張興勝　胡　婕

確立明確的全球拓展戰(zhàn)略，制定有效的危機(jī)應(yīng)對策略，保持旺盛的持續(xù)變革精神并保證充足的品牌價(jià)值投資，是提升金融企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

2006年7月28日，國際著名品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand與美國《商業(yè)周刊》聯(lián)合發(fā)布了按品牌價(jià)值排名的“全球最佳品牌（Best Global Brands）”報(bào)告?！叭蜃罴哑放啤弊?001年起評至今，上榜品牌價(jià)值增長迅速，品牌的國別、行業(yè)結(jié)構(gòu)顯著改變，從一個(gè)側(cè)面反映了全球經(jīng)濟(jì)與企業(yè)競爭發(fā)展的基本態(tài)勢。同時(shí)，入選“全球最佳品牌”的金融服務(wù)品牌數(shù)量不斷增多，價(jià)值持續(xù)提升，顯示出金融業(yè)的迅速發(fā)展與全球化趨勢，也展示了企業(yè)品牌在金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營中的日益重要的作用。

入選標(biāo)準(zhǔn)與評估方法

過去六年中，入選“全球最佳品牌”的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善。2001～2002年，只需滿足以下3個(gè)條件就能獲得參選資格：一是品牌價(jià)值大于10億美元；二是20%以上的銷售在母國以外市場進(jìn)行；三是有公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可供評估。2003年起，Interbrand提高了第2條標(biāo)準(zhǔn)，將20%改為1/3以上的銷售在母國以外市場進(jìn)行，并在歐美、亞洲擁有廣泛的銷售渠道。2006年，入選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格：首先，必須是上市公司；其次，經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）必須為正；再次，品牌經(jīng)營不能是純粹的B to B模式，必須有廣泛的客戶認(rèn)知。在此嚴(yán)格條件下，候選范圍大大縮窄，許多大公司如VISA、BBC、沃爾瑪?shù)纫虿环掀渲?個(gè)或幾個(gè)條件而被排除在備選名單之外。

Interbrand采用的品牌價(jià)值評估方法是一個(gè)綜合體系，此體系包括3個(gè)核心部分：一是財(cái)務(wù)分析，即在借鑒一系列分析師報(bào)告的基礎(chǔ)上，通過分析公司的公開財(cái)務(wù)信息，對品牌未來可能為企業(yè)帶來的收入進(jìn)行預(yù)測；二是品牌作用分析，即利用Interbrand過去20年對4000多個(gè)品牌進(jìn)行評價(jià)的數(shù)據(jù)庫，衡量品牌對消費(fèi)者購買需求的影響；三是品牌力量分析，即評估品牌保留客戶（忠誠度、再次購買概率等）、持續(xù)盈利的能力，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，折現(xiàn)計(jì)算未來可能獲得的收入。

構(gòu)成及變化特點(diǎn)

上榜品牌相對穩(wěn)定，名次靠前的品牌價(jià)值極少發(fā)生變化。2001年上榜的100個(gè)“全球最佳品牌”在經(jīng)歷了六年的嚴(yán)酷市場競爭與低迷市場環(huán)境的洗禮后，29個(gè)品牌被陸續(xù)擠出榜單，但71個(gè)品牌站穩(wěn)了腳跟，自2001年起始終占據(jù)一席之地。整體上看，品牌構(gòu)成盡管有所變化，但保持了相對的穩(wěn)定。

在歷年品牌更迭中，排在前20位的企業(yè)品牌幾乎沒有發(fā)生變化，只是具體名次有輕微改變，表現(xiàn)出卓越品牌較強(qiáng)的市場操控力與盈利的穩(wěn)定性。相反，名次偏后的品牌，尤其是排名在80位以后的品牌，由于市場環(huán)境低迷、經(jīng)營策略失當(dāng)、行業(yè)競爭激烈、發(fā)生兼并收購、入選標(biāo)準(zhǔn)改變等多種原因，發(fā)生了較為頻繁的更迭。

發(fā)達(dá)國家占據(jù)絕對優(yōu)勢，美國始終處于霸主地位。“全球最佳品牌”絕大部分為發(fā)達(dá)國家所有，只有少數(shù)幾個(gè)出自新興市場國家。其中，古巴的Bacardi（酒類）在2003年名列第72后便失去蹤影；韓國的3個(gè)品牌——三星、現(xiàn)代和LG成為新興市場國家在“全球最佳品牌”中的惟一代表。美國雖然品牌份額有所下降，但優(yōu)勢還是極為突出的：一是整體份額高；二是排名靠前。2001年至今，美國品牌占據(jù)“全球最佳品牌”的份額從未低于50%，在前20名的占比從未低于10%。以份額最低的2006年為例，美國仍有51個(gè)品牌上榜（圖1），其中前10名中有7家美國公司，前20名中有13家美國公司。

