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2006-05-14 15:05:40方玄昌舒文雯
中國新聞周刊 2006年29期
方玄昌 舒文雯
廣告策劃者的高明騙術(shù)、一些消費者科學素質(zhì)的低下、電視臺的見利忘義以及欺騙者風險成本過低導致電視醫(yī)藥黑廣告的橫行
7月初，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》一期名為《“波麗寶”豐胸陷阱》的節(jié)目，曝光了一個典型的違法電視購物廣告?！安悓殹边@種被宣傳為“100%有效、沒有任何副作用的豐胸產(chǎn)品”，被證明為“不具有豐胸作用、卻有明顯毒副作用，僅在藥監(jiān)局作為食品審批通過的一種所謂的保健品”。
實際上，“波麗寶”的曝光只露出電視醫(yī)藥黑廣告的冰山一角。
“水鬼也能騙上岸”
“每天晚上，我從醫(yī)院回家，一般是在午夜十一二點，打開電視，各頻道幾乎都是這類烏七八糟的直銷廣告?！比齻€月前，本刊記者采訪武警總醫(yī)院病理科主任紀小龍，他這樣說。
那時正是電視購物節(jié)目橫行的高峰期。在被叫停的五種電視購物廣告——藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品中，最常見、吹得最神、同時也是影響面最廣的是兩類：豐胸和減肥。
央視將其曝光之后，“波麗寶”和與它類似、并曾經(jīng)同樣活躍的另一種豐胸產(chǎn)品——“波波麗”在各大電視臺出現(xiàn)的頻率逐漸降低。到了7月底，這兩種產(chǎn)品在電視里幾乎已經(jīng)看不到了。一個專門營銷電視購物類產(chǎn)品的中間商告訴本刊，“波麗寶”的老板已經(jīng)逃遁，與此同時“波波麗”廣告不再出現(xiàn)，聯(lián)系到廣告內(nèi)容的相近，他們懷疑兩種產(chǎn)品是同一個人策劃、推出的。為此，這個中間商已經(jīng)停止“波波麗”的進貨。
如同“波麗寶”與“波波麗”一樣，電視黑廣告中還有一對雙生子：“聯(lián)邦再清椿”和“聯(lián)邦悠悠挺”。這兩種產(chǎn)品在廣告攻勢上比前述兩種產(chǎn)品有過之而無不及——它們堅持到7月底還在幾家電視臺連續(xù)播放，并且，它們采用著名歌手在節(jié)目中出現(xiàn)并做宣傳的手段，還聲稱產(chǎn)品來自美國、其原理來自諾貝爾獎獲得者、產(chǎn)品早就風靡全世界，從而更具有蠱惑性。
這是兩種醫(yī)療器械?！奥?lián)邦再清椿”是一種抗衰老產(chǎn)品，“聯(lián)邦悠悠挺”是一種豐乳產(chǎn)品。如同其他大部分電視黑廣告一樣，它們首先全盤否定了其他同類產(chǎn)品，然后公布自己的效果。“聯(lián)邦再清椿”聲稱通過給細胞補充電磁能量的方式，“從根本上解決了青春流逝問題”，“被美國《時代周刊》稱為影響美國人生活的第四大科技成就”。
“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳自己的作用原理是“生物電波傳導技術(shù)”，僅僅通過所謂的電磁波作用就可以使女性乳房在20分鐘里增大3～4公分甚至更多！
那位著名歌手在節(jié)目中告訴大家，她在國外看到，“國外女性一般都使用悠悠挺”，并且，她和另一位知名歌手都“教育”大家：“如果你想健康豐胸的話，請一定要用聯(lián)邦悠悠挺！”
事實又是怎樣的呢？本刊記者采訪了多位留學美國和歐洲的中國學生，他們均表示沒有聽說過這兩種東西；并且，商店里也沒有找到其網(wǎng)站上公布的照片上的產(chǎn)品。而當記者給這兩種產(chǎn)品的經(jīng)銷商打電話咨詢其英文名時，對方的回答是：它們是在珠海生產(chǎn)的，沒有英文名。
與此相似，在廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)出叫停通知之前，各大電視臺播放最火的一類產(chǎn)品——甩脂機，其中也有一部分型號聲明來自國外。而經(jīng)銷此類產(chǎn)品的中間商則明確告訴記者，它們其實都是國內(nèi)產(chǎn)品，大多數(shù)來自溫州。
超越科學的策劃
紀小龍教授告訴本刊，這些黑廣告的策劃者有一個共同特征：他們都在目前科學界還沒有很好解決的問題上動腦筋。
拿減肥來說，它迄今仍然是一個世界難題，現(xiàn)在已有的醫(yī)療減肥手段有手術(shù)和藥物兩種，但兩種方法都避免不了一個問題：減肥者必須忍受一定程度的痛苦，而且減肥成功后還容易反彈。
