié)約企業(yè)的成本，更快地復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不去認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求喜好，僅憑借這樣的手段，想讓消費(fèi)者接受并且達(dá)成購買行為，打造出一個(gè)行業(yè)名牌并保持下去，是很難的，更別奢求成為世界名牌。

需要承認(rèn)的是，可口可樂公司的營銷系統(tǒng)可以隨時(shí)把團(tuán)隊(duì)成員的心態(tài)調(diào)整成他所需要了解、認(rèn)知的消費(fèi)者的心態(tài)，然后去研究自己現(xiàn)在扮演的消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品？現(xiàn)在的產(chǎn)品本身及包裝、宣傳等營銷環(huán)節(jié)是否吸引自己？自己不購買的癥結(jié)在哪里？然后把自己的結(jié)論和市場反饋對照，以此消除主觀臆斷，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，給出消費(fèi)者新的購買理由，通過推廣、改進(jìn)提升銷量。

可口可樂的人才戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃、推廣戰(zhàn)略也總是圍繞消費(fèi)者，任何事件的好壞都只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者為什么不購買——調(diào)研——總結(jié)——給出購買理由——實(shí)現(xiàn)銷售，重復(fù)著這個(gè)永遠(yuǎn)循環(huán)的流程，并且每當(dāng)發(fā)現(xiàn)新的可以使消費(fèi)者購買的理由時(shí)，可口可樂就會不停地說著：“GO！GO！GO！”，督促廣告公司把這個(gè)理由以最快的速度傳達(dá)給消費(fèi)者。

除了關(guān)注消費(fèi)者以外，可口可樂最大的貢獻(xiàn)就是堵住了某些鼓吹所謂品牌至上的“營銷精英”和“專家”的嘴巴。可口可樂的成功告訴我們：花錢就是為了賺錢，營銷的目的就是賣東西，而不是為了打造什么品牌，因?yàn)槠放浦皇卿N售的助推器。樹立品牌本身沒有錯(cuò)，但是品牌卻不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售，也就是說，通過品牌，消費(fèi)者僅僅對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了好的印象或者記住了產(chǎn)品，但是卻不一定買這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)并沒有給出消費(fèi)者足夠的買產(chǎn)品的理由。反觀中國市場上，不正有許多花了大錢樹立品牌卻傻坐著等待品牌帶來銷售的產(chǎn)品和企業(yè)嗎？

也許可口可樂比我們所多做的就只是在科學(xué)、規(guī)范的體系下不斷研究消費(fèi)者的需求、不斷適應(yīng)消費(fèi)者的變化，不斷給消費(fèi)者購買的理由，并一如既往地認(rèn)為營銷就是為了銷售產(chǎn)品。