江英澤

問：品種、質(zhì)量都不差銷量為啥下滑

南京的一家醬腌制品廠成立于90年代初，主導產(chǎn)品有各種包裝的榨菜絲、雪菜、蘿卜條、金絲菜、云菜片、蘿卜丁等二十幾個品種。建廠之初，年銷售八九千萬。但近幾年來，國內(nèi)銷售通道不斷變化，原來醬腌制品銷售占主流的傳統(tǒng)百貨商廈日漸衰微，類似于聯(lián)華、家樂福等全國性大型連鎖超市迅速崛起，但作為小企業(yè)，躋身進入這種渠道的成本又太大，而批發(fā)市場又一直沒有被該企業(yè)作為主流渠道。因此，企業(yè)最近幾年的銷售開始滑落，每年的銷售額只有三千萬左右，企業(yè)該如何尋求營銷突破呢？

答：轉(zhuǎn)變觀念打造銷售運營體系

這類企業(yè)很多，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，技術(shù)和管理上也比較有優(yōu)勢，企業(yè)文化也做得很好，但企業(yè)的銷售就是上不去。經(jīng)營多年下來，銷售人員還是原來的那幾個人。自然，這些企業(yè)想在銷售尋求大的突破很難。

究其原因，觀念上的落后成了銷售額上不去的致命點。雖然很多中小企業(yè)對于業(yè)績的增長在主觀上是重視的，嘗試各種辦法希望能夠提升銷售，但這種單純地追求銷售業(yè)績、輕視體系建設的做法，必然使企業(yè)的運作停滯不前，這些企業(yè)的銷售運作上通常非常粗放和原始的，表現(xiàn)在以下方面：

1.缺乏系統(tǒng)渠道開發(fā)計劃和配套的營銷政策。

企業(yè)的銷售通路沒有經(jīng)過計劃和深思熟慮，主要還是以全國行業(yè)訂貨會為銷售通道，或者是行業(yè)內(nèi)朋友介紹客戶或代理商。這些企業(yè)的渠道策略非常原始，整體的營銷操作也非常粗放，沒有健全的渠道職能功能，沒有系統(tǒng)的營銷政策，以致基礎營銷能力不健全。

2.銷售人員沒有定期的業(yè)務培訓、政策培訓。

企業(yè)的銷售人員基本上都是非技術(shù)人員和非專業(yè)營銷人員，缺乏必要的產(chǎn)品技術(shù)知識與營銷技能。而企業(yè)也沒有對銷售人員進行專業(yè)知識的培訓，只依靠其自然成長。

3.銷售人員沒有定期的考核、選拔、競爭和淘汰。

很多企業(yè)的銷售人員缺乏對市場調(diào)查與市場開發(fā)能力、客戶檔案與客戶信用等級管理能力、銷售回款率與回款控制能力等等相關(guān)業(yè)績考核。很難形成優(yōu)勝劣汰的競爭氛圍，導致銷售人員思想的僵化。

4.沒有目標明確的年度、季度、月份市場開發(fā)和營銷計劃。

不少企業(yè)沒有明確的營銷計劃，各種營銷策略、方案、措施不配套，預算不確定、人員不落實、營銷活動無空間和時間概念。如公司原有市場廣告、公關(guān)及促銷活動沒有詳細計劃，想到哪里做到哪里，沒有活動方案和總結(jié)文本。這樣，即使失敗了也不知道失敗在哪里。

5.對企業(yè)營銷過程沒有監(jiān)控與反饋。

由于缺乏以上必要的機制，公司不能及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題，并在管理上做出及時的反饋從而使這些問題得以迅速解決。這將會成為中小企業(yè)發(fā)展的一個重大的隱患。

其實對于這樣的中小企業(yè)來說，策略得當，在一兩年內(nèi)迅速尋求突破，實現(xiàn)銷售業(yè)績的大幅提升是完全可能的。中小企業(yè)能否實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長，關(guān)鍵是銷售的體系化的運作，如果還是停留在幾個銷售人員跑銷售的層面，那是無法獲得銷售突破的。

對策

1.確立以營銷為核心的企業(yè)運作體系。

中小企業(yè)要獲得成長，最重要的一點是，根本上改變企業(yè)原來的銷售理念。這些企業(yè)的經(jīng)營者總是自然不自然地將經(jīng)營重心放在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新上。事實上，這些固然重要，但如果沒有強大的銷售變現(xiàn)能力，再好的技術(shù)、再好的產(chǎn)品也無法提升企業(yè)的銷售業(yè)績。對于這些企業(yè)來說，獲得高速成長關(guān)鍵是把公司的核心資源投入到銷售中去。

2.打造強大的銷售變現(xiàn)能力的精英團隊。

一個強大的銷售變現(xiàn)能力的精英團隊，完全可以承載企業(yè)幾個億以上的銷售業(yè)績，打造強大的銷售變現(xiàn)能力的精英團隊是企業(yè)的目標。但要真正做到這一點非常困難，對于中小企業(yè)來說，這個精英團隊的發(fā)展過程就是企業(yè)不斷發(fā)展的階段。中小企業(yè)只有從目前的六七個銷售人員逐漸發(fā)展到10－20個銷售精英，然后一邊吸引更多的人才，一邊開始建設銷售網(wǎng)絡。如果這一過程得以發(fā)展，銷售業(yè)績自然會快速提升。

3.建立健全的職業(yè)化銷售管理運作體系。

企業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)的過程，在企業(yè)把運營核心轉(zhuǎn)移到營銷運作中時，會面臨方方面面的問題：銷售回款、銷售人員的激勵、代理商管理和扶持、企業(yè)短期利益和長期利益的問題等等。企業(yè)運作是一個有機的統(tǒng)一體，如果只是靠小聰明，“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的方式，是解決不了問題的。只有從追求單純的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)移到體系化的銷售管理運作，才利于企業(yè)快速提高銷售額。

4.塑造具有競爭力的品牌形象。

對于中小企業(yè)來說，進行品牌形象的塑造，是投資小，銷售見效快的手段之一。因為不涉及到具體的人員調(diào)整，與前三點相比，此項工作實施起來會容易得多。通過品牌的塑造，對于產(chǎn)品功能優(yōu)點的挖掘，使得企業(yè)優(yōu)勢突現(xiàn)，對內(nèi)可迅速使銷售部士氣高漲，對外則可以讓客戶更容易認同企業(yè)和產(chǎn)品，從而快速推動企業(yè)的成長。