多品牌戰(zhàn)略是眾多美容企業(yè)的發(fā)展之道。在同質(zhì)化、廣譜化日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，品牌設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)新和打破常規(guī)的思路?！癕OTO”和“三星”的迅猛發(fā)展就得益于其領(lǐng)先消費(fèi)潮流的設(shè)計(jì)?！皠?chuàng)新”是設(shè)計(jì)的生命，創(chuàng)新的背后就是對(duì)消費(fèi)者深層次需求的透徹了解。去年筆者曾為某廠家擬上市的中高檔新品——W品牌提出過(guò)一些設(shè)計(jì)建議，在此分享幾點(diǎn)，希望能為其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提供一些參考。
　　
　　一、品牌理念
　　
　　品牌理念是美容產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。很多時(shí)候，產(chǎn)品功能性設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品本身服務(wù)的，但品牌理念的提取一定要為市場(chǎng)服務(wù)。無(wú)論是日化線還是專業(yè)線，成功的中高檔品牌都不再以產(chǎn)品的功能性為品牌理念的主要提取對(duì)象，其市場(chǎng)推廣和宣傳訴求非常簡(jiǎn)潔和概念化，主要在視覺(jué)效果、時(shí)尚元素和消費(fèi)趨勢(shì)等方面加以體現(xiàn)，而中低檔品牌卻越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其原料或成分復(fù)雜的功能性，并以此作為產(chǎn)品賣點(diǎn)加以推廣。對(duì)高檔品牌來(lái)說(shuō)，并非產(chǎn)品不具備這些功能，而是淡化這方面的宣傳，只在宣傳資料或說(shuō)明書中加以反映。
　　
　　“無(wú)添加”產(chǎn)品已成為美容品的發(fā)展趨勢(shì)，但目前這樣的品牌概念用得較多較濫。鑒于此，W品牌推出了“無(wú)乳化”的產(chǎn)品概念?！盁o(wú)乳化”這個(gè)名詞聽起來(lái)很玄乎，工藝上其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是不添加乳化劑，產(chǎn)品性狀只有水劑、啫喱或凝露。這樣的概念具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，加上無(wú)乳化產(chǎn)品與皮膚的高親和力與低刺激性，使這一產(chǎn)品既有一定的科學(xué)依據(jù)，又符合市場(chǎng)炒作的招商要求。此外，無(wú)乳化產(chǎn)品視覺(jué)效果晶瑩剔透，膚感清爽，本身就被賦予了很豐富的時(shí)尚元素。為了讓W(xué)品牌擁有高貴的身份，吸引高端消費(fèi)者，W品牌也謀求了與某國(guó)際化品牌合作的背景，使之與其身價(jià)相符。將“無(wú)乳化”、“國(guó)際化”兩方面結(jié)合在一起萃取品牌理念，兼具了產(chǎn)品特性和文化底蘊(yùn)，為w品牌孕育了比較寬松的發(fā)展機(jī)遇。
　　
　　二、品牌名稱設(shè)計(jì)
　　
　　好名字可以讓美容產(chǎn)品“先聲奪人”，給消費(fèi)者留下深刻的第一印象。中高檔品牌在起名的時(shí)候可參照幾個(gè)原則：第一，一定要中英文名稱兼具，符合國(guó)際知名品牌慣例；第二，英文名稱上可借鑒國(guó)際品牌的取名方式，采用大寫英文縮寫，如CD、Fa、PH5等既有文化背景和時(shí)尚含義，又對(duì)產(chǎn)品特性有一定的描述；第三，中文名稱要簡(jiǎn)潔大氣，最好使用陽(yáng)平音，朗朗上口，易于記憶；第四，品牌名稱要能充分體現(xiàn)品牌理念，給人留下想象空間，制造購(gòu)買欲望。
　　
　　
　　三、產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)
　　
