趙延忱

問：規(guī)模擴(kuò)大了 為何生意卻轉(zhuǎn)冷

前年秋天，小蔣在鄭州考察時，發(fā)現(xiàn)一家燒烤店的生意很好，在經(jīng)營品種上已經(jīng)突破了單純的烤羊肉串，以做羊大梁骨為特色的燒烤店異常紅火。小蔣決定自己也開一家特色燒烤店。

小蔣把技術(shù)學(xué)到了手后回到家，以每年8000元的價格租下了兩間位于十字路口的門市房，在屋子里燒烤，桌子擺在外面，還做了個20平方米的大招牌。他以附近經(jīng)商的小老板為目標(biāo)，印制了小額代金券，免費贈送，生意異?；鸨?。由于客人多，12張桌不夠用，他又加了8張，每天的毛利潤達(dá)到1200余元。

此時，做大的欲望在小蔣心中膨脹，他決定“擴(kuò)建”自己的小攤子。他選中了一處160多平方米的門市房，以每年4萬元租下，又花了十多萬元裝修，買了氣派的玻璃鋼餐桌和真皮餐椅，改變了原來路邊大排檔的形式。重新開業(yè)后，頭幾天生意還比較好，半個月后客流便逐漸減少，進(jìn)入12月份后只有4成的上座率。至于利潤，因成本增高幾乎等于零。小蔣蒙了，只是擴(kuò)大了規(guī)模，風(fēng)味并沒有改變，為什么卻適得其反呢？

答：盲目求快必然導(dǎo)致營銷體制死亡

從癥狀的表面上分析，可以看出的明顯問題是：把燒烤弄到屋子里面，與人們吃燒烤的飲食習(xí)慣不協(xié)調(diào)。吃燒烤，要的就是在馬路邊鬧鬧哄哄的氣氛，大排檔的觀念早已深入人心。你改變了，人們不會輕易接受。另外，經(jīng)營場地也存在問題，比如就餐者的車輛無處放等等，這些都是影響生意的因素。

說到“病因”的根本之處，這與創(chuàng)業(yè)者追求快速度、大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)理念分不開的。一些人主張新企業(yè)必須盡快贏利，否則就會死掉。其實，這是個實實在在的陷阱，就好像命令一只剛剛出殼的小雞說：“你必須馬上下蛋，否則就死掉！”

投資創(chuàng)業(yè)要按程序辦是不能違背的規(guī)律，對程序的無意識、缺失或顛倒，追求所謂的“超越”和“飛速”，必然導(dǎo)致死亡。企業(yè)為什么不能想快就快呢？

1.斷裂發(fā)展過程。

要把小蝦小魚烹煮得好，不能用急火，只能用文火。同樣的道理：企業(yè)成長的任何過程的跳躍與階段的短缺都會埋下隱患，甚至使脆弱的生命夭折。我們只能是朝著目標(biāo)努力、積極地一件一件去做，任何急切焦躁都于事無補(bǔ)。企業(yè)的誕生、發(fā)育、成長，有其自身的自然過程，任何拔苗助長都會導(dǎo)致死亡。

2.打亂系統(tǒng)平衡。

企業(yè)全部活動的結(jié)果是銷售收入，這個結(jié)果是由若干個單元，在相互聯(lián)系、相互制約，系統(tǒng)的平衡運動中產(chǎn)生的。快與慢只是整個系統(tǒng)協(xié)調(diào)運動的結(jié)果，任何其中一部分的加快，不僅不能帶動其他部分的自然跟進(jìn)，相反會造成系統(tǒng)的混亂。比如管理制度是駕馭其他單元的操作軟件，一套合理實用的管理制度絕不是一朝一夕能產(chǎn)生的。如果你套用一套制度，或組織個班子花幾天制定一套制度，而不是從企業(yè)實際出發(fā)慢慢形成，那么，系統(tǒng)的混亂比你想象的還要快。

3.破壞生存基礎(chǔ)。

成功創(chuàng)業(yè)的愿望一旦遇到誘人的項目就會燃燒起來，想象中的市場期望值縈繞腦際，一個快的愿望就會產(chǎn)生。項目本身的可行與否先不論，問題是，任何新項目和新領(lǐng)域都會有風(fēng)險。風(fēng)險通常來自兩個方面：市場的不確定性；新的運作所必需的能力。前者會在前進(jìn)中逐漸變得清晰，后者也會在摸索中逐漸獲得。只有當(dāng)冰山浮出水面，又有了可以把握的底數(shù)，才可最后下決心。這時膽子大一點，步子快一點是可以的，而在達(dá)到這一點的過程中，只能像老鼠出洞一樣充滿機(jī)警，首先考慮不要被敵人吃掉。

4.失去掌控主動權(quán)。

以營銷計劃為例，一個有規(guī)模的市場營銷計劃，在實施中會碰到許多不曾預(yù)料的事，甚至全盤推翻原來的計劃的事也是常有的。如果在執(zhí)行中走得過快，就會無法與系統(tǒng)協(xié)調(diào)，直接碰撞的是：財務(wù)預(yù)算和現(xiàn)金流量；生產(chǎn)系統(tǒng)對新市場特點的適應(yīng)；現(xiàn)有工藝技術(shù)對市場細(xì)分的要求進(jìn)而牽動采購系統(tǒng)。這些都會直接動搖系統(tǒng)的平衡和穩(wěn)定。如果在執(zhí)行中走得過快，對預(yù)料不到的問題在應(yīng)對和處理上沒有回旋的余地，就會失去協(xié)調(diào)的時間和機(jī)會而陷入忙亂中，最終喪失掌控系統(tǒng)的主動權(quán)。