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        “20、30、40”與車 等

        2006-10-23 04:55:50
        銷售與管理 2006年10期
        關(guān)鍵詞:購車廣告主年度

        汽車對于每個人都扮演著不同的角色,對于消費(fèi)者而言,汽車是實(shí)現(xiàn)童年的駕車夢想、簡單的代步,抑或是社會地位的體現(xiàn)?人們希望自己的愛車能夠表達(dá)出何種的個性呢?為了解不同年齡購車族的購買動機(jī)、關(guān)注點(diǎn),新浪汽車頻遭與新華信市場研究咨詢有限公司推出“20、30、40的生活與汽車”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

        消費(fèi)原因

        20歲以下的人購車,12.796的人是純粹的熱愛汽車,喜歡汽車生活,22.4%的人認(rèn)為汽車能夠體現(xiàn)出一個人的地位。此類消費(fèi)人群屬于沖動型消費(fèi)者,他們消費(fèi)比較稚嫩,渴望高檔次的品牌汽車來彰顯他們心目中的地位,但是沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,所以購買高檔車對于他們來說仍然只是一個夢想而已。

        年齡在20-29歲的人購車時,他們的消費(fèi)更加理性化。這個年齡段的人們正處于人生創(chuàng)業(yè)階段,所以他們的購車原因比較集中,33.7%的人購車是因?yàn)橥獬鲛k事情比較方便,與年齡在20歲以下的消費(fèi)者相比,這個年齡階段的人們并不是特別在意汽車是否能體現(xiàn)其個人的地位(圖1)。

        年齡在30-39歲區(qū)間的人們事業(yè)已經(jīng)基本上穩(wěn)定下來,購車能讓家人更舒適的重要性已經(jīng)超過了購車能夠外出辦事情更加方便的重要性,同時這個年齡階段的人們已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,所以其對汽車能體現(xiàn)個人地位的需求也有所提升。

        年齡在40-49歲之間的人們對汽車的需求除了需要外出辦事方便、讓家人更加舒適之外,希望更好的實(shí)現(xiàn)他們的郊游需求也開始逐漸提升。

        購車著重因素

        由于20歲以下的人們認(rèn)為汽車體現(xiàn)個人的社會地位,而且他們也非常熱衷于汽車生活,所以此年齡段的人們對汽車的品牌、汽車的操控性都有較強(qiáng)的需求,但是在經(jīng)濟(jì)上,他們又無法負(fù)擔(dān)過高的車價,所以價格也是其購車的主要考慮因素之一。同時他們也是一個特立獨(dú)行的新新人類,因此他們購車的時候更加關(guān)注時尚的汽車造型以及汽車顏色。

        20-29歲區(qū)間與年齡在30-59歲之間的人們購車考慮因素比較相似。他們更多地考慮汽車品牌、價格以及質(zhì)量,確保其購車的實(shí)用性,同時對汽車的安全性以及汽車的用車成本有一定要求。但是相對而言,年齡較輕的20-29歲人群在汽車操控性和外觀上的需求明顯高于30-39歲之間的人們。由此可以發(fā)現(xiàn),廠商所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體越是年輕,其相應(yīng)的產(chǎn)品就越是要突出其產(chǎn)品的時尚外觀以及良好的操控性。

        40-49歲之間的人們與20-39歲的人們相比,購車時除了重點(diǎn)考慮汽車的品牌,安全性是其僅次于品牌后第二重點(diǎn)考慮的因素,再次考慮的因素則是汽車的質(zhì)量。此年齡段的購車者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上相對來說比較雄厚,所以價格則在他們考慮時放在較次要的位置上。新華信認(rèn)為,面向40-49歲的消費(fèi)人群,汽車廠商在重點(diǎn)打造產(chǎn)品品牌的同時,汽車的安全性以及汽車的質(zhì)量也是需要重點(diǎn)突出的特性。

        以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,無論購車者屬于哪一個年齡段,品牌都是人們最主要考慮的因素。新華信認(rèn)為,汽車廠商要想在今天的汽車市場上搶占一席之地,如何打造優(yōu)秀的品牌仍然是一個至關(guān)重要的問題。

        2006冷凍年度中國空調(diào)市場盤點(diǎn)