　　很多知名廠家在推出所謂“第二代”或新品牌時(shí)，喜歡求大求全，產(chǎn)品系列繁多，品種復(fù)雜到動(dòng)輒上百甚至數(shù)百個(gè)。過(guò)于追求功能性的細(xì)化往往會(huì)造成一系列的問(wèn)題，譬如生產(chǎn)、物流、培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣等，在這方面應(yīng)該學(xué)習(xí)“誠(chéng)美”，僅用十幾個(gè)單品就創(chuàng)造了過(guò)億的銷售神話。
　　產(chǎn)品的品類設(shè)計(jì)上要從市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，不能靠生產(chǎn)者的閉門造車。多數(shù)時(shí)候，按照“二八法則”把品種優(yōu)化到30—50個(gè)以內(nèi)就足以滿足市場(chǎng)需求。而且單品的設(shè)計(jì)要完全為客裝銷售服務(wù)，凡是不好賣或可能不易于大量銷售的品種均應(yīng)不采用。在W品牌的品類設(shè)計(jì)上，就采取了以下不同以往的設(shè)計(jì)方案：
　　1．產(chǎn)品系列力求簡(jiǎn)單化，借鑒了日化線上國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)，僅限美白、補(bǔ)水保濕和抗衰老三大類。大部分為客裝產(chǎn)品，包裝不大，易于售賣，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品專柜化銷售。
　　2．由于產(chǎn)品無(wú)乳化能適合任何皮膚，所以專業(yè)線產(chǎn)品只采用了一套全能型的單品院裝，按20個(gè)顧客一個(gè)月的使用量計(jì)算包材。此外還設(shè)計(jì)了10件套組合的美容院專人專用套裝，按一個(gè)顧客三個(gè)月的使用量設(shè)計(jì)容量，與美容院最常見(jiàn)的護(hù)理季卡相吻合，既解決了產(chǎn)品開封后的保鮮問(wèn)題，又提高了美容院的返單率。產(chǎn)品根據(jù)顧客膚質(zhì)的不同設(shè)置美白、營(yíng)養(yǎng)、防敏、補(bǔ)水四個(gè)套裝，使院裝產(chǎn)品也能像客裝產(chǎn)品一樣售賣，采用此設(shè)計(jì)方案避免了品牌促銷活動(dòng)中，美容院賺錢而廠家和代理商無(wú)利的弊病。實(shí)現(xiàn)“一切圍繞產(chǎn)品銷售”的設(shè)計(jì)目的。
　　3．客裝產(chǎn)品以特色單品和全能型護(hù)膚品為主，簡(jiǎn)化了包材，統(tǒng)一以顧客一個(gè)半月的使用量為標(biāo)準(zhǔn)，這樣能降低單品價(jià)格，提高銷售頻率，保障了美容師和加盟店的銷售積極性。
　　4．套裝部分分為三種類型：固定套盒裝、自由組合裝和限量版紀(jì)念套裝。固定套盒裝僅有幾款，均為三件單品以上的組合裝，功能性比較固定，屬于傳統(tǒng)意義上的套裝。自由組合裝也叫個(gè)人DIY套裝，是廠家為滿足顧客不同需求所提供的單品組合包裝，有為兩件單品提供的絲質(zhì)袋，為三件以上單品提供的時(shí)尚挎包袋，為五件以上單品提供的裝飾套盒等。自由組合裝給客裝的銷售和顧客的購(gòu)買提供了更大的空間。限量版紀(jì)念套裝通過(guò)市場(chǎng)的反饋情況不定時(shí)推出，就是將某一時(shí)段的最暢銷個(gè)人DIY套裝變成限量的固定套盒，包裝設(shè)計(jì)精美，在盒內(nèi)加入特定的配贈(zèng)品，如水晶飾品、高檔皮具、代金禮券等來(lái)提高附加值，促使銷售商大批量壓貨，也方便終端的快速流通。
　　
　　四、廣品包裝設(shè)計(jì)
　　
　　美容品是為了創(chuàng)造美麗，所以產(chǎn)品的包裝一定要具備美觀性，能給消費(fèi)者帶來(lái)看點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)的巨大成功，其獨(dú)特的弧形瓶體設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。在這方面，建議專業(yè)線設(shè)計(jì)者多向知名日化線品牌取取經(jīng)，在條件許可的前提下，內(nèi)外包裝的設(shè)計(jì)要能融合品牌理念并體現(xiàn)產(chǎn)品特性，還要有獨(dú)創(chuàng)性，就像勁霸男裝一樣，“每一款茄克都有一處與眾不同的設(shè)計(jì)”。值得注意的是，產(chǎn)品包材一定要有商品條形碼和防偽標(biāo)貼，便于高檔會(huì)所POST機(jī)的使用，也為進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)的化妝品專柜提供便利。
