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        高估自身技術(shù)優(yōu)勢 步步敗退

        2006-05-14 14:54:32
        現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2006年9期
        關(guān)鍵詞:李建平接收器廠商

        1999年,李建平在深圳一家通信公司任片區(qū)經(jīng)理,公司的主營產(chǎn)品是衛(wèi)星接收器。他為公司創(chuàng)造了500多萬的銷售額。

        同事劉家明負(fù)責(zé)深圳的銷售工作,對深圳地區(qū)的通信電子市場比較熟悉;另外一個朋友陳錦文在一家頂尖通信企業(yè)做技術(shù)開發(fā)工作二年后辭職,處于賦閑狀態(tài)。已有的工作經(jīng)驗和個人積蓄奠定了創(chuàng)業(yè)的基本條件,3個人似乎也能優(yōu)勢互補。1999年11月,3人合伙的公司正式成立。公司最初專注于衛(wèi)星接收器的銷售及安裝。

        創(chuàng)業(yè)之初很順利,在他們眼里,只做衛(wèi)星接收器的銷售和安裝并無多少利潤可賺,所以他們尋找新的而且盈利迅速的項目。2000年3月,IP撥號器進(jìn)入了他們的視野。

        有關(guān)IP撥號器的報道早已見諸媒體,不過國內(nèi)還沒有專門的生產(chǎn)廠商,充斥市場的都是進(jìn)口產(chǎn)品。他們注意到在深圳已經(jīng)有廠商開始投產(chǎn),于是買來一個撥號器打算仔細(xì)研究一番。拆開一看,對電子通信產(chǎn)品都很熟悉的三個人不禁驚喜:整個機器成本算下來不過50塊錢,當(dāng)時市場價卻是每臺1000多元,最高甚至賣到2000元。撥號器技術(shù)原理很簡單,在電子通信市場異常發(fā)達(dá)的深圳,相關(guān)部件的生產(chǎn)廠商多如牛毛,所以基本元件的供應(yīng)不是問題。

        他們決定自己生產(chǎn)。以滿大街的公用電話為例,電話亭老板在安裝撥號器之前的成本大約在0.7-1.1元/分鐘,打長途電話的收費是0.8-1.2元/分鐘。安裝撥號器之后收費和原來相同,但成本只有0.4元/分鐘。僅此一項,撥號器的市場就大得望不到邊。這一點讓三人覺得眼前拆開的不是撥號器而是一個金娃娃。

        初期進(jìn)行得井井有條。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)開始啟動,買來了數(shù)萬元的生產(chǎn)調(diào)試設(shè)備,還招聘了一個專門負(fù)責(zé)調(diào)試的專業(yè)人員,陳錦文日夜兼程地進(jìn)行程序設(shè)計,李建平和劉家明則在深圳地區(qū)洽談業(yè)務(wù),尋找合適的生產(chǎn)廠商采購零配件。不久實驗室產(chǎn)品誕生,在深圳地區(qū)做了簡單的應(yīng)用測試后,李建平帶著產(chǎn)品飛往福州、廈門、寧波、東北等地發(fā)展經(jīng)銷商,帶回來的都是好消息。

        既然市場反饋非常好,李建平就著手開始鋪攤子:他制定了完整的全國性營銷計劃,招聘了業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員、專職會計和文員。產(chǎn)品一進(jìn)入市場效果就很不錯:雖然發(fā)貨量少,利潤卻可以維持公司的運轉(zhuǎn)。

        由于這是利潤超高的市場,競爭對手紛紛跟進(jìn)。2000年六七月份,撥號器的市場價格降到每臺500元。這是一個令人心驚膽戰(zhàn)的跌幅。不過市場在迅速擴大,依照三人的預(yù)期,這樣價格的利潤率依然非常誘人。公司再次招聘業(yè)務(wù)員擴充銷售隊伍,每月的費用也攀升至3萬余元。

        競爭很快變得更加激烈,競爭者大部分是轉(zhuǎn)型的電話生產(chǎn)廠商和大通信公司下屬的事業(yè)部、分公司,類似李建平們這樣白手切入市場的寥寥無幾。從公司的背景、實力和行業(yè)優(yōu)勢來說,李建平的公司已經(jīng)先輸一步。然而這還不是最緊要的,3個月后,各地的經(jīng)銷商紛紛退貨,技術(shù)問題爆發(fā)。

        撥號器是通過集成電路控制的,也就是常說的IC芯片,它對輸入輸出的電壓很敏感,稍有偏差就出問題。由于他們生產(chǎn)的撥號器兼容性不夠,產(chǎn)品具有很大的區(qū)域局限性。經(jīng)銷商的退貨使得前幾個月已經(jīng)實現(xiàn)的現(xiàn)金銷售再次轉(zhuǎn)變?yōu)榇尕洝?個人緊急商議,決定由一直負(fù)責(zé)技術(shù)方面的陳錦文重新編寫程序設(shè)計方案。但是陳的技術(shù)經(jīng)驗有限,多次改進(jìn)后,依然無法解決區(qū)域性的難題。如此反復(fù),3個月的時間過去了,問題依如磐石橫路。老客戶相繼丟失,重新設(shè)計產(chǎn)品和接受退貨成為公司的日常工作,3個月的時間內(nèi)公司沒有實現(xiàn)一分錢的銷售。

        陳錦文和劉家明原來是非常好的朋友,但是3個月毫無銷售的運營、毫無改善的希望,使友誼再也難以掛在臉上。陳錦文過于自信和推卸責(zé)任的做法,令矛盾最終公開化。開始時還只是針對公司事務(wù)方面的矛盾,到后來逐漸轉(zhuǎn)化為個人之間。不斷在彼此間滋長的不滿乃至人身攻擊,導(dǎo)致合伙創(chuàng)業(yè)決策的靈活性和高效率等優(yōu)勢喪失殆盡。

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