傳統(tǒng)行業(yè)的品牌構(gòu)成較為穩(wěn)定，但新興行業(yè)的地位也日漸突出，其中個(gè)人養(yǎng)護(hù)、奢侈品的占比有所上升（圖2）。2006年餐飲業(yè)（餐館、食品、飲料、酒類）的18個(gè)品牌中，除了瑞士的雀巢與法國的達(dá)能于2002年入選外，其他16個(gè)品牌自2001年起就一直是榜上有名；消費(fèi)電器的7個(gè)品牌中，除韓國的LG于2005年新上榜外，其他均為老品牌。

隨著產(chǎn)業(yè)升級與科技進(jìn)步，新興行業(yè)的競爭力明顯增強(qiáng)，愈來愈多的計(jì)算機(jī)軟硬件生產(chǎn)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司進(jìn)入“全球最佳品牌”的榜單。2006年的名單中，與計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的品牌多達(dá)16個(gè)，其中包括6個(gè)硬件生產(chǎn)商，6個(gè)軟件制造商，還有4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。它們的排名普遍靠前，全部集中在65名之前。進(jìn)入前10名的有3家，分別是位居第二的微軟、第三的IBM以及第五的英特爾。

隨著全球生活品質(zhì)的整體提高，愈來愈多的美容產(chǎn)品、高檔服裝等奢侈品牌進(jìn)入“全球最佳品牌”。2006年的榜單中包括個(gè)人養(yǎng)護(hù)品牌7個(gè)、奢侈品牌11個(gè)。其中的8個(gè)品牌是在2002～2006年間陸續(xù)入選的。

金融企業(yè)入選品牌不斷增多，品牌價(jià)值不斷增長。2001年，“全球最佳品牌”中只有花旗銀行、美國運(yùn)通、美林、高盛等4家美國的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)；2002年，增添了摩根士丹利和大通摩根；2003年，匯豐以75.7億美元的品牌價(jià)值入選，金融品牌達(dá)到7個(gè)；2004年，瑞銀集團(tuán)與荷蘭銀行分別以65.3億美元和28.6億美元位居第45位與第88位,金融品牌自此占據(jù)了100個(gè)名額中的9個(gè)（表1）。此外，幾年來入選金融企業(yè)的品牌價(jià)值也處于不斷增長的態(tài)勢。2001年花旗等4家金融機(jī)構(gòu)的品牌總價(jià)值為588億美元，2006年增長為637億美元，增長了8.3%。2004年9個(gè)金

融品牌的總價(jià)值為964.4億美元，2006年增長至1075.2億美元，年均增長5.59%（表2）。

特征與創(chuàng)建

從歷屆榜單可以看出，“全球最佳品牌”都有如下共同特征：

具備較高的客戶認(rèn)知度和較強(qiáng)的情感滲透能力?！叭蜃罴哑放啤痹诳蛻糁邢碛休^高的認(rèn)知度，主導(dǎo)著客戶的消費(fèi)選擇，品牌產(chǎn)品或企業(yè)是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。較高的客戶認(rèn)知度可以令品牌在新市場上迅速獲得客戶信賴，打開銷售局面。“全球最佳品牌”均具備強(qiáng)大的情感滲透力，能夠通過影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念和需求欲望，跨越文化差異，獲取較高的客戶忠誠度，并進(jìn)一步提高客戶認(rèn)知度。

具備較高的品牌一致性和較強(qiáng)的市場適應(yīng)性?！叭蜃罴哑放啤本哂酗@著的品牌一致性和穩(wěn)定性，從產(chǎn)品、標(biāo)識、理念、管理到服務(wù)，在消費(fèi)者、雇員、股東心中形成一個(gè)簡單但令人印象深刻的企業(yè)形象，在聽覺、視覺與語言表述等方面具備高度的一致性?！叭蜃罴哑放啤边€基本遵循了“70/30原則”，即品牌的70%嚴(yán)格保持一致，其余30%根據(jù)不同市場客戶的欣賞品位、需求特征以及文化差異，對品牌的建設(shè)與管理策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

對潛在風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)市場了解較為充分。如果對即將拓展的市場缺乏充分了解而盲目走出國門，或因競爭因素而被迫匆忙向外發(fā)展，則品牌經(jīng)歷失敗的幾率會(huì)大大增加?！叭蜃罴哑放啤痹谕卣剐率袌銮埃貏e關(guān)注這幾個(gè)方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌過于標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏靈活性，與當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)生文化沖突；（2）溝通渠道不暢，效率低下；（3）低估地區(qū)品牌創(chuàng)建需要的資金與時(shí)間；（4）沒能獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（5）難以保障現(xiàn)有盈利水平；（6）創(chuàng)新能力不足。

