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        從《無(wú)極》的宣傳看圖書營(yíng)銷

        2006-12-23 17:55:50馬瑞潔
        出版參考 2006年7期

        馬瑞潔

        欄目主持鮑紅

        陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》全國(guó)公映,首映當(dāng)天就贏得了2115萬(wàn)元的高票房,創(chuàng)下2005年所有中外影片的國(guó)內(nèi)首映票房新高。盡管對(duì)《無(wú)極》的各方批評(píng)很多,但不可否認(rèn)《無(wú)極》的宣傳幾乎達(dá)到了婦孺皆知的程度?!稛o(wú)極》宣傳的成功,是多種因素綜合作用的結(jié)果,其中最重要的,恐怕要數(shù)傳媒的推波助瀾了。

        《無(wú)極》的宣傳手段相當(dāng)多樣化,除了在央視數(shù)個(gè)頻道輪番播放精美片花作為廣告宣傳以外,許久不曾接受電視采訪的陳凱歌也頻頻出現(xiàn)在“面對(duì)面”、“東方時(shí)空”、“魯豫有約”等頂級(jí)訪談節(jié)目中。和廣告不同,這種訪談雖有“宣傳”效果,但又屬于正常的報(bào)道的范疇,我們且稱之為“媒體免費(fèi)宣傳”。

        以“鳳凰衛(wèi)視·魯豫有約”對(duì)陳凱歌的采訪為例。節(jié)目從陳凱歌的少年談到他后來(lái)的插隊(duì),又談到他與父親的感情糾葛,談到他的大學(xué)時(shí)代、電影夢(mèng)想,談到他的《黃土地》、《霸王別姬》等作品,談到他和妻子在生活、事業(yè)上的合作,最后談到他花三年心血最新推出的《無(wú)極》。整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容豐富、感情真摯,完全符合魯豫的一貫風(fēng)格,節(jié)目中《無(wú)極》的內(nèi)容也并不多。但客觀上,觀眾對(duì)陳凱歌有了更多了解乃至好感,無(wú)可避免地對(duì)其最新力作產(chǎn)生了好奇心。節(jié)目最后,幾乎所有現(xiàn)場(chǎng)觀眾都舉手表示希望早日看到《無(wú)極》。

        本期節(jié)目是否是媒體與陳凱歌的一次“合謀”并不重要,重要的是,這樣的報(bào)道具有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,能夠吸引受眾一—這才是“免費(fèi)媒體宣傳”能夠獲得青睞的秘訣。

        對(duì)于受眾而言,他們會(huì)把這些宣傳當(dāng)作一期內(nèi)容豐富的節(jié)目來(lái)看,雖然了解產(chǎn)品并不是他們收看的動(dòng)機(jī),卻很有可能影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買行為——而這一切都是免費(fèi)的。

        目前,出版界對(duì)“免費(fèi)媒體宣傳”的認(rèn)識(shí)還過于偏狹,大都局限于講座、新聞發(fā)布會(huì)以及知名作者訪談這幾種模式。實(shí)際上,“媒體免費(fèi)宣傳”完全可以有更廣闊的思路,除了有關(guān)圖書內(nèi)容或者作者本人的講座、報(bào)道外,也可以是更深層面與圖書主題相關(guān)的文化論壇。

        在這方面,美國(guó)資深圖書宣傳策劃人喬迪·布蘭科提供過一個(gè)很好的案例。她接手的一部浪漫小說(shuō),被同行認(rèn)定為“很難獲得免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)”,因?yàn)樽髡咧炔粔颍颐襟w從不把浪漫小說(shuō)當(dāng)作新聞看。喬迪發(fā)現(xiàn)作者數(shù)部小說(shuō)的女主人公都有一個(gè)共性:她們?cè)陂_頭都是失去自我的犧牲者,而在結(jié)尾發(fā)展成了有能力的人。于是喬迪找到了一個(gè)切人口——“發(fā)展中的女性”。她和作者一道在全國(guó)展開有關(guān)的競(jìng)賽和討論,分享女性的悲劇、成功和獲得新生的故事。這一系列活動(dòng)被當(dāng)作體現(xiàn)美國(guó)當(dāng)代婦女精神的重要議題,吸引了各地媒體的注意,獲得了不少免費(fèi)宣傳。

        卡耐基圖書系列的宣傳也是如此。開始,出版者把焦點(diǎn)集中在卡耐基身上,安排他在全美演講,效果并不使人滿意。后來(lái)策劃者轉(zhuǎn)變思路,把宣傳重點(diǎn)放在“情商”與“人格重塑”上,很快吸引了各大媒體的注意與廣大讀者的共鳴,銷售一舉成功。

        應(yīng)當(dāng)說(shuō),任何一本好書都有它的社會(huì)意義和思想意義,但它們并非都能被潛在讀者感知并接受。解決的辦法,是為圖書尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)表述,并通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵鋫鞑ソo消費(fèi)者。

        圖書市場(chǎng)憑借“免費(fèi)媒體宣傳”大獲成功的個(gè)案,最近的《劉心武揭密<紅樓夢(mèng)>》以及此前的《正說(shuō)清朝十二帝》即是如此。

        可惜這種營(yíng)銷策略在我國(guó)出版界還沒有得到應(yīng)有的重視,很多有社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值的圖書只能放在書店里等讀者自己去發(fā)現(xiàn)。

        對(duì)于出版者而言,謀求免費(fèi)宣傳不只是一種營(yíng)銷模式創(chuàng)新,它實(shí)際上是品牌意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)的體現(xiàn)。它要求出版社充分挖掘圖書的市場(chǎng)潛能,從粗放經(jīng)營(yíng)向效益經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。尤其在編發(fā)一體化的背景下,它還包含了“引領(lǐng)讀者”、“引領(lǐng)市場(chǎng)”的編輯策劃思想。引入“獲得媒體免費(fèi)宣傳”的營(yíng)銷思路,實(shí)際上是對(duì)選題策劃提出了更高的創(chuàng)新要求。

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