“藥物減肥無外乎兩種：一種是控制你的食欲，另一種是控制你的吸收，”紀小龍說，“而聲稱能夠把脂肪甩出體外的說法顯然不成立：脂肪在體內(nèi)以細胞的形式存在，怎么可能那么容易就被甩出來？”《北京科技報》在7月初曾經(jīng)發(fā)表文章，對甩脂機減肥的功能進行了否定。
對于豐乳，迄今也有兩種醫(yī)療方法：手術(shù)方法和注射雌激素。注射雌激素的副作用在于長時間后很可能導致癌癥。而“波麗寶”“波波麗”和“聯(lián)邦悠悠挺”則宣傳得極為完美：它們可以將身體其他部分的脂肪轉(zhuǎn)移到胸部，豐胸和減肥同時完成。
“脂肪怎么可能被任意轉(zhuǎn)移呢？這種效果只可能存在于人們的美好想象中，現(xiàn)實中顯然不可能存在”，紀小龍說。
而“聯(lián)邦悠悠挺”和“聯(lián)邦再清椿”利用電磁信號使乳房迅速豐滿、利用電磁能量使細胞重新變飽滿、重新恢復彈性的說法則更為荒唐，電磁能量顯然不可能那么容易轉(zhuǎn)化為那么多的物質(zhì)。
“很多廣告，他們炒作的都是一些似是而非的‘科學概念，經(jīng)不起任何科學質(zhì)問；但不明所以的老百姓卻很容易上當——中國大眾的科學素質(zhì)普遍低下是他們有著廣大市場的一個重要因素。”紀小龍說。
哪一道關(guān)卡出了問題？
廣電總局社會管理司副司長任謙在新聞通氣會上說，很多參與電視購物廣告的廠商，其注冊資金都只有一二十萬、二三十萬，如果產(chǎn)品出了問題，他們根本不具備承擔責任的能力。今后將抬高電視購物廣告的進入門檻：將其注冊資金規(guī)定在若干千萬以上。
甚至，這些廠商有時都不具備生產(chǎn)這些成本極低的產(chǎn)品的能力。央視在報道“波麗寶”的節(jié)目中提到，“波麗寶”就是一家迄今還沒有被公布名稱的公司委托北京一家制藥廠生產(chǎn)的。
那么，這樣的產(chǎn)品廣告，怎么就能順利進入各地省級電視臺呢？
“我們原來查過電視臺廣告是怎么設(shè)置、播放的，基本上，是由客戶把帶子做好了，電視臺有時在根本不清楚的情況下就直接拿來播放了。電視臺本身也有類似的公司，專門搞直銷廣告的，與電視臺是母子關(guān)系。電視臺從創(chuàng)收這個角度接受，因為其播放時間長，廣告費高?！?武漢市工商局商管處一位負責人如此告訴本刊。
這位負責人還說，他們曾經(jīng)審查廣告投放商的有關(guān)證件，比如該有的批文、資料，對方都拿不出來。而電視臺一般不怎么審查這些東西，只要樣帶就行了。“其實我們也對這類廣告進行過處理。結(jié)果是，他們就讓你處罰一下，接著繼續(xù)播放，因為收入太高，不在乎那么一點罰款?！?/p>
而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商對于受害者的投訴問題更是讓人覺得不可思議：產(chǎn)品從廠商到電視、以及到經(jīng)銷商，廠商一直都是保密的，電視上也從來不出現(xiàn)這些黑廣告產(chǎn)品廠商的名稱。而在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，“干我們這一行的，打聽廠商的名字和底細是一個大忌。”北京的一個中間商經(jīng)理告訴本刊，“現(xiàn)在，‘波麗寶廠商老板據(jù)說逃跑了，我們到現(xiàn)在也不知道他是誰，倉庫里這么多退貨也沒有辦法處理?！?/p>
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而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商對于受害者的投訴問題更是讓人覺得不可思議：產(chǎn)品從廠商到電視、以及到經(jīng)銷商，廠商一直都是保密的，電視上也從來不出現(xiàn)這些黑廣告產(chǎn)品廠商的名稱。而在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，“干我們這一行的，打聽廠商的名字和底細是一個大忌。”北京的一個中間商經(jīng)理告訴本刊，“現(xiàn)在，‘波麗寶廠商老板據(jù)說逃跑了，我們到現(xiàn)在也不知道他是誰，倉庫里這么多退貨也沒有辦法處理?！?/p>
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