品牌價(jià)值是衡量品牌為企業(yè)帶來收益的最重要的指標(biāo)，通過品牌價(jià)值評估與排名，可使品牌所有者清楚地看到自己在行業(yè)中所處的位置，明確今后奮斗的方向及達(dá)到目標(biāo)的途徑，并可了解到企業(yè)是否對品牌進(jìn)行了足夠的投資，是否從整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略到單個(gè)市場策略，對品牌進(jìn)行了有效的維護(hù)與管理。通過品牌價(jià)值評估與排名，還有助于品牌所有者將注意力集中在那些能夠把自己和競爭者分隔開來的特殊之處，加強(qiáng)與最大價(jià)值客戶的聯(lián)系，進(jìn)行正確的商業(yè)決策。在全球化引發(fā)的日益激烈的市場競爭中，品牌的作用日益顯著，必須將其作為重要的資產(chǎn)，持續(xù)、有效地進(jìn)行投資、管理與評估。

確立明確的全球拓展戰(zhàn)略。成功的國際金融機(jī)構(gòu)在構(gòu)建全球金融企業(yè)品牌前，都首先要制訂和明確全球拓展和發(fā)展戰(zhàn)略?；ㄆ齑蛟臁叭詹宦涞蹏钡膽?zhàn)略使得它在過去幾年中始終注重國際市場的開拓，通過廣告轟炸、市場滲透、業(yè)務(wù)拓展等競爭策略，全力推動(dòng)全球擴(kuò)張，其品牌價(jià)值由2001年的190.1億美元增長至2006年的214.6億美元，增長了12.9%，樹立了全球第一金融品牌的地位。匯豐則以“環(huán)球金融，地方智慧”高度概括出集團(tuán)品牌的特征，通過在76個(gè)國家的零售銀行、私人銀行、投資銀行等業(yè)務(wù)的拓展，迅速從蕓蕓對手中脫穎而出，成為國際金融服務(wù)領(lǐng)域的重要力量。

制定有效的危機(jī)管理策略。市場低迷、環(huán)境復(fù)雜、競爭激烈等外界不利因素會(huì)對金融品牌價(jià)值產(chǎn)生極大影響，對品牌聲譽(yù)造成極大損害。金融企業(yè)品牌建設(shè)中必須制定、實(shí)施有效的危機(jī)管理策略，在盡可能短的時(shí)期內(nèi)恢復(fù)聲譽(yù)，留住客戶?；ㄆ旒瘓F(tuán)在經(jīng)歷了2002年的經(jīng)濟(jì)低迷與安然丑聞等種種困擾后，發(fā)起了“多彩生活”（Live Richly）運(yùn)動(dòng)，在全球17個(gè)國家開始進(jìn)行廣告轟炸，竭力恢復(fù)品牌形象；美國運(yùn)通則大幅增加廣告費(fèi)用，瞄準(zhǔn)個(gè)人客戶，使客戶實(shí)現(xiàn)用卡購買百貨、汽油，甚至交納房租。這些商業(yè)策略使它們較快擺脫了負(fù)面影響的困擾，重新獲得了客戶與市場的信任，既鞏固了老客戶的忠誠度，又不斷吸引到新客戶。

保持旺盛的持續(xù)變革精神。美林2002年涉及金融丑聞，品牌價(jià)值由150.2億美元降至112.3億美元，排名也由第19名降至第25名。此后，美林一直努力從丑聞的不良影響中脫身，進(jìn)行了一系列痛苦但十分必要的變革，零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的模式也發(fā)生重大改變。2005年，美林煥然一新的零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)贏得同業(yè)最佳表現(xiàn)；2006年，美林通過重大轉(zhuǎn)型，由一個(gè)僵化、怠惰的經(jīng)紀(jì)商，成為一家朝氣蓬勃、機(jī)構(gòu)精簡的國際投行。保持持續(xù)變革的能力，是金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對國際市場紛繁復(fù)雜局面的重要素質(zhì)。

打造資深的品牌管理團(tuán)隊(duì)。管理全球品牌需要專門的品牌管理團(tuán)隊(duì)，對于那些有著眾多品牌的公司，一般使用獨(dú)立的經(jīng)理管理獨(dú)立的品牌。品牌經(jīng)理要擁有必要的資源與權(quán)利，實(shí)施關(guān)鍵的品牌構(gòu)建與管理決策；品牌管理團(tuán)隊(duì)要制定政策、程序來管理、改善品牌表現(xiàn)，并向高管層及時(shí)匯報(bào)品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況與品牌運(yùn)營狀況。

保證充足的品牌價(jià)值投資。全球品牌的建設(shè)與維護(hù)是一個(gè)大工程，除了需要絕對的關(guān)注、持續(xù)的熱情與堅(jiān)定的信念外，還需要資金的大量投入。有進(jìn)取心的公司和有遠(yuǎn)見的管理層都能認(rèn)識到品牌建設(shè)、管理投入的極端重要性，并在品牌建設(shè)和管理投資前，利用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行收入—成本估算，嚴(yán)格論證各項(xiàng)品牌投資的可行性。

（作者單位：中國工商銀行城市金融研究所）