　　
　　五、獨(dú)特的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)
　　
　　1．獨(dú)特的賣點(diǎn)就是制造產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，吸引經(jīng)銷商的熱點(diǎn)，點(diǎn)燃消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，讓產(chǎn)品一出生就具備一身的好功夫，擅打市場(chǎng)推廣的組合拳。
　　2．創(chuàng)新的美容手法：蒙妮坦、艾麗素、第一元素等眾多品牌的成功離不開其獨(dú)特實(shí)用的美容手法，這好比新品闖蕩江湖的獨(dú)門秘笈一樣。
　　3．物料宣傳品：俗話說(shuō)“好馬配好鞍”，精美的宣傳品不僅是市場(chǎng)推廣的利劍。也是對(duì)消費(fèi)者感官需求的尊重?！皠?chuàng)美時(shí)”就是業(yè)內(nèi)非常成功的典范，它的物料宣傳品已經(jīng)變成其企業(yè)文化的一部分?；诖薟品牌也設(shè)計(jì)了大氣的個(gè)人DIY展臺(tái)和柜臺(tái)式旋轉(zhuǎn)燈箱。
　　4．在產(chǎn)品說(shuō)明書和價(jià)格表的設(shè)計(jì)上也可以有獨(dú)創(chuàng)的亮點(diǎn)，比如材質(zhì)的使用上，除高檔銅版紙外，還可使用絲質(zhì)、木質(zhì)等；造型上也可以有創(chuàng)意，比如把價(jià)格單設(shè)計(jì)成相框式，精美又有視覺(jué)沖擊，在開拓市場(chǎng)時(shí)讓美容院不忍丟棄；說(shuō)明書則設(shè)計(jì)成花型、心型等異型，讓人覺(jué)得高貴而與眾不同。
　　5．終端促銷形式方面，在業(yè)內(nèi)廣泛采用的卡片式促銷上翻新，將直銷企業(yè)的激勵(lì)體系運(yùn)用到終端銷售上，有機(jī)地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)、終端消費(fèi)設(shè)備、輔銷品以及明晰的制度體系，將廠、商、店、客的利益和諧統(tǒng)一起來(lái)。
　　6．運(yùn)營(yíng)模式：新品的推廣僅靠傳統(tǒng)的加盟店和品牌形象店是不夠的，特別是對(duì)于專業(yè)線的中高檔品牌，其市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期通常會(huì)比中低檔品牌要艱難漫長(zhǎng)，終端和渠道是制勝的關(guān)鍵，新穎的運(yùn)營(yíng)模式能夠加強(qiáng)對(duì)這兩者的把控力。比如參照日化線“店中店”的賣場(chǎng)模式、將教育營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合在一起的VIP體驗(yàn)中心模式等。
　　現(xiàn)在的美容行業(yè)就象解放前的農(nóng)村一樣殘酷，不是“多生”和“少活”，就是“快生”與“速死”。
　　而且專業(yè)線廠家普遍存在小農(nóng)意識(shí)，提倡“短，平，快”的產(chǎn)品運(yùn)作方式，過(guò)多的依靠模仿，把“生孩子”當(dāng)成玩泥塑，看著別人不錯(cuò)就馬上比葫蘆畫瓢，一旦不成功立馬推倒重來(lái)，這也造成了美容業(yè)內(nèi)“少的是品牌，多的是怪胎”的現(xiàn)象。生孩子就是為了好打架多賺錢的，品牌設(shè)計(jì)需要忠實(shí)地為以后的商業(yè)運(yùn)作服務(wù)，用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品與經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間搭建一個(gè)互動(dòng)的橋梁，把“立意”和“利益”緊密結(jié)合起來(lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)奔小康的夢(mèng)想。
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