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        中國音像制品“走”進(jìn)美國步履蹣跚

        2006-10-09 07:25:58趙海生
        出版參考 2006年24期
        關(guān)鍵詞:音像制品港臺音像

        趙海生 汪 俊

        近年來,由于國內(nèi)政府主管部門的高度重視和音像業(yè)者的不斷努力,我國音像制品的出口持續(xù)穩(wěn)步上升,增長幅度較大。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計,2004年通過正常程序報批出口的國產(chǎn)音像制品達(dá)2255萬多套,比上年增長45.98%;出口金額達(dá)8961萬多元,比上年增長70.38%;出口節(jié)目716個,金額達(dá)2730萬多元;全年出口總額高達(dá)1.2億元。目前,國產(chǎn)音像制品雖已出口到全球50多個國家和地區(qū),但主要市場仍集中在北美、亞洲、大洋洲和港澳臺地區(qū)。從總體形勢上看,我國音像產(chǎn)品在美開拓市場情況有喜有憂、苦樂參半,主要呈現(xiàn)以下特征:

        一、市場份額小

        美國進(jìn)口海外音像制品主要取決于市場需求,政府較少干預(yù),對中國音像制品并無特殊限制措施。然而,在好萊塢文化主導(dǎo)美國人精神生活的大背景下,國外音像制品進(jìn)入美國市場的難度相當(dāng)大。在美國,來自國外的文化產(chǎn)品在整個文化市場中所占份額不到1%,而這不到1%的文化產(chǎn)品中,絕大多數(shù)又是來自有著共同文化背景的英國、澳大利亞、加拿大等國家。中國音像產(chǎn)品在美國市場中的份額極小,甚至可以忽略不計。

        二、出口市場集中在華人社區(qū),對主流社會影響力弱

        美國現(xiàn)有華人、華僑近400萬。國產(chǎn)音像制品由于價格低廉、內(nèi)容豐富、場景宏大和品種繁多等因素在華人社區(qū)很有市場,已逐漸取代港臺節(jié)目,成為海外僑胞的主導(dǎo)文化產(chǎn)品。

        目前,美華人家庭觀看的國產(chǎn)電視連續(xù)劇、電影和音樂等音像制品有些是從國內(nèi)購買或從親友處借來的,絕大部分是從當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)營的唐人街音像店及書店租借的。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),華人音像店進(jìn)口的國產(chǎn)音像商品絕大部分是制成品,版權(quán)貿(mào)易比重甚小(國內(nèi)近10年來投入市場的片源中,在北美地區(qū)擁有版權(quán)的不超過5%)。而在美國主流市場上見到的中國音像制品均是通過版權(quán)貿(mào)易進(jìn)口的,但數(shù)量和品種極其有限,較大的電器及音像產(chǎn)品連鎖店里很難看到中國音像產(chǎn)品。

        三、版權(quán)界定不清晰,導(dǎo)致市場難成氣候

        由于缺乏有效的市場需求和較高的經(jīng)濟(jì)利益,加之美勞動力成本高,國產(chǎn)音像制品價格低,盜版不僅要承擔(dān)法律風(fēng)險,成本也會增加,因此走私、盜版、翻錄國產(chǎn)音像制品數(shù)量有限。

        據(jù)了解,國產(chǎn)音像制品目前出口美國主要循四種途徑:一是按照正常程序經(jīng)地市級以上文化行政部門審批后,以音像制品的名義報關(guān)出口;二是由外貿(mào)公司以塑料制品的名義報關(guān)出口;三是藏匿于其他貨物的貨柜內(nèi),夾帶出關(guān);四是郵寄出口。

        值得關(guān)注的是,國內(nèi)發(fā)行商提供的片源一般僅有國內(nèi)版權(quán),授權(quán)范圍不涉及海外,許多華人業(yè)者無從知悉所進(jìn)產(chǎn)品其海外版權(quán)的歸屬。版權(quán)界定不清晰容易導(dǎo)致從中國合法進(jìn)口的商品在美國成為非法,容易導(dǎo)致一些自稱取得了國內(nèi)音像制品在美獨家代理權(quán)的企業(yè)和其他經(jīng)營同一產(chǎn)品業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的矛盾。這些負(fù)面因素客觀上影響了國內(nèi)音像制品在海外的落地。

        四、音像產(chǎn)品質(zhì)量和品牌度不高

        在美銷售的許多國產(chǎn)音像制品存在著制作標(biāo)準(zhǔn)不高、品牌程度低、附加值小和競爭力不夠等問題。不少節(jié)目內(nèi)容尚可,但或制式不對,或為單聲道,或沒有英文字幕,有的甚至連中文字幕也沒有,不僅外國人看不懂,連某些港臺的僑胞聽起來都困難。部分節(jié)目不但內(nèi)容陳舊、單調(diào),同時在設(shè)計、裝幀和包裝上還缺乏特色,宣傳推介力度也不夠。

        五、營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成

        國產(chǎn)音像制品在美的營銷尚處于自發(fā)階段,沒有統(tǒng)一的市場開發(fā)戰(zhàn)略和營銷網(wǎng)絡(luò)。能直接在美經(jīng)營音像流通業(yè)務(wù)的國內(nèi)單位少之又少,動作上仍屬各自為戰(zhàn)、一盤散沙,沒有形成規(guī)模和穩(wěn)定的渠道,缺乏大資金、大流通的資本動作,缺乏有效供給,只能在唐人街零散銷售,進(jìn)入不了主流社會。以美華人社會現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)營能力和業(yè)務(wù)素質(zhì),我國產(chǎn)音像制品在美市場尚難有較大的發(fā)展。

        六、港臺企業(yè)挾持國產(chǎn)音像制品的銷售

        由于國產(chǎn)音像制品版權(quán)范圍界定不清和對海外授權(quán)混亂等原因,長期以來,中文音像制品的銷售多被具港臺背景的企業(yè)控制。他們聲稱從國內(nèi)購置了許多音像制品的版權(quán),經(jīng)常以此要挾大陸華人音像店主,索要“版權(quán)損失費”,否則就要進(jìn)行惡意訴訟和打壓。國產(chǎn)音像制品上的版權(quán)糾紛一定程度上阻礙了國產(chǎn)音像制品在北美的銷售推廣,往往因為一個節(jié)目的版權(quán)問題,使得許多個品種不能銷售。

        七、音像電子商務(wù)成為新的盈利模式

        近年來,面向北美地區(qū)華人市場的音像產(chǎn)品電子商務(wù)取得了一定進(jìn)展,出現(xiàn)了一些以經(jīng)營音像制品等文化類產(chǎn)品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站,其中較有影響的有虎酷網(wǎng)( Tigercool.com)和娛樂購物網(wǎng)(YesAsia.com)。兩網(wǎng)站基本上都建有比較完善的物流配送、網(wǎng)上支付和會員集成系統(tǒng),主要以B2B或B2C業(yè)務(wù)為主。初露端倪的音像電子商務(wù)為國產(chǎn)音像制品出口北美地區(qū)提供了新的交易平臺和盈利模式,為中國文化產(chǎn)品進(jìn)軍美國市場開辟了一條新的渠道。

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