新車上市是整車企業(yè)積極構(gòu)建“以汽車品牌為核心的渠道營銷服務(wù)體系”的良好時(shí)機(jī)。

中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，不僅促進(jìn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，而且也導(dǎo)致了新車頻繁上市帶來的整車企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是現(xiàn)在的局面是，車價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)相拓展、促銷方面也乏善可陳。由于營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是互聯(lián)互動(dòng)的，新車上市作為4P的展開，整車企業(yè)都非常重視，特別是渠道拓展更是關(guān)乎成敗的重中之重。

不要忽視渠道商的經(jīng)銷意愿

整車企業(yè)的渠道拓展，常常借助其新車上市良機(jī)而激活、提速。比如，長安福特借助?？怂埂V汽豐田借助凱美瑞等新車上市契機(jī)，都加大了其渠道拓展的速度和力度。

生產(chǎn)未動(dòng)，渠道先行。新產(chǎn)品未正式投產(chǎn)之前，其營銷渠道就必須做好拓展計(jì)劃、遴選考察、簽約加盟、4S店建設(shè)、人員培訓(xùn)等事宜，以便在新車下線和上市之時(shí)能及時(shí)授權(quán)經(jīng)銷、新車推廣、接受預(yù)訂并開展新車服務(wù)。4S店是集新車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋于一體的品牌專賣店，是中國汽車銷售主渠道。

渠道經(jīng)銷商是整車企業(yè)的銷售隊(duì)伍，其強(qiáng)弱優(yōu)劣攸關(guān)市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌盛衰。所以，整車企業(yè)都非常重視新車經(jīng)銷商的挑選，一般都很看重經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力（主要考評(píng)其品牌形象、經(jīng)營實(shí)力、硬件設(shè)施、注冊(cè)資金、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)立財(cái)務(wù)、獨(dú)立展廳、營銷團(tuán)隊(duì)、口碑商譽(yù)和社會(huì)關(guān)系等）。

但目前的問題是不太重視其新車經(jīng)銷意愿（主要考評(píng)其經(jīng)營理念、經(jīng)營熱望、經(jīng)營模式、無競(jìng)爭(zhēng)品牌等）。另外，渠道經(jīng)銷商拓展數(shù)量也要適宜（具體數(shù)量要視各區(qū)域市場(chǎng)潛量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)和經(jīng)銷商贏利水平而定），否則，經(jīng)銷商過少則新車市場(chǎng)拓展不力，過多則新車經(jīng)銷意愿銳減。

新車經(jīng)銷的成效大小，取決于經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿的乘積大小。只有當(dāng)經(jīng)銷商新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿都強(qiáng)時(shí)，其新車經(jīng)銷成效才能達(dá)到最佳。否則，新車經(jīng)銷難有成效。因此，整車企業(yè)在拓展新車渠道時(shí)就必須堅(jiān)持“新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿”并重的原則，必須做好經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營理念培訓(xùn)和業(yè)務(wù)人員新車營銷服務(wù)技能培訓(xùn)，使新車渠道經(jīng)銷商整體構(gòu)成一個(gè)“經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿都很強(qiáng)”的營銷服務(wù)體系。

對(duì)空白新市場(chǎng)，整車企業(yè)不能急功近利、降低標(biāo)準(zhǔn)、偏離原則、濫招新經(jīng)銷商，然后再大浪淘沙、清理市場(chǎng)，這對(duì)合作雙方都有傷害。這不僅會(huì)導(dǎo)致渠道管理混亂、價(jià)格無序、合力難聚、不成體系，而且也會(huì)減損渠道經(jīng)銷商的經(jīng)銷意愿、拓展力度、贏利水平和競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。

對(duì)舊經(jīng)銷商，整車企業(yè)要根據(jù)以往合作情況來考評(píng)其新車經(jīng)銷能力與經(jīng)銷意愿，再?zèng)Q定是否給予其新車經(jīng)銷授權(quán)，這也是整車企業(yè)激勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商和裁減平庸經(jīng)銷商的一把渠道利劍。不過，渠道裁減不能太急太猛，否則，會(huì)嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商經(jīng)營積極性和品牌忠誠度，進(jìn)而損害整車企業(yè)品牌商譽(yù)和新車拓展功效（因?yàn)榕f經(jīng)銷商消極抵觸情緒會(huì)導(dǎo)致其降低服務(wù)舊車用戶的熱情與水平，從而導(dǎo)致舊車用戶抱怨、不滿和不良口碑，進(jìn)而嚴(yán)重減損新車市場(chǎng)拓展效果）。

怎樣選擇渠道的分網(wǎng)與并網(wǎng)

渠道分網(wǎng)銷售，是指整車企業(yè)將其不同產(chǎn)品品牌汽車授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式。所以渠道分網(wǎng)銷售，一般與大型整車企業(yè)擁有多個(gè)不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品品牌密切相關(guān)。

渠道分網(wǎng)銷售模式，在合資企業(yè)和國外都較為普遍，在自主品牌整車企業(yè)也開始流行。比如，一汽大眾奧迪車和捷達(dá)車，吉利美人豹、自由艦和金剛車，都采用了分網(wǎng)銷售。

渠道分網(wǎng)銷售模式，盡管適合一汽大眾、吉利等整車企業(yè)的發(fā)展需要，但并不適合每一個(gè)整車企業(yè)，整車企業(yè)需要認(rèn)真審視新舊產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品品牌聲望、渠道拓展前景等問題。如果新產(chǎn)品定位差異不大，則渠道分網(wǎng)銷售就只會(huì)增加營銷成本和削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果新產(chǎn)品所處細(xì)分市場(chǎng)潛量不大或競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)低下，則渠道分網(wǎng)銷售就很難確保渠道經(jīng)銷商生存；如果新車品牌聲望低，則渠道分網(wǎng)銷售就很難招募到優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍，渠道拓展前景也難料。