        由賽諾市場研究公司、《電器》雜志社和中國電子報(bào)三方聯(lián)合發(fā)布的《2006冷凍年度中國空調(diào)業(yè)白皮書》顯示,2006年度中國空調(diào)行業(yè)總銷量出現(xiàn)小幅度下滑,同時行業(yè)經(jīng)受了更為嚴(yán)峻的考驗(yàn),尤其是上游原材料價格的急劇增加。

        出口續(xù)增難擋行業(yè)小幅下滑

        據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示,2006冷凍年度的總銷量首度出現(xiàn)小幅下滑,為5267萬臺。上游空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域反饋而來的數(shù)據(jù)也顯示出了行業(yè)的整體下滑趨勢,2006冷凍年度空調(diào)壓縮機(jī)產(chǎn)量為5200萬臺,同比下降12%。需要指出的是,總銷量下降主要是受內(nèi)銷市場低迷的影響,而出口依舊保持了一定水平的增長。在銷量結(jié)構(gòu)中,出口的比重日趨擴(kuò)大,2006冷凍年空調(diào)出口首次超過內(nèi)銷,結(jié)構(gòu)比達(dá)到53%,成為拉動空調(diào)銷售的主動力。

        本土品牌向高端轉(zhuǎn)型

        2006冷凍年度家用空調(diào)市場的一大亮點(diǎn)就是,國內(nèi)品牌開始摒棄價格大戰(zhàn)而注重技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)上的深層次的競爭,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示,2006冷凍年度內(nèi)銷市場各主流冷量段空調(diào)的均價都有明顯上漲,總體市場均價比2005冷年上升了10.4%。

        此外,賽諾分布在全國175個城市2500家商場網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示,2006冷凍年度高端空調(diào)市場國產(chǎn)品牌的占有率同比上升了5個百分點(diǎn),在空調(diào)高端市場上,本土品牌與外資品牌已形成分庭抗禮之勢。

        寡頭品牌形成中小品牌萎縮

        賽諾數(shù)據(jù)顯示,從2006冷凍年度各品牌的市場表現(xiàn)來看,馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。在國內(nèi)市場銷量的占有率上,主力品牌與其他品牌之間的差距逐年擴(kuò)大,前三位品牌合計(jì)市場份額由2005冷年的34 6%上升至2006冷年的55 8%,已形成寡頭優(yōu)勢,而前十位品牌的合計(jì)份額在此三年間上升了近17個百分點(diǎn),達(dá)到85.1%。與上述龍頭企業(yè)的強(qiáng)勢相對應(yīng)的是,中小品牌也在不斷收縮防線,采取集中性市場策略,或者主攻農(nóng)村市場,或者單做外銷,陣營日益萎縮。

        中國網(wǎng)絡(luò)廣告主需求分析

        網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了越來越大的注意力、市場份額和廣泛的影響力,艾端于2006年7月13日——6月20日通過線上線下結(jié)合的方式,對中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。

        廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告考慮因素

        調(diào)研顯示,在網(wǎng)絡(luò)廣告主投放目的上,提升企業(yè)形象占據(jù)第一位,比重達(dá)到30 7%。網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇媒體代理商時考慮較為謹(jǐn)慎,在眾多考慮因素中,代理商的品牌與口碑位居第一,占23 7%;代理商的服務(wù)位居第二,占22.8%;其次是能拿到既便宜又好的廣告位和媒體資源。除此之外,廣告主對代理商在線下活動的執(zhí)行要求不是很高,只占8.9%。

        廣告主對廣告投資效果的滿意度

        調(diào)研顯示,網(wǎng)絡(luò)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果都基本滿意,其中對WAP手機(jī)廣告這種新興的廣告效果為3.74分,滿意度最高,其次對E-mail營銷廣告效果也比較滿意。艾瑞分析認(rèn)為,該類廣告效果獲得如此高滿意度的原因主要在于該類廣告針對性強(qiáng)和效果明顯。

        廣告主行業(yè)投放特征

        在2005年8月1日至2006年6月1日期間由iAdTracker監(jiān)測到中國網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè)主要是在IT產(chǎn)品、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等。在費(fèi)用上,IT產(chǎn)品類預(yù)估費(fèi)用達(dá)到了61421.1萬元,房地產(chǎn)類為52474.6萬元,同時網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類也達(dá)到了49914.5萬元。

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