江英澤

問：品種、質(zhì)量都不差銷量為啥下滑

南京的一家醬腌制品廠成立于90年代初，主導(dǎo)產(chǎn)品有各種包裝的榨菜絲、雪菜、蘿卜條、金絲菜、云菜片、蘿卜丁等二十幾個(gè)品種。建廠之初，年銷售八九千萬(wàn)。但近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)銷售通道不斷變化，原來(lái)醬腌制品銷售占主流的傳統(tǒng)百貨商廈日漸衰微，類似于聯(lián)華、家樂福等全國(guó)性大型連鎖超市迅速崛起，但作為小企業(yè)，躋身進(jìn)入這種渠道的成本又太大，而批發(fā)市場(chǎng)又一直沒有被該企業(yè)作為主流渠道。因此，企業(yè)最近幾年的銷售開始滑落，每年的銷售額只有三千萬(wàn)左右，企業(yè)該如何尋求營(yíng)銷突破呢？

答：轉(zhuǎn)變觀念打造銷售運(yùn)營(yíng)體系

這類企業(yè)很多，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，技術(shù)和管理上也比較有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)文化也做得很好，但企業(yè)的銷售就是上不去。經(jīng)營(yíng)多年下來(lái)，銷售人員還是原來(lái)的那幾個(gè)人。自然，這些企業(yè)想在銷售尋求大的突破很難。

究其原因，觀念上的落后成了銷售額上不去的致命點(diǎn)。雖然很多中小企業(yè)對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)在主觀上是重視的，嘗試各種辦法希望能夠提升銷售，但這種單純地追求銷售業(yè)績(jī)、輕視體系建設(shè)的做法，必然使企業(yè)的運(yùn)作停滯不前，這些企業(yè)的銷售運(yùn)作上通常非常粗放和原始的，表現(xiàn)在以下方面：

1.缺乏系統(tǒng)渠道開發(fā)計(jì)劃和配套的營(yíng)銷政策。

企業(yè)的銷售通路沒有經(jīng)過計(jì)劃和深思熟慮，主要還是以全國(guó)行業(yè)訂貨會(huì)為銷售通道，或者是行業(yè)內(nèi)朋友介紹客戶或代理商。這些企業(yè)的渠道策略非常原始，整體的營(yíng)銷操作也非常粗放，沒有健全的渠道職能功能，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷政策，以致基礎(chǔ)營(yíng)銷能力不健全。

2.銷售人員沒有定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、政策培訓(xùn)。

企業(yè)的銷售人員基本上都是非技術(shù)人員和非專業(yè)營(yíng)銷人員，缺乏必要的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)與營(yíng)銷技能。而企業(yè)也沒有對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，只依靠其自然成長(zhǎng)。

3.銷售人員沒有定期的考核、選拔、競(jìng)爭(zhēng)和淘汰。

很多企業(yè)的銷售人員缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)開發(fā)能力、客戶檔案與客戶信用等級(jí)管理能力、銷售回款率與回款控制能力等等相關(guān)業(yè)績(jī)考核。很難形成優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，導(dǎo)致銷售人員思想的僵化。

4.沒有目標(biāo)明確的年度、季度、月份市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃。

不少企業(yè)沒有明確的營(yíng)銷計(jì)劃，各種營(yíng)銷策略、方案、措施不配套，預(yù)算不確定、人員不落實(shí)、營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)空間和時(shí)間概念。如公司原有市場(chǎng)廣告、公關(guān)及促銷活動(dòng)沒有詳細(xì)計(jì)劃，想到哪里做到哪里，沒有活動(dòng)方案和總結(jié)文本。這樣，即使失敗了也不知道失敗在哪里。

5.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過程沒有監(jiān)控與反饋。

由于缺乏以上必要的機(jī)制，公司不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題，并在管理上做出及時(shí)的反饋從而使這些問題得以迅速解決。這將會(huì)成為中小企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大的隱患。

其實(shí)對(duì)于這樣的中小企業(yè)來(lái)說，策略得當(dāng)，在一兩年內(nèi)迅速尋求突破，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升是完全可能的。中小企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，關(guān)鍵是銷售的體系化的運(yùn)作，如果還是停留在幾個(gè)銷售人員跑銷售的層面，那是無(wú)法獲得銷售突破的。

對(duì)策

1.確立以營(yíng)銷為核心的企業(yè)運(yùn)作體系。

中小企業(yè)要獲得成長(zhǎng)，最重要的一點(diǎn)是，根本上改變企業(yè)原來(lái)的銷售理念。這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者總是自然不自然地將經(jīng)營(yíng)重心放在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新上。事實(shí)上，這些固然重要，但如果沒有強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力，再好的技術(shù)、再好的產(chǎn)品也無(wú)法提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說，獲得高速成長(zhǎng)關(guān)鍵是把公司的核心資源投入到銷售中去。

2.打造強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力的精英團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力的精英團(tuán)隊(duì)，完全可以承載企業(yè)幾個(gè)億以上的銷售業(yè)績(jī)，打造強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力的精英團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的目標(biāo)。但要真正做到這一點(diǎn)非常困難，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，這個(gè)精英團(tuán)隊(duì)的發(fā)展過程就是企業(yè)不斷發(fā)展的階段。中小企業(yè)只有從目前的六七個(gè)銷售人員逐漸發(fā)展到10－20個(gè)銷售精英，然后一邊吸引更多的人才，一邊開始建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。如果這一過程得以發(fā)展，銷售業(yè)績(jī)自然會(huì)快速提升。

3.建立健全的職業(yè)化銷售管理運(yùn)作體系。

企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的過程，在企業(yè)把運(yùn)營(yíng)核心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷運(yùn)作中時(shí)，會(huì)面臨方方面面的問題：銷售回款、銷售人員的激勵(lì)、代理商管理和扶持、企業(yè)短期利益和長(zhǎng)期利益的問題等等。企業(yè)運(yùn)作是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，如果只是靠小聰明，“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的方式，是解決不了問題的。只有從追求單純的銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移到體系化的銷售管理運(yùn)作，才利于企業(yè)快速提高銷售額。

4.塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，進(jìn)行品牌形象的塑造，是投資小，銷售見效快的手段之一。因?yàn)椴簧婕暗骄唧w的人員調(diào)整，與前三點(diǎn)相比，此項(xiàng)工作實(shí)施起來(lái)會(huì)容易得多。通過品牌的塑造，對(duì)于產(chǎn)品功能優(yōu)點(diǎn)的挖掘，使得企業(yè)優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)，對(duì)內(nèi)可迅速使銷售部士氣高漲，對(duì)外則可以讓客戶更容易認(rèn)同企業(yè)和產(chǎn)品，從而快速推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。