渠道并網(wǎng)銷售，是指整車企業(yè)將其不同產(chǎn)品品牌汽車（或進(jìn)口國產(chǎn)相同產(chǎn)品品牌汽車）授權(quán)給同一經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的渠道模式。所以渠道并網(wǎng)銷售，一般與整車企業(yè)某些產(chǎn)品市場(chǎng)容量不太大、市場(chǎng)前景不明朗、競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)不高或進(jìn)口國產(chǎn)汽車品牌一致等密切相關(guān)。

渠道并網(wǎng)銷售模式，目前跨國汽車公司非常熱衷，并借助新車上市加快其進(jìn)口車與國產(chǎn)車渠道并網(wǎng)整合戰(zhàn)略的推進(jìn)步伐。國產(chǎn)車與進(jìn)口車渠道并網(wǎng)銷售，有利于跨國汽車公司整合品牌資源、掌控渠道體系、統(tǒng)一品牌管理、拓展進(jìn)口車市場(chǎng)，有利于經(jīng)銷商贏利發(fā)展，但不利于合資企業(yè)中方營銷決策話語權(quán)的維護(hù)。所以，國產(chǎn)車與進(jìn)口車渠道并網(wǎng)銷售能否取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于國產(chǎn)車與進(jìn)口車這兩個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)能否無縫整合、協(xié)調(diào)一致，也取決于中外合作雙方的合作誠意和互信程度。

渠道并網(wǎng)銷售模式，自主品牌整車企業(yè)很多。比如，陸風(fēng)MPV風(fēng)尚與陸風(fēng)SUV汽車，華普海域、海迅與海尚系列轎車，都采用了渠道并網(wǎng)銷售?？梢钥闯?，這些產(chǎn)品品牌都銷量不大，都很難單獨(dú)支撐一個(gè)獨(dú)立的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，所以，選擇渠道并網(wǎng)銷售是明智之舉。

渠道并網(wǎng)銷售模式，盡管非常適合陸風(fēng)、江淮等整車企業(yè)的當(dāng)前發(fā)展需要，但隨著其產(chǎn)品線（比如上轎車項(xiàng)目）的不斷豐富、定位差異和銷量提升，也未必就適合其未來發(fā)展需求。所以，渠道是采用分網(wǎng)還是并網(wǎng)，是動(dòng)態(tài)變化的。

同步上市不一定是最佳選擇

新車全國或全球同步上市，是目前整車企業(yè)推展新車的主流做法，且常常借助參加大型汽車展覽會(huì)之機(jī)予以隆重宣布新車正式上市及新車銷售價(jià)格。這樣做的好處是，借助大型汽車展覽會(huì)帶來的人氣、關(guān)注度，可充分展示新車魅力，給潛在客戶帶來強(qiáng)大視覺沖擊，可節(jié)省新車上市發(fā)布、展示和推廣等營銷成本，達(dá)到事半功倍之效。如果該新車是潛在消費(fèi)者期盼已久、享譽(yù)全球的好車，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)已很高，其國產(chǎn)化新車就很適合采取全國同步上市，并能收到良好效果。

但對(duì)自主品牌新車上市，采用全國同步上市效果可能會(huì)較差，主要原因是其產(chǎn)品質(zhì)量、性能指標(biāo)、品牌信譽(yù)和市場(chǎng)口碑等還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，信任度、認(rèn)同度、推薦度和忠誠度都未建立。所以，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)較低的新車產(chǎn)品，采用分步上市是一種很明智、有成效的選擇。比如，比亞迪F3和吉利金剛都率先采取新車分步上市策略，銷售一片火爆，取得了成功，贏得了主動(dòng)。

新車分步上市，是針對(duì)選定3～6個(gè)重點(diǎn)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)具體情況，依次靈活選擇上市時(shí)間的一種營銷策略（即分不同地點(diǎn)、不同時(shí)間）。這樣做的好處是：（1）可聚焦使用整車企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的促銷資源，共同制定并運(yùn)作切合重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的新車拓展?fàn)I銷策略，實(shí)施精準(zhǔn)營銷；（2）可積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)完善，并把最重要的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)作為最后一站，將新車上市造勢(shì)活動(dòng)推向最高潮；（3）可根據(jù)全國各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征，科學(xué)選擇分步上市的重點(diǎn)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到“以點(diǎn)帶面、輻射全國”之功效，并逐步贏得較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)；（4）可先小量排產(chǎn)，確保新車質(zhì)量，且銷售區(qū)域有限，可集聚營銷服務(wù)力量，能及時(shí)跟進(jìn)新車服務(wù)，快速響應(yīng)新車問題，并及時(shí)完善新車產(chǎn)品；（5）可提高新車生存競(jìng)爭(zhēng)能力，避免新車產(chǎn)品因質(zhì)量不穩(wěn)定且營銷服務(wù)力量分散而導(dǎo)致新車用戶群體投訴抱怨，進(jìn)而導(dǎo)致新車停產(chǎn)完善或很快退市。

總之，新車上市是整車企業(yè)積極構(gòu)建“以汽車品牌為核心的渠道營銷服務(wù)體系”的良好時(shí)機(jī)，是整車企業(yè)與經(jīng)銷商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、建立信任、共拓市場(chǎng)的互動(dòng)時(shí)刻，是營銷創(chuàng)新、品牌提升、口碑塑造的重要關(guān)頭，很值得整車企業(yè)認(rèn)真籌劃并落實(shí)好。